Um bom vendedor só vende os benefícios e características que o cliente com quem trabalha está interessado em comprar. Durante anos, verifiquei isto e estou convicto de que se trata de uma questão fundamental para o êxito: não venda o que você quer, mas sim aquilo que o cliente quer.
É extraordinário que haja vendedores que apenas falam, explicam e tentam vender aquilo de que gostam.
«Oh! É incrível como corta batatas»,- mas o cliente não se interessa nada por batatas...
«Aliás, nós próprios incluímos isto no nosso programa de investimentos», mas o cliente não percebe o que terá isso a ver com as suas decisões, porque as circunstâncias são completamente diferentes.
O campeão de vendas não vende benefícios antes de ter descoberto quais são os que o cliente pretende obter. O vendedor médio começa a tentar vender benefícios assim que se encontra na presença do cliente. é natural que este se recoste na cadeira e pense: «Nada do que estou a ouvir me interessa.» E se você não corrige rapidamente este erro, o cliente acabará por pôr termo à entrevista tão rapidamente quanto as circunstâncias lho permitirem. Gostava de ter a certeza de que você está a seguir o meu raciocínio: lembre-se de que quem paga os seus produtos ou serviços é de facto ele, o cliente! Dê-lhe portanto aquilo que ele quer. Não acha que isto faz sentido? Venda-lhe os artigos que lhe permitirão obter os resultados que ele pretende atingir.
Como se adapta isto ao que já anteriormente afirmei (ultimo apontamento do meu blogue) sobre a necessidade de você tomar as decisões em vez dos clientes?
É muito simples. As pessoas querem mais do que aquilo que podem ter. O dinheiro é apenas uma das limitações que todos temos. O tempo é outra. As pessoas desejam que os seus carros sejam maiores por dentro e menores por fora, que as refeições sejam mais deliciosas mas não engordem tanto, que os investimentos dêem maior rendimento e envolvam menos riscos. Mas como de facto não podem ter tudo, há que decidirem, entre muitos produtos e serviços disponíveis, qual o artigo específico que melhor servirá as suas necessidades. Aqui, você tem um papel a desempenhar, ajudando-o a tomar a decisão certa. Naturalmente , você não poderá mostrar tudo ao seu cliente, conduzindo-o a pouco e pouco para o artigo específico que irá comprar. Não é eficaz, não é profissional, não produz dinheiro. O objectivo da entrevista de consulta (que pode apenas consistir em algumas perguntas feitas por telefone a um possível cliente, ou numa entrevista pessoal) consiste em diagnosticar o problema e em determinar aquilo que pode verdadeiramente interessar ao cliente. A seguir a essa entrevista, você pode então decidir o melhor caminho a seguir. Este processo poupa-lhe o trabalho de ter de apresentar uma vasta gama de artigos, pois sabe antecipadamente o que o cliente poderá comprar ou não. Parte do seu serviço consiste precisamente em poupar o tempo do cliente, e também o seu.
VENDA A QUEM PODE COMPRAR
Muitos vendedores perdem horas intermináveis com pessoas que não podem dizer «sim». Em vendas comerciais, industriais, ou governamentais, este problema está sempre presente. Normalmente, o vendedor não pode entrar numa empresa e dirigir-se imediatamente àqueles que tomam as decisões. Em muitos casos ser-lhe-á dito. até, que ninguém pode tomar a decisão que você deseja, que tais decisões são apenas prerrogativas dos directores. Quando você recebe uma resposta deste tipo, é normalmente acrescentado que nenhum dos directores se encontra presente ou pode recebê-lo. São de facto pessoas inacessíveis.
O que você está a ouvir é verdade - mas não toda a verdade. Os directores existem. Encontram-se regularmente nas respectivas empresas. Podem tomar decisões. Todas as decisões importantes têm de ser sancionadas por eles. E para todos os efeitos práticos, não estão à sua disposição.
No entanto, estes directores intangíveis raramente são os depositários do poder de decisão que lhe interessa a si. Na realidade, esse poder foi delegado noutras pessoas, porque a empresa é demasiado complexa e o tempo é pouco. Quer o queiram quer não, os directores, as várias comissões, etc., têm de confiar na competência de funcionários que lhes enviam recomendações para eles aprovarem ou não. Estes empregados não detêm de facto autoridade, no sentido de que não são eles que assinam documentos importantes, nem o seu nome aparece por detrás das decisões fundamentais, mas são de facto as suas assinaturas que desencadeiam as ordens de compras.
Existem poucas situações na venda mais difíceis de resolver do que conseguir ser recebido pelos responsáveis das compras. Em nenhuma outra área poderá a sua sensibilidade e atenção a pequenas subtilezas ser melhor compensada.
Todas as grandes empresas usam métodos de compra que implicam diversas pessoas, muito tempo, bastante papel, e em que tudo decorre através de canais bem determinados e em conformidade com as normas e os ditames dos corpos directores. Este é o aspecto formal que tais processos revestem e, nos ficheiros e arquivos da empresa, encontra-se a documentação que demonstra à evidência que tudo foi executado de acordo com as normas estabelecidas.
Na realidade, porém, poucas coisas são feitas assim de um modo tão exemplar; as verdadeiras decisões, em particular, são tomadas informalmente e a papelada que justifica as decisões é muitas vezes criada depois de os factos estarem consumados.
Os próprios funcionários em que são delegadas tarefas de selecção, jogam muitas vezes com as formalidades, influenciando a decisão dos directores. Destes funcionários depende portanto, em grande parte, o êxito ou o fracasso dos projectos apresentados.
A flexibilidade é uma qualidade fundamental nesta situações. A rigidez é perigosa para o êxito. Talvez os conselhos que lhe vou dar possam ajudá-lo nesses circunstâncias. Tenha sempre presentes estas sugestões e verificará que muitas vezes elas o ajudam a encontrar solução para as situações que parecem difíceis de resolver.
- É frequente que estes funcionários sejam inseguros e receiem ver o seu poder posto em causa. Faça-os sentirem-se importantes! Sobretudo, não os deixe suspeitar da sua preferência em tratar dos assuntos directamente com os responsáveis.
- Você está seguro do valor e da importância da sua oferta para uma determinada organização. Você tem necessidade dessa certeza! Mas não deixe que esta o cegue ao ponto de esquecer que a maior parte dos tais directores estão demasiado ocupados com os seus próprios problemas para se preocuparem consigo. Nunca dê a entender que pretende passar por cima do funcionário que o recebe, para chegar ao director, a menos que esteja disposto a criar um clima de inimizade com o funcionário. A menos que disponha de meios para atingir directamente os órgãos de autoridade máxima e vender-lhes a sua proposta (o que por definição é impossível, ou pelo menos pouco prático) necessitará provavelmente da cooperação do funcionário para conseguir vender alguma coisa. Este é um ponto que deve manter presente desde os seus primeiros contactos com qualquer organização.
- Verifique bem se está a falar com a pessoa certa e não com qualquer funcionário cuja principal função seja «despachar» aqueles vendedores com quem os verdadeiros responsáveis não estão interessados em falar.
- Existem dois tipos de funcionários: os que gostam de mostrar o seu poder comprometendo-se e os que nunca se comprometem. Nunca tente obter um compromisso com um empregado relutante - não o conseguirá. E quanto mais insistir, maiores dificuldades estará a criar para si próprio.
- Se não consegue obter tempo suficiente para vender ao encarregado e se pensa que a empresa merece um pouco mais de atenção, tente então contactar directamente com altos responsáveis, recorrendo para isso aos seus conhecimentos ou relações de amizade, ou até, a uma «perseguição» persistente. Se mesmo assim nada conseguir tente falar com alguém com maior poder de decisão que o funcionário com quem inicialmente falou. Talvez essa pessoa disponha de força suficiente para influenciar a gerência ou a direcção. E se você não conseguir ganhar logo a simpatia ou o apoio do seu primeiro contacto, também nada tem a perder mesmo que as suas relações com o funcionário em questão piorem entretanto.
Tenha em conta o facto de as dificuldades, neste caso, não surgirem apenas no das vendas a grandes empresas. O mesmo problema ocorre nos seus contactos com lojas e em vendas a domicílio.
Suponhamos que você está a trabalhar com casais. Está a obter óptimos resultados com um elemento de um casal - mas de facto quem dá o sim decisivo é a outra pessoa. O seu trabalho consiste em descobrir qual dos dois elementos do casal tem mais poder de decisão relativamente à venda que você deseja efectuar. Há também que ter em conta a opinião do outro elemento, que por sua vez pode ter influência sobre a decisão do primeiro...
Em vendas «a retalho», encontram-se frequentemente três tipos:
Indivíduo isolado.
Núcleo familiar (mãe pai, e crianças).
Família extensa (núcleo familiar e outros parentes). A menos que você próprio seja membro de uma família extensa, ou conheça bem uma, ser-lhe-á difícil compreender todo o alcance da influência dos familiares. Uma pessoa idosa, que viva com um casal, pode ser quem toma as decisões relativas ao agregado.
Venda de facto a quem pode comprar! Descubra a pessoa certa.
Jorge Neves
Pelo seu detalhe, este apontamento caracteriza-se eventualmente por ser um pouco extenso. Acredito que está interessado na aquisição de conhecimentos, e que por certo não dará o seu tempo como perdido lendo-o na íntegra.
Quando se encontra diante de um possível comprador, não lhe parece que seria conveniente obter alguns «sins» de pequena importância antes de tentar obter o «SIM» que verdadeiramente lhe interessa? Parece lógico, não é?
Não seria útil dispor de um técnica de de confiança que permitisse obter esses «sins» secundários sempre que contacta possíveis compradores? Mas você já está a ficar farto de tantas perguntas, não é?
É pela mesma razão que convém não exagerar nessas perguntas iniciais. São bastante úteis, mas quando não as usamos com conta e medida conseguem apenas aborrecer os outros.
Existem quatro tipos de expressões interrogativas muito úteis em vendas. Introduzindo-as oportunamente, você poderá desenvolver esta técnica de modo a aplicá-la sem se tornar óbvia. Analisaremos em seguida estes quatro tipos e possíveis modos de os melhorar para o seu caso pessoal.
INTERROGAÇÃO INVERTIDA
A interrogação surge no final de uma frase, por exemplo:
«A economia dos combustíveis é hoje muito importante, não lhe parece?»
Se aquilo que você disse é verdadeiro e o possível cliente reconhece essa verdade, responderá certamente concordando. E, quando concorda em que determinada qualidade do seu produto ou serviço corresponde às suas necessidades, fica mais próximo da compra, não lhe parece?
Vejamos algumas interrogações que lhe serão certamente úteis:
Não lhe parece?
Não será assim?
Não é isto que acontece?
Não é?
Não deveria fazê-lo?
Não é verdade?
Não concorda?
Não é lógico?
Existem evidentemente muitas outras. Empregue-as no final das suas frases, obterá milhares de pequenos «sins». Vender é a arte de fazer as perguntas certas que permitem obter os pequenos «sins» que conduzem o seu cliente à decisão principal, ao «sim» importante. Vender é uma equação simples e a venda final nada mais é do que a soma de todos os «sins» conseguidos, não será assim?...
Gostaria agora de trabalhasse um pouco comigo. O atleta profissional tem de fazer mais do que uma coisa de cada vez. Se jogar ténis, tem de correr, estar atento à bola, puxar o braço atrás, e bater a bola no momento adequado. Um vendedor profissional faz também muitas coisas ao mesmo tempo. Enquanto apresenta o seu produto, pensa nas objecções que lhe serão apresentadas; recorda experiências passadas para se preparar para o futuro. A sua mente trabalha como um computador!
Comece por ler as frases que se seguem e, tão depressa quanto puder, escreva a interrogação apropriada no espaço em branco.
Faça este exercício à frente de um espelho, verificando de vez em quando se acena simpaticamente, sublinhando as suas interrogações. Os profissionais fazem mais do que uma coisa de cada vez, Não concorda?
Vejamos então as frases:
«Muitas empresas progressivas usam actualmente a Internet,___________?»
«Seria vantajoso dispor de um sistema intercomunicador,______________?»
«A segurança da família é algo que nos preocupa a todos,______________?»
«Basta treinar mais um pouco,____________________________________ ?»
«A qualidade é importante,_______________________________________?»
«Esta pergunta veio mesmo a propósito,____________________________?»
Esta é a interrogação -invertida. Antes de passar aos outros tipos, tente assimilar bem esta regra.
Espere por estímulo positivo antes de começar a aplicar as interrogações.
Se tentar introduzi-las antes de ter um estímulo positivo, pode prender o cliente a um factor negativo. Por exemplo, vendo fotocopiadoras e tenho um encontro com a gestora de uma empresa.
Decidi vender a esta empresa um dos novos modelos de fotocopiadora. Faz cópias muito rápidas e de grande qualidade. Quero vender este modelo porque (a) dá um bónus, (b) dá-me alguns pontos no concurso de vendas, (c) não existe uma única máquina igual na minha área e tenho a certeza de que a venda de uma a esta empresa contribuiria para quebrar o gelo. Todas a razões são excelentes, mas são minhas, não do cliente...
Quando estaciono o carro no parque da empresa depois de um longo trajecto, a única fotocopiadora que trago na mala é a que pretendo vender. Não necessito de nenhuma outra, porque é este o modelo que vou vender. Já tomei a decisão: eles vão comprá-la! Trago a máquina sobre um suporte móvel, juntamente com um atraente prospecto intitulado «O que a fotocopiadora "Super Power", pode fazer pela empresa X...». Tenho tudo para ganhar!
Assim que a entrevista se inicia, digo: «Deseja uma fotocopiadora que não se limite a fazer cópias, não é assim? Gostaria de uma que também separasse as cópias e as dobrasse, não é?»
A gestora abana a cabeça: «Não, nunca fazemos esse trabalho aqui. Temos uma subsidiária do outro lado da rua que dispõe de uma tipografia completamente apetrechada e faz esse trabalho para nós. Aqui só precisamos de uma boa máquina fotocopiadora, resistente e de alta qualidade».
Você está a ver como deitei tudo a perder?
Não perguntei nada, afirmei. Não esperei por um estímulo da parte do possível comprador e enveredei imediatamente por um caminho que me conduziu ao fracasso. O profissional actua a partir do estímulo positivo do comprador, não dos seus estímulos próprios. Por muito que eu necessite de vender uma fotocopiadora de um determinado modelo, na área onde trabalho, por muito que eu queira vencer o concurso de vendas, por muito que eu deseje o bónus, aquela empresa não me compra a máquina. Em metade do tempo que perdi não vendendo nada, teria conseguido interessá-los pela nossa fotocopiadora modelo "Europa".
Teria podido fazê-lo se tivesse tentado conhecer as suas necessidades antes da entrevista. Se não fosse possível fazê-lo, poderia ter estruturado a minha apresentação de modo a poder passar para outro produto que lhes fosse mais útil.
INTERROGAÇÃO DIRECTA
Ao começar pela interrogação invertida não quis sugerir que se deve evitar a forma interrogativa mais corrente. Antes de você decidir que esta é muito fácil de treinar, pense que estou a falar dos hábitos de conversação que lhe são fundamentais na laboriosa luta travada nessa verdadeira arena que é a entrevista de vendas. Uma boa combinação dos quatro tipos de interrogativas nunca surgirá por acidente. O campeão utiliza os quatro tipos naturalmente e sem deixar de concentrar a sua atenção no cliente. Este elevado nível técnico exige logicamente bastantes ensaios prévios.
Utilize as frases já apresentadas para treinar a interrogação directa. Leia cada uma delas, transforme-a e diga em voz alta. Por vezes, alterar uma das palavras melhora a frase. Um exemplo: a frase «Muitas empresas progressivas usam actualmente a Internet, não é verdade?» pode ser alterada para: «Não é verdade que muitas empresas progressivas usam actualmente a Internet?»
INTERROGAÇÃO INTERNA
A forma mais simples de ocultar uma interrogação consiste em introduzi-la no meio da frase. É muito mais fácil fazê-lo do que parece.
Vejamos o exemplo:
Na forma normal, a interrogação sem no princípio: «Não é fácil controlar bem a situação quando a conhece?»
Na forma invertida, a interrogação vem no fim: «É fácil controlar a situação quando a conhecemos bem, não lhe parece?»
Na forma interna, a interrogação vem no meio: «Quando se conhece bem uma situação, não acha que é fácil controlá-la?»
Outra variante da interrogação interna é intercalar simplesmente uma oração interrogativa entre duas frases afirmativas. «Você pode controlar facilmente a situação - não acha?- quando a conhece bem?»
Para transformar qualquer frase interrogativa numa frase que contenha uma interrogação interna, basta acrescentar-lhe uma frase no inicio ou no fim. «São divertidos, não são?» Se acrescentarmos uma frase no início, obtemos uma frase mais completa e com uma interrogação interna: «Quando nos habituamos a elas, não se tornam divertidas?»
Esta técnica não tem dificuldade e é muito útil para esconder o truque da frase interrogativa. Treine com frases por si criadas. Pratique e faça ensaios. Dentro em pouco verá que este hábito de conversação se torna natural, contribuindo para melhorar as suas vendas, o seu estado de espírito e a sua conta bancária...
A INTERROGAÇÃO - BORDÃO
A última técnica de que falarei é usada de diversas maneiras. Na sua forma mais simples, acrescentamos a interrogação a qualquer afirmação do próprio cliente que possa ser positivo para a venda.
Cliente: «A qualidade é importante».
Vendedor: «Não é?...»
Foi o próprio cliente que disse, portanto é verdade. De cada vez que ele afirma qualquer coisa positiva para a venda, se você usar este tipo de interrogação estará a vinculá-lo a uma concordância. Não é verdade?
Compreendeu certamente está última técnica, não é assim? Óptimo - não lhe parece? - porque significa que os seus reflexos se estão a desenvolver no sentido de um domínio eficaz das formas de interrogação.
Não concorda em que os estímulos nas situações de venda ocorrem subitamente e são muito variados?
Sendo isto verdade não deveremos desenvolver tanto quanto possível a nossa capacidade de resposta a esses estímulo? Claro que devemos!
Certamente não lhe será difícil encontrar uma combinação aceitável destas quatro técnicas interrogativas apresentadas nestes últimos parágrafos, não acha? Pode usar qualquer delas para introduzir perguntas que conduzirão o seu cliente na direcção do grande «SIM».
Quando tiver aprendido a reconhecer as oportunidades em que pode acrescentar interrogações às frases do cliente ainda antes de ele as terminar, quando lhe for possível utilizar a interrogação mais apropriada e, enquanto a diz, compor uma interrogação - bordão que mantenha o interesse do seu cliente e, simultaneamente, o conduza à decisão importante, poderá verdadeiramente dizer que domina esta técnica. E não é difícil consegui-lo. Dado que é possível aumentar a sua capacidade para ganhar dinheiro com tanta facilidade, você vai com certeza atingir o grau de campeão na arte das vendas!
Vejamos um exemplo de interrogação - bordão destinada a reforçar outros tipos de interrogação. Quando o cliente entra na sala onde você vai fazer a sua demonstração, entram imediatamente na discussão da questão da cor.
Cliente: «Gosto do verde»
Você: «Não é uma cor bastante emocional? Temos os nossos últimos modelos em três tipos de verde diferentes. Qual prefere? "Mar das Caraíbas" "Névoa" ou " Primavera"?
Cliente: «Talvez Névoa. Parece a mais repousante...»
Você: «Não é?»
Continue com outras interrogações - bordão conduzindo o cliente à compra do artigo.
A técnica da interrogação - bordão é particularmente eficaz para sublinhar certos pontos mais úteis, sobretudo se se tratar de clientes de forte personalidade, que querem dominar a discussão. Ignore todas as afirmações que sejam negativas para a venda, a menos que se veja forçado a corrigir alguma informação incorrecta. Concentre-se em orientar o cliente para afirmações positivas às quais você possa acrescentar uma interrogação.
Cliente: «Os vossos modelos têm uma aparência muito geométrica».
Você: (evite concordar com esta afirmação negativa) «O senhor está a ver a nossa linha - standar. Se quiser acompanhar-me, gostaria de lhe pedir a sua opinião sobre este novo modelo».
Cliente: «De facto, tem um estilo muito mais agradável».
Você: «Não acha? Diga-me, não tem um aspecto particularmente interessante, visto deste ângulo?
Cliente: «De facto! A luz realça bastante o dinamismo das linhas!»
Você: «Não lhe parece? Acha que resolveria o seu problema?»
Cliente: «Bem não sei... mas talvez gostasse de descobrir...»
A partir daqui, o seu modo de proceder com o cliente depende de já ter determinado com suficiente precisão as suas características e também da orientação que geralmente dá às suas entrevistas. No entanto, note que usando oportunamente algumas frases interrogativas, assim como as referidas interrogações - bordão, você consegui obter pequenas anuências e colocar-se em boa posição relativamente ao cliente. E isto é muito importante.
As oportunidades para o uso destas interrogações surgem e desaparecem rapidamente, pelo que é imperioso treinar-se a apanhá-las no ar. Felizmente este treino não é difícil. Enquanto conduz a sua viatura para a sua empresa ou para os seus clientes, sintonize o rádio para o noticiário ou para qualquer programa em que estejam constantemente a ser feitas afirmações, e pratique estas técnicas interrogativas em voz alta.
Use qualquer conversação para treinar. A conversa banal é óptima para este fim. E não despreze a esplêndida oportunidade de aprofundar estas técnicas que se lhe apresenta sempre que comprar alguma coisa para si próprio.
Durante muitos anos na minha actividade profissional, chamei à técnica que vou indicar a seguir, Escolha Alternativa, mas prefiro o novo nome que lhe encontrei, porque sublinha duas ideias essenciais: a de movimento em frente e de escolha. Qualquer que seja o nome, é no entanto uma das técnicas minhas favoritas, porque é bastante eficaz e fácil de aplicar.
O AVANÇA ALTERNATIVO
O avanço alternativo é uma pergunta que sugere duas respostas, ambas confirmando o avanço do seu cliente no sentido desejado.
Se em vez de fazer uma pergunta de tipo «Avanço Alternativo», preferir outra que sugere uma resposta sim ou não, qual será a que o cliente mais provavelmente escolherá?
- Não.
Todos temos uma coisa em comum - pensamos que é muito mais fácil e seguro dizer «não» do que dizer «sim». é por isso que o profissional utiliza o método do avanço alternativo, evitando fazer perguntas que equivalem a pôr um «não» na boca do cliente.
Pode usar-se este conceito tanto em situações de pouca importância como nos momentos decisivos. Em muitos tipos de vendas é praticamente impossível realizar a venda sem primeiro ter uma entrevista com o comprador. De modo geral, mais entrevistas significam mais vendas - concorda com isto?
É portanto vital não perder a oportunidade de entrevistar o cliente, ficando parado antes de começar. É por isso que o profissional nunca pergunta: «Posso passar aqui esta tarde?»
Que resposta sugerirá isto à maior parte dos clientes? «Não, estou de facto muito ocupado hoje. Telefono-lhe quando tiver mais tempo». Sim telefonará.... sem sombra de dúvida!...
O profissional dá duas opções ao cliente: «Sr. Ribeiro, vou estar na sua zona esta tarde. Quando é que dá mais jeito que eu passe por aí, às três da tarde ou por volta das cinco?»
Quando o cliente responde: «É melhor às três» você tem a entrevista assegurada. Consegui este resultado sugerindo dois «sins» em vez do «não» que o cliente teria sem dúvida aproveitado.
Estes avanços alternativos são muito úteis. «Sr. Ribeiro, temos de definir uma data de entrega. Quando é que prefere, no dia 1 ou no dia 15?»
«Oh, vamos precisar dele para o dia um». Quando se chega a este ponto, o negócio está resolvido, não será assim?
Se a venda que efectua requer algum tipo de sinal, não pergunte ao cliente quanto que pagar de avanço; diga-lhe: «Quanto deseja dar de entrada: cinco ou dez por cento?»
Qual pensa que vai ser a resposta do cliente?
- Cinco por cento.
Felizmente, é precisamente isto que você pretende. Ou, se não for, faça a pergunta de outra maneira. O «avanço alternativo» é portanto a pergunta que dá ao cliente duas alternativas, ambas favoráveis ao vendedor. Ambas confirmam um avanço no sentido da compra.
Suponhamos que você vende seguros. Depois da publicidade que este produto tem tido, é estranho que normalmente as pessoas não compreendam a necessidade de um seguro. O mais provável é nunca tenham encontrado um vendedor de seguros profissional.
Se eu estivesse sentado à sua frente (e tivesse feito tudo aquilo que você leu neste apontamento), poderia sorrir e dizer: «Sr. Ribeiro, o beneficiário será a sua mulher, ou outra pessoa?»
Isto é um exemplo de «avanço alternativo». Se o cliente respondeu «Quero a minha mulher seja a beneficiária» - estará a garantir a aquisição do seguro de que necessita. Qualquer que seja a escolha, o cliente avança no sentido da compra do produto ou serviço que você lhe apresenta.
A TÉCNICA DO PORCO ESPINHO
Esta é uma das técnicas mais poderosas entre as mais simples. Imagine um pequeno porco-espinho movendo-se entre os arbustos. Se alguém fechar o animal num saco e o atirar em sua direcção, que fará você?
Naturalmente, voltará a atirá-lo a essa pessoa.
Esta técnica consiste precisamente em responder à pergunta de um cliente com uma nova pergunta, mantendo assim o controlo da entrevista e permitindo passar à fase seguinte da sequência da venda.
Talvez você pergunte: «Mas os clientes não ficam aborrecidos se eu não lhes responder exactamente às suas perguntas?»
Eis a minha resposta «Porco-espinho»: «Porque razão tem tanto medo de aborrecer os clientes, quando se deve preocupar principalmente em fazê-los beneficiar das vantagens da sua oferta?»
Em qualquer tipo de venda, encontramos constantemente perguntas às quais é possível responder sim ou não - mas que não fazem avançar. Tanto na venda de produtos como de serviços, uma pergunta muito frequente é: «Quando estará à nossa disposição?» Trata-se de uma pergunta perfeita para desenvolver uma reposta «Porco-espinho».
Cliente: «E poderia fazer-me a entrega no dia um do próximo mês?»
Você poderá responder: «Claro, sem qualquer problema!» - e tudo ficar por aí. Mas que fará um verdadeiro profissional em relação a uma pergunta deste tipo?
Sorri e diz: «A entrega no início do mês é a que mais lhe convém?» O profissional responde deste modo porque, se o cliente disser que sim, compra de certeza...
Quer acredite ou não, alguns clientes estão particularmente interessados em receberem rapidamente os artigos. Talvez prefiram atrasar o seu investimento, reduzindo ao mínimo os custos de armazenamento ou de instalação. Nesses casos, está técnica tem pelo menos a vantagem de definir as verdadeiras intenções do cliente, não concorda?
Observemos dois outros exemplos:
Cliente: «Essa aparelhagem também inclui um gravados de Cd's?»
Você: «O gravador de Cd's interessa-lhe especialmente?»
Cliente: «Do modo nenhum. Não tenho qualquer interesse em gravadores de Cd's.»
Não será importante descobrir questões como esta? No caso deste cliente , se você continuar a vender uma instalação de alta fidelidade que inclua um gravador de Cd's estará destinado ao fracasso. Estas informações são fundamentais para você poder orientar o resto da apresentação.
Cliente: «Também tem este modelo em vermelho?»
Você: «Prefere realmente em vermelho?»
O verdadeiro campeão compreende que esta técnica pode ser muito útil para tornar a conversação agradável, desde que as perguntas sejam feitas com tom de amistoso interesse pelas necessidades do cliente. Usado em excesso, porém, torna-se inútil e é francamente negativo se as perguntas forem feitas com tom de desafio.
A técnica que vou expor a seguir é muito usada pelos profissionais de vendas para iniciarem a apresentação.
A TÉCNICA DO ENVOLVIMENTO
Talvez você já utilize regularmente esta técnica sem se aperceber da sua importância. Se esta técnica lhe surgiu naturalmente, óptimo!
Espero que o êxito com que tem vindo a utilizá-la o encoraje a desenvolver a técnica. Conceba boas perguntas de envolvimento e introduza-as nas suas entrevistas. Verá que consegue fechar um maior número de vendas. Mas o que vem a ser uma pergunta de envolvimento?
Uma pergunta de envolvimento é qualquer pergunta positiva relacionada com os benefícios do seu produto ou serviço que os compradores fariam a si próprios depois de adquirirem o produto.
Por outras palavras, uma pergunta de envolvimento é característica de alguém que já é proprietário. Quando o cliente faz uma pergunta deste tipo antes de ter adquirido o produto, é porque tenciona vir comprar. Consideremos como exemplo o caso de um industrial que tencionasse adquirir um dispendioso avião para a sua empresa.
«Sr. Rodolfo, pensa que virá a utilizar este avião apenas para serviço da sua empresa ou põe a hipótese de alugá-lo?»
Isto é um «avanço alternativo» não lhe parece? Mas também uma pergunta de envolvimento. O sr. Rodolfo pode reduzir consideravelmente os custos do avião se o alugar quando não necessita dele para a sua empresa. Você deseja que o cliente tenha em conta esta opção antes de se decidir a comprar e, ao mesmo tempo, quer que ele pense como se já possuísse o aparelho.
As perguntas de envolvimento podem ser criadas para qualquer produto ou serviço. É simultaneamente um desafio e uma obrigação desenvolver perguntas deste tipo a propósito dos artigos que vende - um desafio, porque nem todos os produtos se prestam com igual facilidade pelo emprego desta técnica e, uma obrigação, porque não lhe é possível atingir o seu máximo, a menos que consiga introduzir perguntas de envolvimento que auxiliem os clientes a tirarem o máximo proveito do seu produto ou serviço.
Não posso escrever aqui as perguntas de envolvimento mais apropriadas para o artigo que você vende. E ainda bem, porque você saberá fazê-lo melhor do que eu, uma vez que conhece melhor o que vende, conhece-se a si mesmo e conhece o seu mercado. Há anos quando assisti a um seminário sobre vendas ao orador, ouvi dizer: «Se quiserem tornar-se profissionais, partam dos meus ensinamentos, mas elaborem o vosso próprio material, tendo e conta o produto que vendem e as vossas características pessoais. É isso o profissionalismo, não estão de acordo?»
A técnica de envolvimento e todas as outras que estão descritas neste apontamento devem permitir-lhe criar a si próprio oportunidades para fazer subir os seus rendimentos. Dê um toque pessoal às suas técnicas de vendas. Crie, leve as suas criações aos outros.
Espero que me deixe estimular os seus impulsos criativos. Sei que é criativo. Todos temos esse dom - embora muitos não se tenham habituado a aproveitá-lo.
A criatividade começa pela imitação.
Miguel Ângelo aprendeu as sua técnicas de pintura imitando - ou seja, estudando - métodos de outros artistas, antes de poder criar as sua obras-primas.
Shakespeare foi actor durante muito tempo antes de começar a escrever peças; aprendeu a escrevê-las representando-as. Muitas das suas obras mais conhecidas têm enredos que Shakespeare foi buscar a outras peças e aos quais deu o seu cunho inconfundível.
Quando você lê as minhas palavras, as minha frases interrogativas, as minhas perguntas de envolvimento e as minhas versões das técnicas clássicas, não deve ficar comodamente sentado na cadeira e dizer para si mesmo: «Não conseguiria dizer estas frases, usar estas palavras. Não são minhas».
Muito bem. Isto significa que você tem em mente formas melhores para dizer coisas mais eficazes e uma argumentação mais forte. Se as minhas palavras não lhe convêm, parta de quaisquer ideias ou frases que lhe pareçam melhores, esqueça o resto e escreva a suas próprias frases. Desenvolva o seu material! Mas não se preocupe com o que é meu ou seu nas palavras que emprega, concentre-se apenas em desenvolver técnicas eficazes que dêem resultados e ganhe novos amigos e clientes.
Um dos grandes desafios na formação de vendedores - e talvez em todos os tipos de educação - consiste em apresentar um quadro eficaz de técnicas, teorias, métodos e conhecimentos que deixe lugar à criatividade daqueles que aprendem.
É um desafio que muitas vezes não é enfrentado e a razão disto não reside tanto nos alunos como nos professores. A maior parte de nós, quando nos encontramos em situação de aprender, queremos duas coisas incompatíveis:
-Queremos conhecer exactamente o caminho certo, o melhor modo, o único modo de fazermos aquilo que estudamos.
-Não queremos que nos seja imposto qualquer sistema rígido
Pense no que acabo de dizer. Neste meu apontamento e noutros do meu blogue, poderá aprender exactamente como dominar a arte das vendas, mas é natural que não deseje papaguear as palavras dos outros, em situações em que essas palavras não lhe pareçam naturais.
É muito provável que lhe aconteça pensar que seria óptimo se o sucesso, em vendas, dependesse apenas de uns quantos princípios, a aplicar em todas as situações . Mas lembre-se de que, se assim fosse, se as pessoas pudessem ler um livro e transformarem-se imediatamente em bons vendedores, sem precisarem de desenvolver os seus talentos próprios, a sua originalidade, a vontade e o entusiasmo, toda a gente saberia vender bem. A profissão de vendedor seria a mais mal paga do mundo...
Você não está interessado em ser como eu, falar como eu, ou vender como eu. Prefere ser você mesmo, falar como lhe é habitual e vender da maneira que julga melhor. O interesse de adquirir novos conhecimentos reside precisamente na possibilidade de fazermos deles um uso pessoal. É esse o objectivo ao escrever este apontamento: levá-lo a reflectir: «Já disponho das técnicas e conceitos que me permitem ser um vendedor profissional, agora só me resta adaptá-los ao meu caso pessoal e transformar essa técnicas em algo meu!»
Se você deseja realmente ganhar dinheiro em vendas, saberá criar a suas técnicas próprias a partir dos métodos que sugiro neste apontamento.
ENTRE NO CAMINHO DO ÊXITO
Muitos vendedores que não atingiram um estatuto verdadeiramente profissional pensam que vender é exactamente o contrário daquilo que de facto é. Quando se entra na profissão de vendas , pensa-se muitas vez: «Bom, o meu trabalho agora é falar, falar muito, falar sempre...»
O verdadeiro profissional, o verdadeiro campeão, compreende que as pessoas têm dois ouvidos e uma boca e que todos eles têm a sua função. Isto significa que, depois de falar durante dez segundos, o vendedor cala-se e ouve durante vinte segundos. Isto significa que, em vez de submergir o cliente num mar de palavras, se deve encorajá-lo a falar. Comparemos os dois métodos:
O vendedor com um conceito errado: «Este produto é melhor. Nada do que existe no mercado se lhe pode comparar. Temos os melhores produtos no nosso catálogo porque estamos muito à frente da concorrência. O melhor é comprá-lo.» Ou:
«Este seguro fará muito mais por sido que qualquer outro que possa encontrar. O melhor é não deixar perder a oportunidade.» Ou ainda:
«Estes artigos estão em saldo. Porquê perder tempo à procura deles nas lojas? Não conseguirá comprá-los por menos.»
Que está o vendedor a fazer neste caso?
A pressionar o cliente, não é assim?
Está a argumentar. Está a dizer às pessoas coisas que elas não estão interessadas em ouvir. Está a impingir-lhes afirmações que só a ele interessam. De facto está a dizer: «Estou aqui para o convencer a comprar qualquer coisa. A única razão porque o faço é porque quero ganhar dinheiro e não me interessa que o artigo lhe sirva para alguma coisa ou não».
Esta técnica depressa aborrecerá tida a gente, excepto aqueles que adoram discutir
O vendedor profissional, pelo contrário, nunca dá a ninguém a impressão de que está a pressionar - pela simples razão de que não o faz. O que ele faz realmente é conduzir a entrevista.
Mantendo uma atitude atenciosa, falando quando é necessário, escutando a maior parte do tempo e interrompendo apenas para fazer algumas perguntas engenhosas, o Campeão conduz os clientes desde o contacto inicial com o produto atá à sua compra. Durante toda a entrevista, o vendedor deve mostrar um amistoso interesse e uma compreensão que encorajem o cliente a falar abertamente com ele, dando-lhe informações que lhe vão ser úteis para continuar a desenvolver a entrevista.
Alguma vez comprou alguma coisa a um profissional? Talvez nunca tenha tido esta experiência porque os vendedores verdadeiramente profissionais não são em grande número - o que constitui uma outra boa razão para ganharem bastante dinheiro. Se, no entanto já encontrou algum, talvez nem tenha apercebido do facto. O vendedor é tão calmo e cuidadoso que você pensou simplesmente estar a tratar com alguém bem informado e interessado em resolver o problema. Talvez nem de quer tenha reparado no seu alto nível de profissionalismo...
Alguma vez se surpreendeu por conseguir falar tão à vontade com certos vendedores? Parecem-lhe atentos e interessados; sentiu-se bem ao falar com eles. Se recordar essas conversas, talvez fique com a impressão de que você as conduzia e eles o seguiam. Aparentemente isso é verdade; mas a um nível mais profundo, o vendedor profissional esteve a conduzi-lo o tempo todo...
Como aconteceu isto?
Dispondo de uma certa gama de produtos ou serviços para lhe oferecer, o profissional encoraja-o de início a falar. Depois de você próprio apontar o caminho, o vendedor começa calmamente a dirigi-lo para uma das vias abertas. Quando algumas perguntas perspicazes lhe mostram qual a via mais fecunda, o profissional começa a orientar o cliente, sem nada perder da sua cordialidade para com ele.
PERGUNTAS DE DESCOBERTA E PERGUNTAS DE CONDUÇÃO
Os vendedores profissionais usam dois tipos básicos de perguntas: (a) de descoberta; (b) de condução.
É evidentemente possível fazer perguntas que cumpram ao mesmo tempo estes dois objectivos. Os profissionais conseguem-no porque têm plena consciência da função dupla que as suas perguntas devem satisfazer para que a entrevista tenha êxito.
As perguntas de descoberta são tão simples e óbvias que tendemos esquecer as suas possíveis más consequências.
«Posso ajudá-lo?»
«Obrigado, mas estou só a ver».
Muitos vendedores de balcão fazem esta pergunta e recebem a mesma resposta cinquenta vezes por dia durante anos - mas não deixam de insistir nela. É por isso que ainda são vendedores de balcão. No dia em que deixarem de fazer essa pergunta, que convida sempre a uma resposta negativa, estão aptos a atingir posições mais avançadas no mundo das vendas.
Vendedor: «Bom dia. Se quiser fazer alguma pergunta,faça favor. Entretanto veja os artigos à sua vontade».
Cliente: «Estou a pensar que talvez tenha...»
Por vezes a melhor pergunta de descoberta numa dada situação não termina por um ponto de interrogação. Parece uma afirmativa, mas produz respostas mais positivas do que as que se obtém com perguntas incorrectas. Se trabalha para um distribuidor, talvez nunca se encontre em situações em que poderia sentir-se tentado a fazer perguntas do tipo «Posso ajudá-lo?», mas estará constantemente exposto a receber respostas negativas.
«Deseja encomendar bolachas tipo... para o próximo mês?»
«Não temos essas bolachas em quantidade suficiente».
Em vez de fazer perguntas que conduzem a um não, é preferível perguntas «de descoberta».
«Prefere bolachas de tipo... ou de tipo...?»
«Deseja fazer a encomenda semanalmente ou mensalmente?»
A primeira regra a ter presente aqui é:
NUNCA FAÇA PERGUNTAS QUE CONDUZAM A UM NÃO
É uma regra tão importante que vou dedicar-lhe mais algumas linhas. O que é uma pergunta conducente a um não?
Se você der possibilidades de escolha ao seu cliente, está a actuar contra si mesmo. O cliente preferirá «não» em 51 a 99 por cento dos casos, quando se encontra perante um vendedor.
COMO ASSUMIR O COMANDO COM PERGUNTAS DE CONDUÇÃO
Pensemos um pouco na verdade. O que é a verdade?
Esta questão é discutida desde há milhares de anos e ainda não foi esclarecida. Não vou tentar resolver o problema num sentido filosófico. Apenas quero sublinhar que nos assuntos do dia-a-dia, a verdade é aquilo que as pessoas pensam ser verdade. Se você está convencido de que determinado óleo é o melhor para a sua viatura, será capaz de o procurar em qualquer sítio. Será até capaz de pagar mais por ele. Pode acontecer que exista uma dúzia de óleos equivalentes ou superiores àqueles que você prefere - mas você nunca usará nenhum outro.
Em termos práticos, portanto a verdade é aquilo que acreditamos ser verdade. Não estou a ser cínico, apenas pragmático. Pode ter o melhor produto para um dado cliente. Pode ser mais durável, ter características que nenhum outro tem. Sabemos que o cliente necessita das características únicas do nosso produto. É essa a realidade. Mas qual é a verdade? Que o cliente só adquirirá o meu produto depois de acreditar em tudo isso.
Como conseguimos convencê-lo da realidade?
Posso dizer-lha. Posso impingir-lha os factos à força, quer ele queira quer não. Posso dar-lhe a entender que o considero estúpido por não admitir a verdade das minhas afirmações.
Posso fazer isto tudo, mas o cliente continuará a não ficar convencido. Porquê? Porque tentei impor-lhe algo. O vendedor profissional trabalha de forma diferente, simples e eficaz. O seu lema é:
Se sou eu que digo, podem duvidar de mim;
Se são eles que dizem, é porque é verdade.
É este o conceito básico das vendas profissionais. É também este o conceito que deve orientar a aplicação das perguntas de condução. Os vendedores que seguem este princípio nunca levam os seus clientes a pensar:
«Seu vendedor banha-da-cobra - sei que me estás a dizer isso. Queres vender-me a tua teoria. Mas não tens sorte comigo - já conheço bem os do teu género. És capaz de dizer tudo para me venderes o que te interessa!»
Quando você se encontra numa entrevista, debitando factos perante o cliente e demonstrando-lhe quanto o seu produto é fantástico, já alguma vez reparou na resistência que ele lhe opõe? Alguma vez viu o rosto do cliente endurecer ou os seus braços cruzarem-se diante do peito, enquanto o olhar irrequieto mostrar a sua desatenção?
Quando isso acontece, você está «transmitir» mas não está a ser recebido. Perdeu o cliente.
Quando o vendedor profissional fala, o seu objectivo é encorajar o cliente a dizer coisas e a fazer perguntas que permitam desenvolver a venda. Vejamos alguns exemplos:
«Está interessado na qualidade do produto que deseja comprar, não é assim?»
Trata-se evidentemente de uma pergunta tipo sim ou não, mas certamente ninguém lhe responderá: «Não, não estou interessado em qualidade. Arranje-me um produto francamente mau».
Vejamos outra:
«Deseja certamente que a garantia cubra todos os riscos, não é verdade?»
«certamente». Ninguém lhe responderá:
«Não. Aliás costumo deitar as garantias fora. Para que servem? Desde que o produto dure até chegar a casa, fico feliz».
«É importante ter uma reputação de profissionalismo, não acha?»
Quantos clientes discordarão disto?
«Oh, não queremos negociar com profissionais. Prefiro comprar a quem não faz a mais pequena ideia do que está a vender».
«É importante trabalhar com fornecedores com uma reputação de integridade, não lhe parece?
«O quê? Ponha-se na rua !» Isto, claro é, o que ninguém lhe vai responder...
É por isto que o profissional não diz coisas às pessoas: faz-lhe perguntas.
Mas tenha cuidado. Não vá largar este apontamento, sair de casa e pôr-se a fazer perguntas a toda a gente!
Em geral, é melhor perguntar do que dizer. Mas usar perguntas eficazes é um pouco mais difícil do que possa parecer.
Vejamos o que verdadeiramente interessa:
a) Faça perguntas de descoberta que permitirão determinar os interesses do cliente, para saber quais os artigos ou serviços em que deve insistir e ter uma ideia do modo como deve fazê-lo.
b) Faça perguntas de condução que levam o cliente a afirmar a sua convicção naquilo que você quer que ele acredite, acerca do artigo que lhe está a vender. Se for você a dizer, eles poderão duvidar; mas se forem eles, é certamente verdade.
Só mais um pormenor! Quando você faz perguntas ao cliente, este deve sempre saber as respostas a todas elas.
Como acha que as pessoas se sentem quando não são capazes de responder a uma pergunta? Como se sentiria você mesmo se alguém entresse no seu escritório para uam entrevista e lhe dissesse: «Temos três tipos de máquinas. A série G, capaz de imprimir, a série E, programável e com mais duzentas funções e operadores e a série Super Z com redução por micro- grelha e aceitando módulos XPTO. Qual prefere?
Acha provável que o cliente diga «Oiça, eu sou um bocado ignorante e não percebo nada do que está a falar. Fico com aquilo que o senhor achar melhor. Está aqui p meu livro de cheques. Preencha-o que eu assino».
Tenha presente aquelas duas máximas:
"Dê um aparente comando da situação ao cliente, mas quem decide é você; sabendo que vender é fazer acontecer algo que não tem necessariamente que acontecer".
Jorge Neves
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