GESTÃO E LIDERANÇA:"AS LEIS DOS NEGÓCIOS" A LEI DA DIFERENCIAÇÃO

  Um produto ou serviço têm de ter uma vantagem competitiva ou uma área de excelência que lhe permita destacar-se da concorrência de tal forma que seja bem-sucedido num mercado competitivo.

  O seu produto ou serviço tem de ser único, melhor ou mesmo extraordinário de alguma forma se o quiser vender em quantidades suficientes para ser bem-sucedido. Não pode ser um produto «EU TAMBÉM». Tem de ter mais-valias e qualidades que o façam diferente de todos os outros produtos ou serviços que com ele competem ou que possam ser usados em sua substituição.

  O primeiro corolário da Lei da Diferenciação é:

  Descobrir uma frase comercial exclusiva é o ponto de partida de todas as campanhas de publicidade e de vendas bem-sucedidas.

  Uma empresa deve ser capaz de reunir em vinte e cinco palavras ou menos aquilo que faz os seus produtos ou serviços serem únicos e melhores.

  A Ford diz: «A qualidade em Primeiro Lugar», a BMW chama aos seus carros «The Ultimate Driving Machine», a IBM baseia as suas campanhas  de publicidade e de marketing em «Qualidade e Serviço ao Cliente». A Coca Cola é «The Real Thing». Estas vantagens incluem exactamente a razão por que se deve escolher estas empresas e não as da concorrência.

  As melhores campanhas de marketing, publicidade e vendas são construídas à volta de uma frase comercial exclusiva que possa ser comunicada de forma significativa para os possíveis clientes. Qual é a sua frase?

  O segundo corolário da Lei da Diferenciação é:

  Para ser bem sucedido no mercado, um produto ou um serviço tem de apresentar uma vantagem distinta, algo que o torne superior aos produtos e serviços da concorrência.

  A decisão de marketing e vendas mais importante qua a sua empresa tem de fazer é talvez, determinar a vantagem competitiva dos seus produtos ou serviços. Fraquezas nesta área é a maior razão do fracasso no mercado de qualquer produto ou serviço. Seja um produto ou um serviço, os criativos de publicidade têm de criar uma vantagem competitiva significativa que ofereça aos possíveis consumidores uma boa razão para comprarem aquele produto e não outro.

  Jack Welch, presidente da General Electric, disse que a sua filosofia é ser o número um ou dois em cada área de produtos que a GE compete. Trabalhei muitos anos na Unilever, em que uma das missões da Companhia era também essa.
  Se a empresa não conseguir atingir a primeira ou segunda posição num espaço razoável, sairá desse mercado e concentrará os seus recursos noutra área em que passe a ser dominante. Diz ainda Jack Welch: «Se não tem vantagens competitivas não entre na competição.»

  O sucesso de empresas da Internet como a Amazon, America on Line, o Yahoo é devido ao grande número de pessoas que entende que esses sites são superiores em design e em funcionalidades a outros que oferecem serviços e produtos semelhantes.
  A sua área e excelência ou de vantagem competitiva pode alterar-se com o tempo, em resposta às mudanças das condições do mercado. Quando os gostos e a procura do mercado muda, você tem de mudar também.

  COMO COMEÇAR A APLICAR ESTA LEI IMEDIATAMENTE:

  1. Defina as suas vantagens competitivas numa única frase. De que maneira é que o seu produto é superior ao dos seus concorrentes? O que é que o faz especial? Escreva as suas respostas de uma forma tão simples que uma criança seja capaz de entender e repetir.

  2. Decida-se hoje a desenvolver uma qualquer vantagem competitiva, no caso de não ter nenhuma. O que poderia ser? O que deveria ser? Da maneira como o mercado está a mudar, o que teria ela de ser para o futuro?
Pergunte aos seus clientes de que é que eles gostam mais naquilo que lhes vende ou naquilo que faz para eles. Essa  será aquela que geralmente eles entendem pela sua diferença competitiva. Porque é que eles são seus clientes e não são da concorrência?

  Jorge Neves