VENDAS - EM VENDAS USE PALAVRAS SUGESTIVAS

  O campeão de vendas vê-se a si mesmo como um artista que molda belos cristais a partir da areia e do chumbo da linguagem. Assim evita as palavras já gastas os lugares-comuns em vendas e as descrições sem interesse que sobrecarregam as apresentações do vendedor médio. Em suma, ele evita a monotonia da mediocridade. Em vez disso, dá vida ao discurso, utilizando palavras sugestivas que evocam novas e estimulantes imagens na mente dos clientes. Não podem deixar de ouvi-lo porque você consegue captar a atenção deles.

  Mas o que vem a ser uma palavra sugestiva? Trata-se de uma palavra cuja frescura tem impacte sobre a mente e que, ao mesmo tempo, é suficientemente vulgar para ser compreendida por qualquer pessoa. Este último aspecto é vital. Se você usar conceitos demasiado herméticos, os seus ouvintes accionaram novamente o tal filtro (processos de defesa)...

  No entanto, mais vale «puxar» um pouco por eles do que cair na banalidade. As pessoas gostam de ser desafiadas, em certa medida - e reagem mal quando a sua cultura e os seus conhecimentos são subestimados.

  Nunca esqueça que a maior parte das pessoas é capaz de estar a olhar para si, acenando afirmativamente com a cabeça, enquanto você fala, mas com o pensamento a quilómetros de distância. Estão ocupados com problemas que nada têm a ver consigo, ou com algo que terão de fazer depois de você se ir embora. A sua insistência, nestas circunstâncias, será contraproducente  - conseguirá apenas afastar-se cada vez mais do cliente.

  Tente descobrir palavras interessantes que todos compreendam mas raramente usamos. O Campeão de vendas faz tudo o que pode para manter os seus clientes emocionalmente e fisicamente envolvidos no que diz. 

  Não vou aqui apresentar uma lista de palavras «sugestivas», porque aquelas que o são e determinadas situações não o são noutras. Descubra você mesmo as palavras que são agradáveis, eloquentes, pitorescas, interessantes, criativas. Dê vivacidade ao seu discurso utilizando palavras vulgares de modos inesperadamente novos.

  Palavras a substituir

Daqui em diante, quando tiver de ouvir um orador enfadonho, preste atenção às palavras, frases e modos de falar que o tornam desinteressante. Sempre que encontrar algum, tome mentalmente nota de que deve eliminá-lo do seu vocabulário. Mas não se esqueça de que deve substituir esse modo de falar, essa palavra ou essa frase por outras, mais interessantes. Pode ter de pensar um pouco para descobrir a palavra substituta. Se nunca trabalhou deliberadamente o seu vocabulário deste modo, poderá parecer-lhe difícil fazê-lo. Mas descobrirá dentro de pouco tempo que não o é. E poderá usar um pequeno truque. Faça uma lista de palavras que quer eliminar, e estude-a uma vez por dia. Isto contribuirá para manter presente na sua cabeça a necessidade de melhorar o vocabulário e você acabará por dar por si procurando palavras novas ao ler o jornal, ou ao ouvir outras pessoas ou ainda ao ver televisão.

  O calão é divertido de início mas depressa se gasta. A maior parte de nós depressa usámo-lo excessivamente. A política de certas indústrias como a da informática tem espalhado grande número de palavras que apenas servem para camuflar a verdade e branquear a comunicação. Cultive um gosto pelas palavras simples e poderosas que existem na nossa língua. Use muitas palavras fortes, com impacte, na sua argumentação. Quanto maior for o número de palavras simples, maior será o efeito que as poucas palavras mais complexas terão, por contraste.

  Seja usado na sua escolha da linguagem. Assuma riscos com as palavras que usa. Utilize algumas expressões pouco habituais, que prendam a atenção dos clientes. Ocasionalmente terá de reafirmar qualquer aspecto usando uma linguagem diferente, mas se o cliente lhe perguntar o que quer dizer, pode ter a certeza de que pelo menos lhe está a prestar atenção. E se está a ouvir, você tem todas as possibilidades.

  Aprenda diferentes linguagens

  Sabe que um campeão fala muitas línguas diferentes? Não me estou a referir ao francês, inglês ou chinês, mas às diferentes «linguagens» dos clientes. Um campeão fala a um electricista ou a um canalizador na linguagem que este usa e a um médico na linguagem dos médicos... Isto não exige estudos universitários . O objectivo não é convencer o canalizador ou o electricista que você é um construtor civil, ou um médico de que você é um cirurgião; consiste em levá-los a pensar que você compreende os problemas que têm, os seus pontos de vista, os seus interesses. Cada profissão ou hobby tem o seu jargão próprio, a sua linguagem específica. 

  O campeão de vendas aprende a falar muitas destas linguagens especiais porque esse é o melhor modo de estabelecer a comunicação com os diferentes grupos sociais. As relações desenvolvem-se num terreno comum, mas não assentam sobre a indiferença. Identificamo-nos com pessoas que partilham algo connosco; mas sentimo-nos instintivamente pouco à vontade e temos pouca confiança relativamente àqueles que nada se assemelham a nós. Você não pode mudar a escola que frequentou ou a região onde nasceu, de modo a ficar mais próximo de cada cliente; mas pode aprender a compreender e usar o seu tipo de linguagem pelo menos em termos gerais. Se conhece um pouco da linguagem usada na construção civil, pode falar de modo mais convincente com os construtores, carpinteiros, electricistas, canalizadores, etc,; se entender o falar específico dos trabalhadores das grandes linhas de produção, poderá conversar mais à vontade com qualquer operário.

  Por esta razão, os vendedores mais qualificados escolhem muitas vezes outros grupos de pessoas nos quais concentram os seus esforços, mesmo quando vendem serviços como seguros, que qualquer tipo de pessoas pode adquirir. Como sabem conquistar a confiança dos elementos desse grupo escolhido - porque falam a sua linguagem específica - conseguem obter óptimas vendas .

  Muitos vendedores, que nunca sobem acima da média gastam uma hora por dia para se manterem informados das últimos resultados desportivos e justificam-se  dizendo que necessitam de temas para conversar com os seus clientes. A menos que aquilo que vendam esteja directamente relacionado com o desporto, isto não passa de uma falácia. A discussão demorada de tudo o que não tem a ver com a venda apenas faz perder tempo. É perfeitamente possível conseguir estabelecer a comunicação com o cliente, se se utilizar a linguagem deste, durante a apresentação. E essas linguagens especiais podem ser aprendidas nas horas que você gasta a ler jornais desportivos.

  Mas como se aprendem estas linguagens? 

  As revistas especializadas são uma das melhores fontes a que pode recorrer para este efeito. Actualmente existem publicações dedicadas a praticamente todos os assuntos e profissões. A Internet é também outro meio que pode e deve ser usado.

  Dê uma atenção especial aos editoriais, às cartas dos leitores e a secções que de algum modo transmitem pontos de vista autênticos das pessoas envolvidas na actividade em causa.  Leia estas publicações com um bloco de notas à mão. Assente quaisquer novas palavras ou pontos de vista que não compreenda e depois peça a alguém que lhes explique.

  O melhor processo de aprender uma linguagem é o que pelo qual as crianças aprendem a falar - através de tentativas e erros, e da prática constante.

  Você aumentará imensamente o seu conhecimento das linguagens especializadas, aproveitando muito simplesmente todas as oportunidades que tem para o fazer. Enquanto almoça, enquanto espera que façam a manutenção do seu carro - em todos os sítios onde pode falar com pessoas - descubra o que estão a fazer e explore as suas palavras e pontos de vista especiais. Você trabalha com pessoas; aproveite todas as oportunidades para aprender mais com elas.

  Mantenha o cliente envolvido mentalmente

  Como? Fazendo perguntas de envolvimento que o manterão a pensar no modo como poderá utilizar aquilo que você lhe propõe. Dê atenção às respostas; nada destrói mais rapidamente uma relação do que fazer a mesma pergunta duas vezes.

  Mantenha o cliente envolvido fisicamente

  Dê-lhe coisas simples para fazer. Deixe-o descobrir qualquer coisa ou utilizar a máquina que você está a apresentar. Deixe que o cliente lhe tire alguma coisa. Não pergunte: «Importa-se de segurar nisto», porque o cliente pode dizer que prefere não o fazer. Diga apenas a palavra «Veja»  Os reflexos do cliente levá-lo-ão a pegar automaticamente naquilo que você lhe põe à frente, ficando imediatamente «envolvido». Depois de você ganhar confiança no uso deste reflexo, poderá divertir-se bastante com ele ao mesmo tempo que mantém o controlo da situação. Não exagere, no entanto, senão o cliente ficará irritado e você perde terreno que já ganhou. Mas se você sorrir amistosamente e disser apenas essa palavra, é extraordinário o que o cliente é capaz de aceitar.

 Quando o cliente tiver o objecto na mão (quer se trate por exemplo do controlo remoto da máquina que você está a demonstrar, quer de uma cópia da sua proposta, do manual do aparelho ou o que quer que seja), o processo de envolvimento emocional na sua oferta estará em curso graças ao envolvimento físico conseguido.

  Enfrente calmamente as interrupções

  Pode ter a certeza que as suas mais brilhantes apresentações ou demonstrações serão sempre interrompidas. O telefone tocará. Uma emergência exigirá a atenção do cliente. As portas abrir-se-ão quando menos espera, para a passagem a caras desconhecidas. Ouvir-se-ão cães a ladrar sirenes a tocar e crianças a chorar.

  Encare todos estes acidentes com calma. Por mais vezes que o interrompam, não deixe que se note em si qualquer irritação. Utilize o tempo perdido para reflectir sobre o que foi dito até ao momento e sobre o objectivo que se propôs. Verifique se não está a esquecer qualquer ponto importante que possa conduzir ao fecho da venda.

  Se a interrupção for demorada, tente fazer um balanço dos benefícios que o seu cliente já aceitou. Isto é fundamental. Não se esqueça de que todas as interrupções físicas  provocam igualmente uma certa interrupção emocional. Isto é, se entrar alguém na sala, se o cliente abandona a secretária ou recebe um telefonema, as suas emoções alteram-se. Não é preciso que fique vermelho como um pimentão ou grite com alguém; quando é interrompido, as suas emoções alteram-se necessariamente. Assim, antes de continuar, você deve reconduzi-lo à atitude emocional e mental em que se encontrava antes da interrupção. 

 Acabo este apontamento como o comecei: 

  O campeão de vendas vê-se a si mesmo como um artista que molda belos cristais a partir da areia e do chumbo da linguagem.

  Jorge Neves

  

  

VENDAS - EM VENDAS DÊ VIGOR ÀS SUAS APRESENTAÇÕES E DEMONSTRAÇÕES

  Vou falar um pouco de uma área divertida e apreciada por muitos profissionais das vendas: o contacto directo com os compradores.

  Deixe-me explicar. A maior parte dos vendedores dedicam oitenta a noventa por cento do seu tempo a apresentar e demonstrar os seus produtos, reservando apenas dez a vinte por cento para o resto. O bom vendedor, por outro lado, gasta apenas quarenta por cento do seu tempo apresentando e demonstrando; não mais de dez por cento a fazer prospecção e os restantes cinquenta por cento são aplicados nas áreas vitais da qualificação e do planeamento. Estas percentagens referem-se ao tempo de venda propriamente dito. isto é, ao total do tempo em que não têm que frequentar reuniões da empresa ou exposições comerciais - onde é preciso estar presente - ou de fazer o necessário trabalho burocrático ou de apoio a clientes regulares.

  Reconsideremos os valores que acabei de indicar. O campeão de vendas gasta, para apresentar ou demonstrar o seu produto ou serviço, metade do tempo utilizado pelo vendedor médio, no entanto, consegue realizar pelo menos o dobro do volume de vendas. De facto, muitos dos bons vendedores conseguem ainda melhor do que isto: chegam a fechar quatro a dez vezes mais contactos do que o vendedor médio. Não é invulgar que um único campeão ultrapasse os resultados obtidos por metade do grupo de vendas, mantendo essa média ao longo dos meses, ano após ano. Isto deixa os chefes de vendas preocupados. Se conseguissem levar cada um dos piores vendedores a venderem pelo menos um terço daquilo que o campeão vende, o volume total de vendas rebentaria a escala!

  Obviamente, o campeão consegue fechar contrato com uma percentagem muito maior de entrevistados do que a conseguida pelo vendedor médio. Em certa medida, esta diferença deve-se à maior confiança e eficácia do campeão ao fazer a apresentação do produto. Mas, acima de tudo, a diferença entre o campeão e o vendedor médio reside na atenção dada pelo campeão ao planeamento das vendas, à relação e qualificação das pessoas com quem fala, ao modo como ultrapassa as objecções e ao modo como fecha contratos, obtendo simultaneamente boas referências para novos clientes.

  As técnicas que permitem ser mais eficaz nesta área são discutidas noutros apontamentos aqui no meu blogue. Todas estas são fundamentais - você deve tornar-se competente em todos os domínios da venda antes de poder tomar consciência das suas potencialidades e transformar-se num campeão. Assim, quando discutimos as técnicas de apresentação e demonstração, você deve manter presente que, por muito importantes que estas sejam (e são importantes), se as aplicar às pessoas erradas, pessoas que não sabem qualificar previamente, os resultados continuarão a ser nulos. E se não sabe fechar uma venda, estará a trabalhar para nada. Se não é capaz de fechar um contrato, muitas vendas que você poderia e deveria fazer serão feitas pelo vendedor que vier depois de si; tudo isso porque você foi capaz de desenvolver a estrutura da venda mas não soube concluir o seu trabalho. Você tem de ser um apresentador e demonstrador perfeito, para conseguir vender bem. Tem ainda de saber qualificar um possível cliente, responder a objecções e fechar a venda.

  Antes de passar à discussão dos processos de apresentação e demonstração do bom vendedor, vou estabelecer uma analogia que permitirá ilustrar o conceito básico. Imagine que pretendia fazer um discurso de meia hora. Teria de escrever o discurso de dez minutos. 

Vejamos porquê. 

  É que, se quer transmitir os seus pontos de vista a uma audiência, terá de seguir os seguintes passos:

  1. Começar por expor sucintamente o tema que vai tratar. Esta será a introdução.

  2. Desenvolver o tema da sua comunicação. Ou seja, a sua apresentação.

  3. Resumir o que acabou de expor. Isto é, fazer um sumário da exposição. 

  Todas as apresentações, demonstrações e discursos seguem este esquema. Por outras palavras recorra à repetição. Naturalmente, não se repete exactamente a mesma coisa, das três vezes. Nos dez minutos seguintes, tratamos o assunto em profundidade e relacionamo-lo com os interesses e as necessidades dos auditores. Nos últimos dez minutos, tiramos a conclusão de que dissemos e indicamos a direcção que as coisas devem tomar.

  A repetição é essencial na aprendizagem, mas infelizmente o vendedor médio não parece apreciá-la. Por outro lado, já utilizou o mesmo material tantas vezes que já está farto dele. Em muitos casos, começou a pensar que se as pessoas não compreenderam o que ele diz à primeira vez o defeito é delas.

  O campeão, por seu lado, nunca se cansa de empregar frases que dão resultado, as ideias que fazem sentido para os seus clientes. O campeão elimina aspectos da sua apresentação quando deixam de resultar e não antes.

E o campeão nunca esquece que está a trabalhar com pessoas que não conhecem a sua especialidade tão bem como ele: é sempre cortês e atencioso apesar do seu maior conhecimento no campo onde trabalha. O campeão trabalha portanto de boa vontade, repetindo frases que já utilizou centenas ou milhares de vezes. Encontra sempre pequenas variantes, que lhe permitem aumentar a eficácia. O seu trabalho depende aliás de frases que conhece tão bem que não precisa de pensar nelas, ficando liberto para se concentrar nos clientes e nos aspectos específicos da situação que está a trabalhar no momento. Não há dúvidas que um dos segredos do êxito do campeão em vendas é a sua maior capacidade para apresentar ou demonstrar um produto, utilizando a repetição para reforçar cada aspecto relevante. Não se importa de repetir frases porque sabe que estas conduzem à repetição de vendas, para o mesmo tipo de clientela.

  Pense um pouco nesta afirmação:

  A REPETIÇÃO É A ALMA DA VENDAS.

  Quando estiver a preparar-se para fazer uma apresentação, convirá ter presente ainda um outro ponto:

  A apresentação (demonstração) nada mais é do que a preparação para o fecho.

  Fazer uma apresentação espectacular nunca deve constituir um fim em si mesmo - você não está no local para ganhar um prémio mas sim para fazer uma venda. O único objectivo da apresentação ou demonstração consiste em levar o cliente a aprovar a compra. Só interessa realizar uma apresentação brilhante se esta conduzir a uma venda.

  Não existe uma diferença essencial entre uma apresentação e uma demonstração. Ambas servem para documentar os benefícios que os clientes procuram. Na apresentação usamos gráficos, números e palavras; na demonstração recorremos a testes, exemplos, performances. Convencer os clientes de que somos a melhor fonte dos benefícios que pretendem.

  Passemos em revista a táctica ou metodologia da apresentação ou demonstração:

  1. Controle o cliente com perguntas constantes

  2. Não perdemos ao enfrentar objecções, ganhamos ao resolvê-las.

  

  Em quase todos os produtos ou serviços qualquer vendedor activo, descobrirá a maior parte das objecções mais frequentes, no primeiro mês. Ao fim de alguns meses na profissão, o vendedor dirá: «Apresenta-me sempre a mesma objecção!»

  Se é isto que pensa, porque não vê a questão desta maneira: «Tenho a sorte de saber antecipadamente as objecções que vou enfrentar, por isso posso preparar-me para lhes dar resposta.»

  Há alguns bons anos atrás, um verdadeiro campeão de vendas agora aposentado, contou-me uma história que constituiu um exemplo perfeito desta situações. O Pedro Miguel era um destacado vendedor de propriedades na época em que isto lhe aconteceu. 

  Um construtor seu conhecido estava a ter dificuldades em vender as suas últimas moradias em determinado local. Todas as outras tinham sido vendidas rapidamente - algumas ainda antes de estarem construídas - e o construtor não se tinha preocupado com as dezoito que se encontravam próximas de um caminho de ferro, até que passaram vários meses sem qualquer delas tivessem sido vendidas. Foi então que ele descobriu que não conseguia ver-se livre delas. Publicou anúncios. Diminuiu  a entrada inicial e até aumentou um pouco a área do jardim. Nada dava resultado. As pessoas apareciam, viam os carris do comboio e iam-se embora. O construtor não era aliás  muito beneficiado pelo facto de haver outras construções à venda na região.

  Pedro Miguel ouviu falar destas dezoito casas e resolveu ir vê-las. Foi depois falar com o construtor e fez-lhe a seguinte proposta: «se quiser vender essas casa em trinta dias, dê-me o exclusivo e eu fá-lo-ei por si».

  «Não posso baixar mais o preço», disse o construtor. «Já estou a perde dinheiro com elas»

  «Não diminua o preço», disse o Pedro Miguel

  «Aumenta-o o suficiente para incluir uma televisão a cores e eu vendo-lhas».   Na altura a televisão a cores estava a dar os primeiros passos.

  O construtor não acreditava muito. Mas Pedro Miguel era o primeiro agente, ao fim de várias semanas, que afirmava conseguir vender as casas e portanto decidiu entregar-lhe o assunto. No dia seguinte, diante das casas, via-se um cartaz que anunciava: «Visitas apenas às 14,16,18 horas».

  Porquê?

  Porque era a essas horas que o comboio passava...

  Antes de mostrar a casa, Pedro Miguel reunia todos os interessados e dizia-lhes: «Estas casas têm uma vantagem que muitas outras não têm e gostaria de vos mostrar  imediatamente essa vantagem».

  Conduzia-os à sala de estar ligava a televisão e dizia: «Todas estas casas possuem uma bela televisão a cores. Sabem porquê? Porque queremos que este receptor contrarie algo que pode ser um problema para os senhores. Gostaria que olhassem por esta janela».

  As pessoas olhavam pela janela e viam os carris do caminho de ferro. Depois Pedro Miguel continuava: «Os vossos filhos terão a oportunidade de admirarem as magníficas locomotivas de perto. Não acham que eles vão adorar? Mas alguns dos senhores poderão irritar-se com o som, do comboio, e portanto gostaria que me fizessem um favor. Fiquemos calados durante alguns minutos, pois vai passar um comboio, daqui a a pouco». 

  Pedro Miguel temporizava a sua apresentação de tal modo que, nesse momento, faltavam apenas três ou quatro minutos para a passagem do comboio. O receptor de televisão estava evidentemente ligado não demasiado alto, mas suficientemente poder ser ouvido. Daí a pouco toda a gente estava a olhar para a televisão, falando pouco, e podia ouvir-se o som do comboio que se aproximava. 

  O comboio passava, finalmente, e afastava-se; a maior parte das pessoas olhara de relance pela janela e continuava a observar a televisão. Depois Pedro Miguel dizia: «Como vêem o incómodo do comboio resumiu-se a trinta segundos de ruído. Queria que os senhores o ouvissem a fim de compreenderem a função da televisão a cores.

  Parece-vos que o aparelho resolve o problema?»

  Pedro Miguel vendeu praticamente as casas todas em trinta dias. Você compreendeu porquê?

  Não escondeu o motivo da objecção, não esperou que os possíveis clientes não notassem os carris - pelo contrário, foi direito ao assunto. 

  Há cerca de uns cinco anos atrás, cruzei-me com outro campeão de vendas. Este especializou-se em trabalhar com produtos que ninguém mais conseguia vender... Não direi o seu nome porque alguns dos seus clientes poderão não gostar de saber que compraram algo que ninguém gosta de vender.

  Este homem descobrira e descobre produtos que suscitam objecções e depois concebe modos de vencer essas objecções.

  Não sei o que se passa consigo, mas este método de trabalho não é certamente o meu preferido. No entanto, tudo se resume a uma questão de grau, pois não existe no mercado produto que não levante alguns problemas,que não possa portanto justificar algumas objecções. Você acredita no produto ou serviço que vende. Acredite também nos seus defeitos. Pense nas objecções que lhe podem ser feitas. Se o fizer, verificará que o produto nunca é de facto tão mau como os seus clientes pensam, se forem eles próprios a descobrir o problema. Em muitos casos, você conseguirá transformar os problemas e objecções em vantagens, desde que descubra maneiras adequadas de os tratar. 

  Não estou a sugerir que você mande sentar os seus clientes e em voz grave lhes diga: «É por isto que vão ter certamente grandes problemas com este produto». Pedro Miguel não o faz. Referiu o problema, demonstrou que não era tão grave como isso e depois fez notar que as vantagens como um todo superavam os defeitos. Normalmente se você consegue chamar a atenção para o problema antes do seu cliente o descobrir, torna-se fácil eliminar a objecção.

  3.  Diga as palavras que o cliente gosta de ouvir.

  Todos nós estamos equipados com dispositivos de filtragem - todos podemos filtrar os sons indesejados. Este dispositivo é indispensável; permite-nos continuar absorvidos nos nossos pensamentos, apesar de os nossos ouvidos estarem a ser martelados com assuntos menos interessantes do que os nossos pensamentos.

  Todos aqueles a quem você tenta vender alguma coisa possuem um filtro deste tipo,que pode ser ligado quase instantaneamente, pois esses processos de defesa foram aprendidos nas mais tenra infância. Isto significa que você tem de aprender a impedir que o cliente ligue o filtro. De contrário estará a debitar os seus mais extraordinários argumentos para pessoas que nem sequer estão a ouvi-lo. E não tenha dúvidas - você não conseguirá ganhar dinheiro a falar sozinho...

  O grande problema é que a grande maioria dos vendedores fala exactamente da mesma maneira. Tem as mesmas ideias. Utilizam até as mesmas expressões. E estas estão já muito gastas pelo uso...

  Nisto, como em todo o resto, o campeão de vendas é diferente. O campeão de vendas tem uma visão do mundo que é diferente em cada dia e exprime as suas ideias novas através de frases com impacte. Compreende e respeita o valor das palavras e está consciente do poder que estas possuem. Ele tem o sentido da estética, do poder dos inesgotáveis  recursos da linguagem. Experimenta continuamente novas frases, imagens e palavras, aumentando constantemente a gama do seu vocabulário eficaz. Compraz-se no estilo eloquência do seu discurso.

  Jorge Neves-

  

  

VENDAS - AS EMOÇÕES POSITIVAS PROVOCAM VENDAS; AS EMOÇÕES NEGATIVAS IMPOSSIBILITAM-NAS

  Em vendas trabalhe as emoções positivas.

  Quando trabalhar no desenvolvimento da sua capacidade para despertar nos possíveis compradores, mantenha este conceito sempre presente. Poderá destruir uma venda tão rapidamente como criá-la se utilizar erradamente o processo emotivo ou não o souber controlar. E não se esqueça que as suas acções e atitudes, as suas palavras e o modo de as dizer, a forma como se veste, etc., tudo isto provoca emoções nos seus clientes - quer queira quer não. As pessoas reagem emocionalmente a si. É óbvio que não interessa que reajam com medo, ira, ou desagrado. A ver certos vendedores aproximarem-se de clientes como se estes fossem meras máquinas de compra, torna-se óbvio que não compreendem que os clientes têm sentimentos. As pessoas sentirão receio quando um vendedor se impõe excessivamente; ficarão irritados se o vendedor mostrar que pretende dar-lhe lições; sentirão desagrado quando o vendedor não actua como um verdadeiro profissional.

  Deixe-me citar um exemplo. Imagine-se a si mesmo entrando numa sala de demonstrações com a sua esposa. O vendedor aproxima-se de si. «Olá o meu nome é Pedro Silva. É agradável ver-vos aqui.  São marido e mulher? Fazem um bonito casal. Como estão?»

  Se um estranho falasse consigo deste modo, você sentiria receio, ira ou desagrado?

  «Oh, oh - este quer apanhar-nos.que tem ele a ver se somos casados ou não? E para que servem estes cumprimentos hipócritas?»

  As suas possibilidades de vender não serão aumentadas se provocar o desagrado. Os seus clientes não comprarão se o considerarem um intrometido.

  Estou a conduzi-lo para um terreno perigoso. Por um lado é muito importante que compreenda a facilidade com que é possível despertar emoções negativas e os resultados que estas podem ter para a venda. Por outro lado, é igualmente vital que você não fique demasiado preocupado com o assunto, pois no contrário a tensão em que se encontra terá um impacte negativo sobre os clientes e destruirá toda as suas possibilidades de vender o artigo em causa. A solução para este problema passa por compreendê-lo em todas as suas facetas. Se compreender, poderá tomar as atitudes apropriadas, pôr a sorte do seu lado e vender graças à criação de emoções positivas, em vez de se deixar derrotar por emoções negativas que você próprio despertou.

  Tudo aquilo que disser aos clientes provoca imagens na mente deles. Isto é, se você utilizar palavras que eles compreendam e se conseguir chamar a atenção para questões que muitas vezes passam despercebidas - então as suas palavras terão o poder de criar imagens na mente dos seus interlocutores, tal como a vida é complexa e diversificada, estas imagens deverão sê-lo igualmente e, normalmente!

  Mas estamos a considerar esta grande variedade de imagens de um único ponto de vista: o da concretização da venda - e isto simplifica a questão. Todas as imagens que as nossa palavras criam na consciência do comprador actuam necessariamente no sentido de facilitar ou dificultar a venda. Pode portanto dizer-se que todas elas são positivas ou negativas para a venda.

  Exploraremos portanto a força relativa das imagens positivas e negativas. Terão um valor semelhante? Ou seja, será que dez imagens negativas equilibram dez imagens positivas e nos deixam ainda alguma possibilidade de venda? Ou será que uma única imagem positiva elimina cinco ou dez negativas?

O oposto encontra-se mais próximo da verdade: uma única imagem negativa pode apagar várias positivas. Se pensa que pode provocar várias imagens negativas num cliente e que depois pode sempre salvar a situação criando um número superior de imagens positivas, lembre-se que uma floresta inteira pode ser destruída por um único cigarro aceso. O poder da imagem negativa é enorme. Basta fazer um único comentário mal dirigido para destruir todas as possibilidades de venda. Como já disse, este terreno é perigoso - mas é necessário percorrê-lo sempre que se trabalha com pessoas. Não estou a inventar problemas - estou apenas a enfrentar a realidade.

  Compreenda a questão. Quando está a trabalhar com estranhos, não pode obviamente conhecer os seus pontos de vista; e se tentar adivinhar fracassará na maior parte dos casos.

  Faça portanto o seu papel. Ao cumprimentar o cliente, faça-o com naturalidade, com um sorriso agradável mas não desmesurado. Não se esforce por elogiá-lo; não lhe faça perguntas pessoais; não lhe dê as boas vindas. Não se esqueça de que as suas palavras podem provocar receio, a ira ou o desagrado.

  O vendedor do exemplo anterior poderia afirmar que estava apenas a ser simpático. Mas qual foi a sensação que as suas palavras transmitiram ao casal?

  Desprezo, não simpatia. As sua palavras disseram-lhes claramente que os considerava tolos, capazes de se deixarem enganar por alguns cumprimentos e um sorriso falso. Os clientes são suficientemente sensíveis para compreenderem imediatamente o modo de sentir do vendedor. E nem precisam de pensar no assunto; tudo se passa ao nível intuitivo, emocional. Você perde qualquer possibilidade de vender seja o que for a um cliente a quem impressione de forma negativa, e isso antes mesmo de ter percebido o que aconteceu. De facto, é muito difícil corrigir este erro depois de o ter cometido, mesmo que o cliente não se afaste imediatamente. Quando se tiver de se dirigir a alguém faça-o com profissionalismo. Se o fizer, concretizará mais vendas. O campeão de vendas compreende que deve eliminar os receios que existem na mente dos clientes, sem dar origem a outros receios. Despertar emoções positivas não dando, simultaneamente, origem a qualquer emoção negativa. Finalmente, deve fornecer a lógica que irá fundamentar a decisão emocional do cliente no sentido de adquirir o objecto ou o serviço. O campeão sabe que nunca conseguirá atingir este objectivo, a menos que crie imagens positivas capazes de triunfarem sobre as negativas.

  Um modo de fazer isto acontecer mais vezes consiste em evitar as palavras de rejeição. Muitos de nós não compreendemos quantas vezes destruímos vendas ao usarmos certas palavras que suscitam imagens negativas na mente dos nossos entrevistados.

  Centenas de milhares de vendedores nada sabem sobre palavras de rejeição ou - o que é pior ainda - sabem, mas continuam a usá-las em seu próprio  prejuízo. Vou definir aquilo a que me quero referir.

  Uma palavra de rejeição é qualquer termo que provoque receio, ou recorde aos clientes que estamos a tentar vender-lhe qualquer coisa.

  As palavras de rejeição são de facto bastante eficazes; levam o cliente a desenvolver um receio tão forte que passará a rejeitá-lo a si e à sua proposta. Se você usa palavras de rejeição não necessita de ter inimigos - você é o seu próprio inimigo.

  Jorge Neves

VENDAS - NÃO VENDA LÓGICA... DESPERTE EMOÇÕES

  Muitos de nós tentam vender os seus produtos usando apenas a lógica. Note o seguinte: 

  As pessoas raramente compram lógica. 

  Alguns vendedores pensam que os objectos são vendidos e comprados sem qualquer emoção. Por exemplo, quem pode reagir emocionalmente a uma lata de feijões ou a um pacote de algodão? Os especuladores, evidentemente; os produtores também, pois preocupam-se com os excessos em armazém ou aumento dos custos. Mesmo em relação aos produtos mais utilitários, fazem-se e perdem-se fortunas e reputações.

  E que dizer de artigos standar, que devem corresponder a normas bem definidas?

  A falta de diferenças entre produtos concorrentes significa que os factores emocionais são aumentados, não diminuídos. Quando faz uma encomenda, o comprador actua por favoritismos ou prémios, sem qualquer receio de criar problemas a si mesmo. O papel do vendedor nestas situações assume uma maior importância e um novo aspecto.

  Esteja atento à mudança

  Qual é o processo emocional que conduz a uma compra? Inicia-se por uma alteração na imagem que o comprador tem de si mesmo. Isto é, o comprador vê-se a si próprio de um novo modo. Se a compra projectada, é pequena, essa mudança pode ser também pequena; mas se a compra é grande em relação aos rendimentos, a mudança da imagem de si próprio que torna a compra possível terá de ser igualmente grande. Esta mudança pode verificar-se com grande rapidez. Pode ocorrer em apenas alguns minutos - ou mesmo alguns segundos. Os bons vendedores são exímios a captar essas mudanças no momento em que ocorrem.  Actuam com rapidez, reforçando a nova imagem na mente do comprador, sublinhando que o artigo tratado ficará bem à pessoa, etc. Quando a observar, reforce-a imediatamente. Se o souber fazer o cliente não só gostará do seu produto  como passará a querê-lo a todo o custo., sentindo que não pode continuar a viver sem ele - e comprá-lo-á!

  Convém no entanto fazer, aqui, uma pequena advertência, porque esta é a técnica de vendas mais comum e mais exagerada. É automática em qualquer bazar, excessivamente utilizada nas lojas e, a maior parte das vezes, cedo demais.

  «Fica-lhe muito bem, diz o vendedor ou a vendedora - acerca de tudo que o comprador experimenta. Por vezes sem sequer olharem para ele...

  É triste ver uma boa técnica ser completamente destruída pela falta de sinceridade e de cuidado. No entanto, quando convenientemente utilizada, esta técnica é bastante poderosa. Requer atenção; requer disciplina - mas pode dar óptimos resultados. Veja-mos como aplicá-la:

  Primeiro, interesse-se genuinamente por tratar do melhor modo o seu cliente e mostre interesse fazendo-lhe perguntas que o esclareçam devidamente sobre o que deseja comprar. Eleve-se acima das limitações do seu próprio gosto e das suas preferências. Reconheça que aquilo que está bem para si não o está necessariamente para todos os outros e faça um esforço no 

sentido de se pôr na pele do cliente.

  Segundo, recorra à sua experiência na matéria, para conduzir o cliente para a melhor solução.

  Terceiro, espere por um estímulo positivo por parte do cliente. Quando o obtiver e se pensa que o cliente descobriu alguma coisa que o está a motivar, tente reforçar a imagem mental do cliente, relativamente à compra. Evite as frases já muito gastas; afaste-se dos lugares- comuns em que os clientes já deixaram de acreditar há muitos anos.

  Concentre-se no seu cliente. Diga coisas sinceras e positivas que reflictam aspectos únicos do comprador, e não só fará a venda como ganhará um cliente que recomendará a sua loja aos amigos e continuará, ele próprio, a gastar dos seus produtos. A questão principal consiste aqui em disciplinar-se de modo a esperar por um sinal positivo do cliente. Se não o fizer, não terá êxito.

  O que acabei de escrever foi pensado para o caso das vendas a retalho, mas estes mesmos princípios podem ser adaptados a qualquer tipo de vendas, porque em todas elas você está a vender coisas a pessoas...

  As máquinas não compram!

  Mas se você se limitar aos factos, se trabalhar sempre com os seus clientes em termos de lógica e evitar despertar neles emoções positivas o que acontecerá?

  O simples facto de você ser vendedor provocará emoções negativas: o cliente estará de sobreaviso em relação a si. Os seus clientes estão sempre a seu favor ou contra si - e as suas possibilidades de vender são obviamente limitadas no último caso.

  Aquando de reuniões que fiz com vendedores pedia-lhes que me indicassem razões emocionais capazes de conduzirem à compra. As primeiras a ser sugeridas são normalmente as seguintes:

  «Tem dinheiro para pagar»

  «O artigo tem o tamanho certo»

  «Os preços estão a subir»

  «Satisfaz as suas necessidades»

  A maior parte desses vendedores davam-me boas razões lógicas para os clientes comprarem, mas nem uma única razão emocional.

  Isto leva-me a pensar que os vendedores em geral sublinham bastante os factos e pouco as emoções. Se não fossemos a pilha de emoções que todos somos, toda a gente compraria baseando-se apenas na lógica - e o mundo seria um lugar muito aborrecido.

  «Tem dinheiro para pagar». O cliente nunca pensa se pode ou não pagar até se ter deixado envolver emocionalmente na compra do objecto que você lhe apresenta.

  «Tem o tamanho certo» Que interessa isso se o cliente não deseja o objecto?

  «Os preços estão a subir» Sim, claro que estão, e essa é uma forte razão emocional para o comprador guardar bem o o dinheiro dele e não comprar aquilo que não o seduz.

  «Satisfaz as suas necessidades» Talvez satisfaça aquilo que você pensa ser uma necessidade do cliente, mas este continuará apenas a comprar o que quer.

  Emoção. É esta a chave da venda. A menos que você consiga despertar emoções positivas, o cliente apenas desenvolverá por si mesmo emoções negativas - e você perde a venda. Mas quais serão então as emoções positivas?

  Numa das minhas reuniões de vendas, uma jovem brilhante que já estava a ir longe na sua carreira de vendedora respondeu:

  «O estilo» Aproveitei imediatamente a ocasião.

  

  «Todos temos de comprar roupas na nossa sociedade, não é assim? É esta razão lógica que conduz ao gasto de dinheiro em roupas. Mas será que nos limitemos a adquirir as roupas mais baratas que nos mantêm quentes, secas e cobertos? Não. Compramos o estilo que a imagem que temos de nós próprios nos diz para comprar. Compramos emocionalmente.»

  Outro jovem sugeriu: A cor!

  «A cor tem certamente a ver com uma das emoções mais positivas para a venda. Tanto nas roupas como no caso de móveis domésticos, é habitual que as pessoas privilegiem a cor relativamente a muitas outras características e essa atitude torna-se muitas vezes a mais importante no caso da compra de objectos de adorno. As cores dão-nos uma ideia sobre as pessoas que as usam, nos seus fatos ou nas cadeiras onde se sentam. Todos somos particularmente influenciados por certas cores, e compramos as cores de que mais gostamos.

  Pedi que me referissem ainda outra emoção e um dos vendedores respondeu

  «Orgulho de possuir».

   Evidentemente, respondi. «Os seres humanos adoram possuir coisas. O orgulho de possuir é, de facto outra forma do orgulho pessoal. Trata-se não só de uma poderosa emoção para a compra, como ainda uma emoção fácil de despertar. É isso que faz o vendedor quando afirma. "Os amigos não o confundirão com nenhuma outra pessoa ao verem-no chegar neste carro, não lhe parece?" Muitos de nós necessitamos de tirar todo o partido possível da aparência de um automóvel. E compraremos um que sirva essa necessidade se nos for possível fazê-lo.»

  Para obter um conhecimento completo das emoções que vendem, sente-se como os seus filhos ou netos à frente da televisão e analise as suas reacções aos anúncios. Alguns há que despertam imediatamente as emoções das crianças. Tudo se passa assim:

  O Joãozinho, com os seus sete anos de idade, está a ver um anúncio. Na televisão o Homem-Aranha fala directamente para a criança: «Queres ser como o Homem-Aranha,não é assim? Então pede à tua mamã que te compre sempre pastilhas Campeão! Precisas das Campeão para ser como eu», e exibe os músculos. E a criança é «bombardeada» repetidas vezes com esta mensagem, nos intervalos entre os programas.

  No dia seguinte o Joãozinho acompanhava a mãe ao supermercado. Olha à sua volta, tentando descobrir algo interessante. De súbito vê as Pastilhas "Campeão". O Joãozinho não perde tempo a dizer: «Vejamos os ingredientes deste produto antes de decidir comprá-lo. Ora então.... corantes e glicose - bem, parece ter tudo aquilo de que necessito».

  Não é isto que o Joãozinho faz: A imagem das "Campeão" associa-se imediatamente à dos músculos do Homem-Aranha. E a primeira coisa que faz  é gritar: «Mãe, preciso de Pastilhas Campeão!» O produto foi vendido ao Joãozinho emocionalmente e não logicamente.

  A lógica nas vendas é uma arma sem gatilho. Por mais que se tente, não se consegue dispará-la. A emoção é outra arma mas, esta, com gatilho. Pode atingir-se o alvo com ela. De cada vez que se provoca uma emoção positiva, está-se a acertar no objectivo: o fecho da venda! A lista a seguir inclui algumas das mais comuns, determinantes e poderosas emoções:

  COR E ESTILO

  ORGULHO E POSSE

  OSTENTAÇÃO

  SEGURANÇA

  PRESTÍGIO E ESTATUTO

  AMBIÇÃO

  MUDANÇA DE EMPREGO

  AUTO-PROMOÇÃO

  SAÚDE

  AMOR FAMILIAR 

          Entre outras.

  Nenhuma outra técnica de vendas aumentará mais a sua capacidade para ganhar dinheiro do que o despertar destas emoções nos possíveis compradores, de uma forma que seja positiva para a venda que pretende efectuar. As palavras exactas a empregar, dependerão daquilo que vende, da sua personalidade, dos compradores e das condições do mercado.  Estude cada uma das emoções acima indicadas e desenvolva uma lista de perguntas geradoras de emoções que possa despertar nos seus clientes. Se vende carros de luxo, deve ser capaz de utilizar diferentes tipos de perguntas para desencadear as emoções apropriadas. Mas se vende tubagens em plástico, terá dificuldade em utilizar qualquer outra emoção além da segurança e qualidade.

  Depois de produzida a emoção, o cliente descobre razões lógicas urgentes para adquirir o artigo. Mas será que essas razões justificam o seu desejo de possuir? Certamente que não. A função dessas razões é provarem que o cliente necessita do artigo - quando mais não seja para a sua satisfação pessoal. É extraordinário como um objecto pode dar esta satisfação, pelo menos quando for suficientemente bom. 

  Jorge Neves