Muitos de nós tentam vender os seus produtos usando apenas a lógica. Note o seguinte:
As pessoas raramente compram lógica.
Alguns vendedores pensam que os objectos são vendidos e comprados sem qualquer emoção. Por exemplo, quem pode reagir emocionalmente a uma lata de feijões ou a um pacote de algodão? Os especuladores, evidentemente; os produtores também, pois preocupam-se com os excessos em armazém ou aumento dos custos. Mesmo em relação aos produtos mais utilitários, fazem-se e perdem-se fortunas e reputações.
E que dizer de artigos standar, que devem corresponder a normas bem definidas?
A falta de diferenças entre produtos concorrentes significa que os factores emocionais são aumentados, não diminuídos. Quando faz uma encomenda, o comprador actua por favoritismos ou prémios, sem qualquer receio de criar problemas a si mesmo. O papel do vendedor nestas situações assume uma maior importância e um novo aspecto.
Esteja atento à mudança
Qual é o processo emocional que conduz a uma compra? Inicia-se por uma alteração na imagem que o comprador tem de si mesmo. Isto é, o comprador vê-se a si próprio de um novo modo. Se a compra projectada, é pequena, essa mudança pode ser também pequena; mas se a compra é grande em relação aos rendimentos, a mudança da imagem de si próprio que torna a compra possível terá de ser igualmente grande. Esta mudança pode verificar-se com grande rapidez. Pode ocorrer em apenas alguns minutos - ou mesmo alguns segundos. Os bons vendedores são exímios a captar essas mudanças no momento em que ocorrem. Actuam com rapidez, reforçando a nova imagem na mente do comprador, sublinhando que o artigo tratado ficará bem à pessoa, etc. Quando a observar, reforce-a imediatamente. Se o souber fazer o cliente não só gostará do seu produto como passará a querê-lo a todo o custo., sentindo que não pode continuar a viver sem ele - e comprá-lo-á!
Convém no entanto fazer, aqui, uma pequena advertência, porque esta é a técnica de vendas mais comum e mais exagerada. É automática em qualquer bazar, excessivamente utilizada nas lojas e, a maior parte das vezes, cedo demais.
«Fica-lhe muito bem, diz o vendedor ou a vendedora - acerca de tudo que o comprador experimenta. Por vezes sem sequer olharem para ele...
É triste ver uma boa técnica ser completamente destruída pela falta de sinceridade e de cuidado. No entanto, quando convenientemente utilizada, esta técnica é bastante poderosa. Requer atenção; requer disciplina - mas pode dar óptimos resultados. Veja-mos como aplicá-la:
Primeiro, interesse-se genuinamente por tratar do melhor modo o seu cliente e mostre interesse fazendo-lhe perguntas que o esclareçam devidamente sobre o que deseja comprar. Eleve-se acima das limitações do seu próprio gosto e das suas preferências. Reconheça que aquilo que está bem para si não o está necessariamente para todos os outros e faça um esforço no
sentido de se pôr na pele do cliente.
Segundo, recorra à sua experiência na matéria, para conduzir o cliente para a melhor solução.
Terceiro, espere por um estímulo positivo por parte do cliente. Quando o obtiver e se pensa que o cliente descobriu alguma coisa que o está a motivar, tente reforçar a imagem mental do cliente, relativamente à compra. Evite as frases já muito gastas; afaste-se dos lugares- comuns em que os clientes já deixaram de acreditar há muitos anos.
Concentre-se no seu cliente. Diga coisas sinceras e positivas que reflictam aspectos únicos do comprador, e não só fará a venda como ganhará um cliente que recomendará a sua loja aos amigos e continuará, ele próprio, a gastar dos seus produtos. A questão principal consiste aqui em disciplinar-se de modo a esperar por um sinal positivo do cliente. Se não o fizer, não terá êxito.
O que acabei de escrever foi pensado para o caso das vendas a retalho, mas estes mesmos princípios podem ser adaptados a qualquer tipo de vendas, porque em todas elas você está a vender coisas a pessoas...
As máquinas não compram!
Mas se você se limitar aos factos, se trabalhar sempre com os seus clientes em termos de lógica e evitar despertar neles emoções positivas o que acontecerá?
O simples facto de você ser vendedor provocará emoções negativas: o cliente estará de sobreaviso em relação a si. Os seus clientes estão sempre a seu favor ou contra si - e as suas possibilidades de vender são obviamente limitadas no último caso.
Aquando de reuniões que fiz com vendedores pedia-lhes que me indicassem razões emocionais capazes de conduzirem à compra. As primeiras a ser sugeridas são normalmente as seguintes:
«Tem dinheiro para pagar»
«O artigo tem o tamanho certo»
«Os preços estão a subir»
«Satisfaz as suas necessidades»
A maior parte desses vendedores davam-me boas razões lógicas para os clientes comprarem, mas nem uma única razão emocional.
Isto leva-me a pensar que os vendedores em geral sublinham bastante os factos e pouco as emoções. Se não fossemos a pilha de emoções que todos somos, toda a gente compraria baseando-se apenas na lógica - e o mundo seria um lugar muito aborrecido.
«Tem dinheiro para pagar». O cliente nunca pensa se pode ou não pagar até se ter deixado envolver emocionalmente na compra do objecto que você lhe apresenta.
«Tem o tamanho certo» Que interessa isso se o cliente não deseja o objecto?
«Os preços estão a subir» Sim, claro que estão, e essa é uma forte razão emocional para o comprador guardar bem o o dinheiro dele e não comprar aquilo que não o seduz.
«Satisfaz as suas necessidades» Talvez satisfaça aquilo que você pensa ser uma necessidade do cliente, mas este continuará apenas a comprar o que quer.
Emoção. É esta a chave da venda. A menos que você consiga despertar emoções positivas, o cliente apenas desenvolverá por si mesmo emoções negativas - e você perde a venda. Mas quais serão então as emoções positivas?
Numa das minhas reuniões de vendas, uma jovem brilhante que já estava a ir longe na sua carreira de vendedora respondeu:
«O estilo» Aproveitei imediatamente a ocasião.
«Todos temos de comprar roupas na nossa sociedade, não é assim? É esta razão lógica que conduz ao gasto de dinheiro em roupas. Mas será que nos limitemos a adquirir as roupas mais baratas que nos mantêm quentes, secas e cobertos? Não. Compramos o estilo que a imagem que temos de nós próprios nos diz para comprar. Compramos emocionalmente.»
Outro jovem sugeriu: A cor!
«A cor tem certamente a ver com uma das emoções mais positivas para a venda. Tanto nas roupas como no caso de móveis domésticos, é habitual que as pessoas privilegiem a cor relativamente a muitas outras características e essa atitude torna-se muitas vezes a mais importante no caso da compra de objectos de adorno. As cores dão-nos uma ideia sobre as pessoas que as usam, nos seus fatos ou nas cadeiras onde se sentam. Todos somos particularmente influenciados por certas cores, e compramos as cores de que mais gostamos.
Pedi que me referissem ainda outra emoção e um dos vendedores respondeu
«Orgulho de possuir».
Evidentemente, respondi. «Os seres humanos adoram possuir coisas. O orgulho de possuir é, de facto outra forma do orgulho pessoal. Trata-se não só de uma poderosa emoção para a compra, como ainda uma emoção fácil de despertar. É isso que faz o vendedor quando afirma. "Os amigos não o confundirão com nenhuma outra pessoa ao verem-no chegar neste carro, não lhe parece?" Muitos de nós necessitamos de tirar todo o partido possível da aparência de um automóvel. E compraremos um que sirva essa necessidade se nos for possível fazê-lo.»
Para obter um conhecimento completo das emoções que vendem, sente-se como os seus filhos ou netos à frente da televisão e analise as suas reacções aos anúncios. Alguns há que despertam imediatamente as emoções das crianças. Tudo se passa assim:
O Joãozinho, com os seus sete anos de idade, está a ver um anúncio. Na televisão o Homem-Aranha fala directamente para a criança: «Queres ser como o Homem-Aranha,não é assim? Então pede à tua mamã que te compre sempre pastilhas Campeão! Precisas das Campeão para ser como eu», e exibe os músculos. E a criança é «bombardeada» repetidas vezes com esta mensagem, nos intervalos entre os programas.
No dia seguinte o Joãozinho acompanhava a mãe ao supermercado. Olha à sua volta, tentando descobrir algo interessante. De súbito vê as Pastilhas "Campeão". O Joãozinho não perde tempo a dizer: «Vejamos os ingredientes deste produto antes de decidir comprá-lo. Ora então.... corantes e glicose - bem, parece ter tudo aquilo de que necessito».
Não é isto que o Joãozinho faz: A imagem das "Campeão" associa-se imediatamente à dos músculos do Homem-Aranha. E a primeira coisa que faz é gritar: «Mãe, preciso de Pastilhas Campeão!» O produto foi vendido ao Joãozinho emocionalmente e não logicamente.
A lógica nas vendas é uma arma sem gatilho. Por mais que se tente, não se consegue dispará-la. A emoção é outra arma mas, esta, com gatilho. Pode atingir-se o alvo com ela. De cada vez que se provoca uma emoção positiva, está-se a acertar no objectivo: o fecho da venda! A lista a seguir inclui algumas das mais comuns, determinantes e poderosas emoções:
COR E ESTILO
ORGULHO E POSSE
OSTENTAÇÃO
SEGURANÇA
PRESTÍGIO E ESTATUTO
AMBIÇÃO
MUDANÇA DE EMPREGO
AUTO-PROMOÇÃO
SAÚDE
AMOR FAMILIAR
Entre outras.
Nenhuma outra técnica de vendas aumentará mais a sua capacidade para ganhar dinheiro do que o despertar destas emoções nos possíveis compradores, de uma forma que seja positiva para a venda que pretende efectuar. As palavras exactas a empregar, dependerão daquilo que vende, da sua personalidade, dos compradores e das condições do mercado. Estude cada uma das emoções acima indicadas e desenvolva uma lista de perguntas geradoras de emoções que possa despertar nos seus clientes. Se vende carros de luxo, deve ser capaz de utilizar diferentes tipos de perguntas para desencadear as emoções apropriadas. Mas se vende tubagens em plástico, terá dificuldade em utilizar qualquer outra emoção além da segurança e qualidade.
Depois de produzida a emoção, o cliente descobre razões lógicas urgentes para adquirir o artigo. Mas será que essas razões justificam o seu desejo de possuir? Certamente que não. A função dessas razões é provarem que o cliente necessita do artigo - quando mais não seja para a sua satisfação pessoal. É extraordinário como um objecto pode dar esta satisfação, pelo menos quando for suficientemente bom.
Jorge Neves
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