Vou falar um pouco de uma área divertida e apreciada por muitos profissionais das vendas: o contacto directo com os compradores.
Deixe-me explicar. A maior parte dos vendedores dedicam oitenta a noventa por cento do seu tempo a apresentar e demonstrar os seus produtos, reservando apenas dez a vinte por cento para o resto. O bom vendedor, por outro lado, gasta apenas quarenta por cento do seu tempo apresentando e demonstrando; não mais de dez por cento a fazer prospecção e os restantes cinquenta por cento são aplicados nas áreas vitais da qualificação e do planeamento. Estas percentagens referem-se ao tempo de venda propriamente dito. isto é, ao total do tempo em que não têm que frequentar reuniões da empresa ou exposições comerciais - onde é preciso estar presente - ou de fazer o necessário trabalho burocrático ou de apoio a clientes regulares.
Reconsideremos os valores que acabei de indicar. O campeão de vendas gasta, para apresentar ou demonstrar o seu produto ou serviço, metade do tempo utilizado pelo vendedor médio, no entanto, consegue realizar pelo menos o dobro do volume de vendas. De facto, muitos dos bons vendedores conseguem ainda melhor do que isto: chegam a fechar quatro a dez vezes mais contactos do que o vendedor médio. Não é invulgar que um único campeão ultrapasse os resultados obtidos por metade do grupo de vendas, mantendo essa média ao longo dos meses, ano após ano. Isto deixa os chefes de vendas preocupados. Se conseguissem levar cada um dos piores vendedores a venderem pelo menos um terço daquilo que o campeão vende, o volume total de vendas rebentaria a escala!
Obviamente, o campeão consegue fechar contrato com uma percentagem muito maior de entrevistados do que a conseguida pelo vendedor médio. Em certa medida, esta diferença deve-se à maior confiança e eficácia do campeão ao fazer a apresentação do produto. Mas, acima de tudo, a diferença entre o campeão e o vendedor médio reside na atenção dada pelo campeão ao planeamento das vendas, à relação e qualificação das pessoas com quem fala, ao modo como ultrapassa as objecções e ao modo como fecha contratos, obtendo simultaneamente boas referências para novos clientes.
As técnicas que permitem ser mais eficaz nesta área são discutidas noutros apontamentos aqui no meu blogue. Todas estas são fundamentais - você deve tornar-se competente em todos os domínios da venda antes de poder tomar consciência das suas potencialidades e transformar-se num campeão. Assim, quando discutimos as técnicas de apresentação e demonstração, você deve manter presente que, por muito importantes que estas sejam (e são importantes), se as aplicar às pessoas erradas, pessoas que não sabem qualificar previamente, os resultados continuarão a ser nulos. E se não sabe fechar uma venda, estará a trabalhar para nada. Se não é capaz de fechar um contrato, muitas vendas que você poderia e deveria fazer serão feitas pelo vendedor que vier depois de si; tudo isso porque você foi capaz de desenvolver a estrutura da venda mas não soube concluir o seu trabalho. Você tem de ser um apresentador e demonstrador perfeito, para conseguir vender bem. Tem ainda de saber qualificar um possível cliente, responder a objecções e fechar a venda.
Antes de passar à discussão dos processos de apresentação e demonstração do bom vendedor, vou estabelecer uma analogia que permitirá ilustrar o conceito básico. Imagine que pretendia fazer um discurso de meia hora. Teria de escrever o discurso de dez minutos.
Vejamos porquê.
É que, se quer transmitir os seus pontos de vista a uma audiência, terá de seguir os seguintes passos:
1. Começar por expor sucintamente o tema que vai tratar. Esta será a introdução.
2. Desenvolver o tema da sua comunicação. Ou seja, a sua apresentação.
3. Resumir o que acabou de expor. Isto é, fazer um sumário da exposição.
Todas as apresentações, demonstrações e discursos seguem este esquema. Por outras palavras recorra à repetição. Naturalmente, não se repete exactamente a mesma coisa, das três vezes. Nos dez minutos seguintes, tratamos o assunto em profundidade e relacionamo-lo com os interesses e as necessidades dos auditores. Nos últimos dez minutos, tiramos a conclusão de que dissemos e indicamos a direcção que as coisas devem tomar.
A repetição é essencial na aprendizagem, mas infelizmente o vendedor médio não parece apreciá-la. Por outro lado, já utilizou o mesmo material tantas vezes que já está farto dele. Em muitos casos, começou a pensar que se as pessoas não compreenderam o que ele diz à primeira vez o defeito é delas.
O campeão, por seu lado, nunca se cansa de empregar frases que dão resultado, as ideias que fazem sentido para os seus clientes. O campeão elimina aspectos da sua apresentação quando deixam de resultar e não antes.
E o campeão nunca esquece que está a trabalhar com pessoas que não conhecem a sua especialidade tão bem como ele: é sempre cortês e atencioso apesar do seu maior conhecimento no campo onde trabalha. O campeão trabalha portanto de boa vontade, repetindo frases que já utilizou centenas ou milhares de vezes. Encontra sempre pequenas variantes, que lhe permitem aumentar a eficácia. O seu trabalho depende aliás de frases que conhece tão bem que não precisa de pensar nelas, ficando liberto para se concentrar nos clientes e nos aspectos específicos da situação que está a trabalhar no momento. Não há dúvidas que um dos segredos do êxito do campeão em vendas é a sua maior capacidade para apresentar ou demonstrar um produto, utilizando a repetição para reforçar cada aspecto relevante. Não se importa de repetir frases porque sabe que estas conduzem à repetição de vendas, para o mesmo tipo de clientela.
Pense um pouco nesta afirmação:
A REPETIÇÃO É A ALMA DA VENDAS.
Quando estiver a preparar-se para fazer uma apresentação, convirá ter presente ainda um outro ponto:
A apresentação (demonstração) nada mais é do que a preparação para o fecho.
Fazer uma apresentação espectacular nunca deve constituir um fim em si mesmo - você não está no local para ganhar um prémio mas sim para fazer uma venda. O único objectivo da apresentação ou demonstração consiste em levar o cliente a aprovar a compra. Só interessa realizar uma apresentação brilhante se esta conduzir a uma venda.
Não existe uma diferença essencial entre uma apresentação e uma demonstração. Ambas servem para documentar os benefícios que os clientes procuram. Na apresentação usamos gráficos, números e palavras; na demonstração recorremos a testes, exemplos, performances. Convencer os clientes de que somos a melhor fonte dos benefícios que pretendem.
Passemos em revista a táctica ou metodologia da apresentação ou demonstração:
1. Controle o cliente com perguntas constantes
2. Não perdemos ao enfrentar objecções, ganhamos ao resolvê-las.
Em quase todos os produtos ou serviços qualquer vendedor activo, descobrirá a maior parte das objecções mais frequentes, no primeiro mês. Ao fim de alguns meses na profissão, o vendedor dirá: «Apresenta-me sempre a mesma objecção!»
Se é isto que pensa, porque não vê a questão desta maneira: «Tenho a sorte de saber antecipadamente as objecções que vou enfrentar, por isso posso preparar-me para lhes dar resposta.»
Há alguns bons anos atrás, um verdadeiro campeão de vendas agora aposentado, contou-me uma história que constituiu um exemplo perfeito desta situações. O Pedro Miguel era um destacado vendedor de propriedades na época em que isto lhe aconteceu.
Um construtor seu conhecido estava a ter dificuldades em vender as suas últimas moradias em determinado local. Todas as outras tinham sido vendidas rapidamente - algumas ainda antes de estarem construídas - e o construtor não se tinha preocupado com as dezoito que se encontravam próximas de um caminho de ferro, até que passaram vários meses sem qualquer delas tivessem sido vendidas. Foi então que ele descobriu que não conseguia ver-se livre delas. Publicou anúncios. Diminuiu a entrada inicial e até aumentou um pouco a área do jardim. Nada dava resultado. As pessoas apareciam, viam os carris do comboio e iam-se embora. O construtor não era aliás muito beneficiado pelo facto de haver outras construções à venda na região.
Pedro Miguel ouviu falar destas dezoito casas e resolveu ir vê-las. Foi depois falar com o construtor e fez-lhe a seguinte proposta: «se quiser vender essas casa em trinta dias, dê-me o exclusivo e eu fá-lo-ei por si».
«Não posso baixar mais o preço», disse o construtor. «Já estou a perde dinheiro com elas»
«Não diminua o preço», disse o Pedro Miguel
«Aumenta-o o suficiente para incluir uma televisão a cores e eu vendo-lhas». Na altura a televisão a cores estava a dar os primeiros passos.
O construtor não acreditava muito. Mas Pedro Miguel era o primeiro agente, ao fim de várias semanas, que afirmava conseguir vender as casas e portanto decidiu entregar-lhe o assunto. No dia seguinte, diante das casas, via-se um cartaz que anunciava: «Visitas apenas às 14,16,18 horas».
Porquê?
Porque era a essas horas que o comboio passava...
Antes de mostrar a casa, Pedro Miguel reunia todos os interessados e dizia-lhes: «Estas casas têm uma vantagem que muitas outras não têm e gostaria de vos mostrar imediatamente essa vantagem».
Conduzia-os à sala de estar ligava a televisão e dizia: «Todas estas casas possuem uma bela televisão a cores. Sabem porquê? Porque queremos que este receptor contrarie algo que pode ser um problema para os senhores. Gostaria que olhassem por esta janela».
As pessoas olhavam pela janela e viam os carris do caminho de ferro. Depois Pedro Miguel continuava: «Os vossos filhos terão a oportunidade de admirarem as magníficas locomotivas de perto. Não acham que eles vão adorar? Mas alguns dos senhores poderão irritar-se com o som, do comboio, e portanto gostaria que me fizessem um favor. Fiquemos calados durante alguns minutos, pois vai passar um comboio, daqui a a pouco».
Pedro Miguel temporizava a sua apresentação de tal modo que, nesse momento, faltavam apenas três ou quatro minutos para a passagem do comboio. O receptor de televisão estava evidentemente ligado não demasiado alto, mas suficientemente poder ser ouvido. Daí a pouco toda a gente estava a olhar para a televisão, falando pouco, e podia ouvir-se o som do comboio que se aproximava.
O comboio passava, finalmente, e afastava-se; a maior parte das pessoas olhara de relance pela janela e continuava a observar a televisão. Depois Pedro Miguel dizia: «Como vêem o incómodo do comboio resumiu-se a trinta segundos de ruído. Queria que os senhores o ouvissem a fim de compreenderem a função da televisão a cores.
Parece-vos que o aparelho resolve o problema?»
Pedro Miguel vendeu praticamente as casas todas em trinta dias. Você compreendeu porquê?
Não escondeu o motivo da objecção, não esperou que os possíveis clientes não notassem os carris - pelo contrário, foi direito ao assunto.
Há cerca de uns cinco anos atrás, cruzei-me com outro campeão de vendas. Este especializou-se em trabalhar com produtos que ninguém mais conseguia vender... Não direi o seu nome porque alguns dos seus clientes poderão não gostar de saber que compraram algo que ninguém gosta de vender.
Este homem descobrira e descobre produtos que suscitam objecções e depois concebe modos de vencer essas objecções.
Não sei o que se passa consigo, mas este método de trabalho não é certamente o meu preferido. No entanto, tudo se resume a uma questão de grau, pois não existe no mercado produto que não levante alguns problemas,que não possa portanto justificar algumas objecções. Você acredita no produto ou serviço que vende. Acredite também nos seus defeitos. Pense nas objecções que lhe podem ser feitas. Se o fizer, verificará que o produto nunca é de facto tão mau como os seus clientes pensam, se forem eles próprios a descobrir o problema. Em muitos casos, você conseguirá transformar os problemas e objecções em vantagens, desde que descubra maneiras adequadas de os tratar.
Não estou a sugerir que você mande sentar os seus clientes e em voz grave lhes diga: «É por isto que vão ter certamente grandes problemas com este produto». Pedro Miguel não o faz. Referiu o problema, demonstrou que não era tão grave como isso e depois fez notar que as vantagens como um todo superavam os defeitos. Normalmente se você consegue chamar a atenção para o problema antes do seu cliente o descobrir, torna-se fácil eliminar a objecção.
3. Diga as palavras que o cliente gosta de ouvir.
Todos nós estamos equipados com dispositivos de filtragem - todos podemos filtrar os sons indesejados. Este dispositivo é indispensável; permite-nos continuar absorvidos nos nossos pensamentos, apesar de os nossos ouvidos estarem a ser martelados com assuntos menos interessantes do que os nossos pensamentos.
Todos aqueles a quem você tenta vender alguma coisa possuem um filtro deste tipo,que pode ser ligado quase instantaneamente, pois esses processos de defesa foram aprendidos nas mais tenra infância. Isto significa que você tem de aprender a impedir que o cliente ligue o filtro. De contrário estará a debitar os seus mais extraordinários argumentos para pessoas que nem sequer estão a ouvi-lo. E não tenha dúvidas - você não conseguirá ganhar dinheiro a falar sozinho...
O grande problema é que a grande maioria dos vendedores fala exactamente da mesma maneira. Tem as mesmas ideias. Utilizam até as mesmas expressões. E estas estão já muito gastas pelo uso...
Nisto, como em todo o resto, o campeão de vendas é diferente. O campeão de vendas tem uma visão do mundo que é diferente em cada dia e exprime as suas ideias novas através de frases com impacte. Compreende e respeita o valor das palavras e está consciente do poder que estas possuem. Ele tem o sentido da estética, do poder dos inesgotáveis recursos da linguagem. Experimenta continuamente novas frases, imagens e palavras, aumentando constantemente a gama do seu vocabulário eficaz. Compraz-se no estilo eloquência do seu discurso.
Jorge Neves-
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