A NOVA ECONOMIA. OS LUNÁTICOS E OS PSICÓLOGOS.

  Há pouco tempo um amigo meu dizia-me o seguinte: «crio jogos que milhares de pessoas podem jogar umas com as outras, ao mesmo tempo na Internet. Passo seis horas por dia a inventar novas ideias e doze horas a  vendê-las. E com o meu trabalho, ao ritmo que as coisas se passam, serei rico daqui a um ou dois anos!»

  É muito provável que, daqui a dois anos esse meu amigo sofra uma desilusão. Mas não há dúvida de que a procura de pessoas criativas e inovadoras como ele está a aumentar, devido à importância  crescente que a inovação tem para a economia. As empresas cujos membros descobrem as hipóteses mais imaginativas, para as quais existe maior procura, é que geram maiores lucros, pelo menos até as rivais as apanharem. Os seus portais de marca inspiram a maior confiança. É provável seja os mais «colantes». E as pessoas que mais contribuem para elas têm (ou tentam ter) os empregos mais lucrativos e muitas vezes mais interessantes.

  A procura de inovadores criativos continua a exceder a oferta. Quanto mais facilmente os compradores mudam para melhores negócios, mais forte é a competição. A inovação dissemina-se, atinge mais produtos e penetra em mais organizações. E, onde quer que ela se manifeste, cria uma necessidade competitiva de inovar entre os rivais. Por outras palavras, a oferta de inovadores criativos gera uma procura ainda maior . É, quando a procura de criativos aumenta, aumentam também as suas recompensas económicas, porque a oferta não consegue acompanhar esse ritmo.
O meu amigo e legiões de pessoas na casa dos vinte ou trinta anos são beneficiários directos e imediatos desta situação.

  Existe uma falsa noção de que os inovadores de hoje estão particularmente aptos a utilizar as novas tecnologias de informação, sobretudo os computadores. É possível que muitas pessoas tenham contribuído inadvertidamente para ela, ao utilizar o termo «analista simbólico» para designar os trabalhadores de topo, quase todos altamente qualificados, que aplicam o pensamento sistemático para identificar e resolver problemas.

  Como as novas tecnologias envolvem símbolos e aceleram a análise, e como o advento do computador pessoal coincidiu mais ou menos com a época em que os rendimentos dos trabalhadores altamente qualificados começaram a aumentar rapidamente em relação aos dos trabalhadores menos qualificados, parece ser uma conclusão lógica que os computadores e as tecnologias afins são directamente responsáveis por isso. Além disso, parece provável que uma educação que acentue determinadas competências analíticas capazes de complementar as novas tecnologias seja a melhor preparação para o trabalho futuro. Mas estes pressupostos foram, e são, incorrectos.

  Aliás, muitas das pessoa que mais valorizadas são na Nova Economia não são particularmente dotadas na utilização de computadores ou de outras tecnologias da informação. O seu valor está  apenas tangencialmente ligado aos seus conhecimentos de informática ou à sua capacidade de resolver problemas complexos. Já nem é adequado chamar-lhes «trabalhadores do conhecimento», porque hoje em dia qualquer ramo do conhecimento é facilmente codificado em software. O verdadeiro valor que essas pessoas acrescentam à economia advém da sua CRIATIVIDADE - as suas ideias quanto ao que pode ser feito num determinado domínio (software, finança, legislação, entretenimento, música, física etc.) e num determinado mercado, e quanto à melhor maneira de organizar o trabalho para articular estas duas vertentes. São os trabalhadores Criativos.

  Esse meu amigo não possui competências técnicas especiais. Mas aparentemente tem uma fonte de boas ideias quanto ao modo como as pessoas podem unir-se no ciberespaço, através de jogos gigantescos que podem jogar em conjunto. O seu valor está associado ao seu espírito inventivo e às sua ideias acerca do mercado, mais do que ao seu conhecimento da tecnologia digital.

  As novas tecnologias de informação são importantes, mas os seus efeitos são indirectos: elas ampliam as boas ideias. A tecnologia aumenta o valor da criatividade permitindo que ela alastre rapidamente através de uma rede organizacional e que acabe por chegar aos consumidores. Como já referi, também oferece mais opções aos consumidores e, deste modo, aumenta a pressão sobre os vendedores, que são obrigados a inovar. As grandes ideias são a nova moeda deste mundo em que vivemos. A tecnologia da informação é o banco que faz circular o dinheiro ainda com mais eficiência.

  Umas pessoas podem ser mais criativas do que outras devido aos seus talentos inatos, talvez presentes nos genes que de certo modo estão associados à criatividade.

  OS LUNÁTICOS

  No cerne da inovação estão duas personalidades distintas, que representam diferentes inclinações, talentos e maneiras de compreender o mundo. A primeira é a do artista ou inventor, do designer, do engenheiro, do génio financeiro, do lunático, do cientista, do escritor ou músico - o indivíduo que, em suma, é capaz de ver novas possibilidades num determinado ambiente e que se deleita a explorá-los e a desenvolvê-las. O ambiente pode ser fortemente técnico, como no software ou na finança, ou mais fluído como nas belas-artes. Esse indivíduo tem prazer em dilatar o ambiente tanto quanto é possível, em pôr à prova os seus limites, em descobrir e resolver novos problemas existentes no seu seio. Chamarei a esse indivíduo um lunático, pois muitas vezes é assim que ele é caricaturado na Nova Economia, mas a verdade é um sonhador, um visionário e, por vezes, um revolucionário. E a sua visão não se limita à tecnologia. O verdadeiro lunático pode ser inspirado por qualquer meio de expressar as suas ideias.

  Quando o lunático faz o seu melhor elogio a um determinado software - que este é cool - está a fazer um juízo estético. O software é cool porque é original e belo; atravessou a fronteira convencional e resolveu um problema de um modo surpreendente. O software cool possui talvez um misto de simplicidade e de elegância, ou consegue executar uma operação em que ninguém ainda tinha pensado e pode apreciar totalmente. Ele reflecte saber e destreza da parte do seu criador. O prazer de criá-lo ou possuí-lo nada tem a ver com o seu provável valor no mercado, e tem tudo a ver com a sua arte. É o mesmo prazer que um artista (ou crítico e  arte) sente face a um quadro que é tão original como forte, ou que o músico sente ao ouvir (ou a executar) uma composição musical que conduz o ambiente para um nível diferente de intimidade graciosa e mestria. É uma apreciação de um conhecedor profundo. Afinal, «cool» era um termo usado pelos músicos de jazz da geração bee-bop que cortou com as convenções melódicas da sua época e introduziu uma nova estética - um novo ritmo e um novo som.

  O prazer de um lunático está associado à novidade e à descoberta. Os psicólogos chamam a isto atenção. Quem é apenas analítico, e não atento, cria opções vulgares e procura optimizar os resultados. Uma pessoa atenta procura descobrir novas possibilidades. «Do ponto de vista da atenção, a reacção de uma destas pessoas a uma determinada situação não consiste apenas em tentar construir a melhor opção entre outras disponíveis, mas em criar opções».

  Criar algo que é novo intrinsecamente belo ou «cool» implica um processo de descoberta. Não sabemos o que iremos encontrar quando partimos à descoberta de uma coisa, mas também não estamos completamente em branco.

  A criação de novas possibilidades pode ser devastadora. O lunático mistura-se com o software que está a criar; o músico deixa-se arrebatar pelos sons e pelos tempos musicais; o investigador deixa-se absorver pelas amostras e medições. Se um deles ficar sozinho numa sala com o equipamento adequado, conseguirá recorrer a uma fonte quase inesgotável de entusiasmo para descobrir novas hipóteses. O inventor não é um ser anti-social nem um misantropo. Mas a empatia  não é o seu forte. Muitas vezes, agrada-lhe mais interagir com a tecnologia, ou com a música, o cinema ou outro ambiente. O prazer que ele extrai de interagir com outras pessoas advém do trabalho de equipa, do entusiasmo da invenção partilhada e das centelhas que se elevam no ar quando as mentes conspiram e colidem no mesmo ambiente. É o trabalho partilhado do conjunto musical, do grupo de teatro, da equipa de investigação, do workshop de escritores.

  A alegria conjunta advém da colaboração que permitiu alcançar algo ainda mais belo, ainda mais cool.

  OS PSICÓLOGOS

  O Lunático é uma fonte necessária, mas não suficiente, de inovação comercial. Há uma segunda personalidade que também é essencial. É a do vendedor, do representante de talento, do mago, daquele que identifica tendências, do produtor, do consultor, do lutador, em suma, da pessoa que consegue identificar as hipóteses existentes no mercado e que outras pessoas podem querer ter, ver ou aproveitar, e que sabe como há-de concretizá-las.

  Este segundo tipo de personalidade não é menos criativo que o do artista, do inventor ou do lunático, mas a sua criatividade é diferente. Em vez de procurar a novidade num ambiente específico e de se congratular com o facto de ultrapassar os seus limites, a sua originalidade consiste em identificar as pretensões possíveis e os desejos latentes das pessoas, desejos esses dos quais as pessoas podem nem sequer ter consciência, desejos de produtos que ainda não existem. Quem possui este tipo de personalidade é tão competente como o lunático mas a sua competência, em vez de envolver uma coisa ou um ambiente, concentra-se nas outras pessoas-clientes de empresas de uma determinada industria ou de um sector da economia, um conjunto de clientes, um grupo de jovens utilizadores da Internet, provavelmente eleitores - e imagina novas maneiras de satisfazê-las e agradar-lhes. O indivíduo não está menos concentrado no que faz do que o lunático, mas a sua tarefa consiste mais em descobrir o que querem as pessoas e não tanto naquilo que um determinado ambiente pode proporcionar.

  Não devemos confundir este talento com o do vendedor convencional. Estas pessoas têm produtos específicos para vender, e a sua tarefa consiste em convencer os clientes a compra-los. A sua arte-e trata-se verdadeiramente de uma arte (até um vendedor da banha da cobra possui uma arte)- consiste em saber como há-de convencer, como há-de jogar com as necessidades emocionais dos clientes, como há-de transformar um produto tangível em algo mais, acrescentando-lhe características intangíveis (como o fulgor, a atractividade sexual, a auto-estima, dos outros) que o cliente deseja para si próprio. Com a sua subtileza, com o seu poder de manipulação consegue o que pretende. 

Mas a pessoa de que estou a falar, este segundo tipo de inovador criativo, não tem nenhum produto específico para vender. Como se sabe, cada vez mais os artigos podem ser produzidos por encomenda; os serviços podem ser personalizados, o software pode ser criado de acordo com as necessidades de uma determinada empresa. Em vez de convencer os clientes a comprarem uma determinada coisa, a tarefa deste inovador criativo consiste em imaginar aquilo que eles poderiam querer, se ela existisse, e em descobrir como tal coisa pode ser criada.

  Em resumo: o LUNÁTICO apoia-se no seu enorme fascínio por um ambiente, uma tecnologia, uma ciência, uma arte visual, uma forma literária, um sistema de símbolos, com a sua lógica interna e as suas regras. Pelo contrário, o PSICÓLOGO apoia-se no seu fascínio pelas pessoas - os seus receios e aspirações, os seus anseios e necessidades, os seus pressupostos inexplorados. O psicólogo cria empatia, e o lunático analisa. O lunático compreende as hipóteses de inovar num determinado meio.

O psicólogo compreende os desejos e as necessidades das pessoas.

  Jorge Neves
 

NA NOVA ECONOMIA UMA NOTA CAUTELAR SOBRE A FRAGILIDADE DA CONFIANÇA

  Na velha economia, as marcas representavam determinados produtos e serviços. Para toda a gente a Disney era uma determinada empresa cinematográfica. O objectivo de uma marca era induzir os consumidores a comprar determinados objectos identificáveis. Uma empresa com uma marca célebre podia alargar a sua linha de produtos, mas os compradores continuavam a usar a marca como uma forma de identificar certos bens e serviços. Mas na economia emergente - com todas as suas opções, o seu ruído e a sua densidade -, muitas vezes os compradores não sabem o que querem e usam o portal da marca como um meio para descobri-lo. Os grandes portais de marca representam soluções, mais do que produtos específicos. A Disney já não é um determinado tipo de banda desenhada. É um guia para o entretenimento familiar de qualidade, que reúne uma panóplia de fornecedores.

  Os portais de marca só conseguem manter a sua reputação de fiabilidade se continuarem a comportar-se como agentes dos compradores e não como vendedores. Não podem ser agentes duplos. Se um portal de marca encaminhar os compradores para um mau negócio, ou mesmo para um que seja bom substancialmente inferior a outro que os compradores já conheçam de outro lado,  estes perderão a confiança no portal, e esta perda de confiança irá afectar todos os outros vendedores que dependem dele para ter acesso aos compradores. É natural que todos os vendedores queiram estar ligados a um portal de marca de prestígio, mas o valor deste depende de estar ligado apenas a vendedores que estão em condições de fazer as entregas. O valor de uma marca deteriora-se quando ela deixa de ser um excelente guia para aquilo que é excelente.

  É claro que um portal de marca pode publicitar ou promover determinados produtos ou serviços. Mas se quiser manter a confiança do comprador, tem de estabelecer a distinção entre promoções e conselhos.

  Um portal de marca também pode perder a sua identidade se a sua esfera de actividade se tornar tão ampla que os compradores já não saibam no que hão-de confiar.

  Como exemplo poucas pessoas confiariam na à Microsoft a gestão das suas finanças pessoais (embora possam confiar na MIcrosoft como fonte de softwere financeiro).

  GRANDES OU PEQUENAS?

  A Dinâmica a que me refiro - a necessidade competitiva que certos pequenos vendedores têm de associar-se a portais de marca grandes e fiáveis, e que os grandes portais de marca têm de passar de produtores a representantes dos compradores - explica um aparente paradoxo da economia moderna. É ele a explosão simultânea de empresas de «nicho», a par de uma nova vaga de fusões e consolidações.

  Aliás, estas duas tendências complementam-se uma à outra. Os grupos de pequenas empresas estão permanentemente a tentar encontrar novas maneiras de produzir melhores artigos por menos dinheiro e a inventar produtos novos. Estas pequenas empresas estão no cerne do processo de inovação do economista Schumpeter. Entretanto, os grandes portais de marca estão a orientar os compradores  para um aglomerado de produtos e serviços cada vez mais complexo. Para sobreviverem e crescerem, também os portais de marca têm de descobrir continuamente melhores métodos de orientação.

  A explosão de fusões que se registou nos últimos anos é fundamentalmente diferente da que ocorreu entre 1885 e 1910, que deu origem à General Motors, à General Electric e muitas outras. Nessa época, o objectivo era estabilizar o mercado e ganhar economias de escala no domínio da produção. Hoje, o objectivo principal é comercializar marcas globais. Os média, as telecomunicações e os gigantes financeiros actuais serão bem-sucedidos, na medida em que oferecerem portais de marca mais convenientes, reconhecíveis e fiáveis, proporcionando aos compradores um melhor acesso e um controle da qualidade, ao mesmo tempo que fornecem às empresas vendedoras mais informação acerca das necessidades dos compradores. As fusões serão menos bem-sucedidas, ou talvez verdadeiros fracassos se o seu objectivo principal for ganhar economias de escala para fabricar um determinado produto. Hoje em dia a rapidez e a sagacidade contam muito mais do que a produção. Nisto, uma organização gigantesca e burocrática não pode ter esperança de competir com as pequenas empresas.

  A relação emergente é a simbiose. Os grupos de empresas especializam-se na criação de grandes produtos. Um grupo comparativamente pequeno de grandes marcas (que não tem necessariamente de possuir muitos activos tangíveis nem de empregar muita gente) funciona como conselheiro fiável dos consumidores. É possível, evidentemente, que um grupo de empresas se torne tão conhecido por um produto superior que a relação acabe por inverter-se .

  As empresas completam-se. Umas fornecem os conteúdos, outras atraem as atenções.

  Estas alianças constituem os alicerces organizacionais da Nova Economia.

  DESESPERADAMENTE  PROCURANDO A COLAGEM

  Mesmo depois de atrair o cliente, o desafio de um vendedor ainda não terminou. Ele tem de conservar o cliente. Este tem o poder de abandoná-lo instantaneamente. Com um simples clicar ele passa à história. O vendedor depende mais do cliente do que este depende dele, porque é muito mais dispendioso ganhar um novo cliente do que descobrir um novo vendedor. «Você depois de encontrar o comprador nunca o deixe fugir». Compete ao vendedor descobrir a maneira de fazer com que o cliente se mantenha colado a ele.

  Há várias técnicas para aumentar esta «colagem» A mais simples consiste em continuar a reduzir o preço e a acrescentar valor àquilo que o vendedor oferece para que o cliente não tenha razões para mudar. Acompanhe de perto o desempenho dos seus rivais. Se eles descobrirem uma nova maneira de reduzir custos, melhorar a qualidade ou inventar algo melhor, faça imediatamente o mesmo. Acima de tudo, acarinhe o seu cliente. Satisfaça-o com a sua atitude.Ofereça-lhe vantagens especiais, se ele se mantiver fiel.

  O vendedor deve convencer o cliente a fornecer-lhe mais dados pessoais para poder trabalhar os bens e os serviços à medida das suas necessidades. Quantos mais dados ele fornecer e quanto mais partido tirar deles, mais estreita será a relação entre ambos e maior será a dificuldade de qualquer rival entrar no circuito.

  O chamado «agente inteligente» é um tipo de softwere que pode cimentar esta relação. A Amazon.com completa os seus compradores na Web com recomendações de outros livros e música de que eles possam gostar, com base na análise de encomendas anteriores. Com mais dados adicionais, um agente inteligente pode concluir sobre as preferências por toda uma gama de artigos. Se um cliente revela uma preferência por um determinado tipo de música, alimento ou livro, por exemplo, o agente pode sugerir um filme que seja igualmente apelativo - comparando as músicas, os alimentos e os livros que o cliente escolheu com as escolhas de outras pessoas cujos gostos musicais, alimentares são semelhantes, registando em seguida quais os filmes de que as segundas gostaram e deduzindo qual os filmes o cliente pode apreciar também. Um cliente não é tão único como à primeira vista possa parecer; algures na ciberlândia existe outra pessoa com gostos idênticos. Quanto mais dados o agente conseguir recolher acerca do cliente, mais próximo estará de descobrir o seu clone em termos de gostos.

  As grandes marcas encontram-se numa posição ideal para recolher dados. As bases de dados de clientes constituem outro dos seus activos preciosos, visto que permitem associar os clientes aos vendedores cuja probabilidade de os satisfazer é maior. Se a privacidade for uma preocupação, o mercado também pode responder, pelo menos em parte. É de esperar que os compradores que preferem que apenas alguns dados acerca deles sejam usados, e só para determinados fins, sejam atraídos para portais de marca que respeitem as suas preferências. E os portais de marca sensíveis ao possível uso indevido desses dados ganharão uma vantagem competitiva sobre os outros.

  É claro que, embora a colagem seja vantajosa para o vendedor, não é necessariamente benéfica para o cliente. Apesar de este conseguir bens e serviços mais personalizados graças às informações que fornece a seu respeito, a colagem dificulta a mudança para um dos rivais do vendedor. Do ponto de vista deste, escusado é dizer que é exactamente esse o objectivo; se um rival possuir tanta informação como ele, poderá propor negócios ainda melhores aos clientes. O que talvez venha a acontecer é que os compradores se apercebem do valor comercial dos seus dados pessoais. Eles «armazená-los-ão» em bancos de dados que eles próprios constroem - «Eu.com», o que lhes permitirá cedê-los a outro vendedor qualquer para conseguirem um negócio mais vantajoso. A economia emergente confere aos consumidores um poder que eles não têm motivo para ceder, e os rivais farão tudo para que isso não aconteça.

  A COLAGEM TOTAL

  Se tudo o resto falhar, existe uma última técnica para ajudar a induzir a fidelidade do consumidor: a criação de um sistema de interconectividade cuja utilização seja tão ampla que, na prática, todos os vendedores sejam obrigados a recorrer a ele,  assim como todos os compradores. Em última análise, os sistemas de colagem são uma espécie de línguas: se as pessoas usarem uma delas, as outras da vizinhança farão o mesmo se quiserem comunicar devidamente. O inglês está a transformar-se na primeira língua universal, porque tantos são os compradores e os vendedores que a usam que outros compradores e vendedores de todo o mundo se vêm obrigados a fazer o mesmo para participarem no mercado global. 

  Mas cuidado! Esta questão das colagens pode ser um obstáculo á inovação.
  Uma colagem pode ser excessiva se abrandar o ritmo da mudança tecnológica.

  INOVAR OU MORRER

  Impõe-se um breve resumo. O primeiro princípio da Nova Economia é que as opções estão a aumentar e os compradores têm cada vez mais facilidade em mudar e conseguir um negócio melhor. O segundo princípio é que esse leque de opções e essa facilidade de mudança estão a reduzir a segurança dos vendedores e a torná-los mais vulneráveis à concorrência, fomentando a inovação.

  As grandes marcas estão a encaminhar os clientes para os vendedores que lhes propõem os melhores negócios. Os governos estão de olhos postos na colagem excessiva, nos modelos ou protocolos privados de interconectividade que, uma vez universalizados, abafam as novas ideias.

  Os concorrentes vencedores são os mais rápidos a baixar os preços e a aumentar o valor através dos intermediários de marcas fiáveis. Mas a «vitória» é temporária, e a corrida é interminável. Os que vão à frente não se atrevem a deixar de inovar, com o receio de ficarem para trás.

  Estamos a assistir a uma explosão de inovação que conduz a melhores produtos e serviços. A produtividade está a aumentar, e a inflação a atingir níveis moderados.  Os compradores estão a beneficiar de custos mais baixos e de melhores valores.

  Esta tendência não deve ser sobrevalorizada. Continuam a existir muitos sectores da economia em que a produção em larga escala subsiste. Talvez as eficiências da produção de escala nunca desapareçam totalmente. A inovação está a surgir mais rapidamente nos domínios em que a tecnologia proporciona aos clientes as opções mais amplas e os meios mais fáceis de mudar para melhores negócios: no entretenimento, na finança, nos novos média, no softwere e nas comunicações via Internet. Não é por acaso que estes são também os sectores da economia em que o crescimento é mais rápido. Mas também há outros a mudar. Uma grande parte do sector do retalho está em vias de ser transformado pela Internet. Industrias antigas e pesadas, como a automóvel, a química e a metalurgia, estão a passar da produção em massa para produtos  mais ao gosto do cliente e a usar os leilões da Web para descobrir os melhores fornecedores.

  Na medida em que a tecnologia é o destino, o espírito inovador continuará a estender-se a toda a economia. Isto é indiscutivelmente agradável para todos os compradores que procuram negócios melhores. Mas atenção! É mais discutível para outros aspectos da nossa vida. É que embora seja a tecnologia a ditar o ritmo, podemos e devemos controlar o nosso destino.

  Jorge Neves 

 

 

NA NOVA ECONOMIA 0 NOVO PAPEL DAS MARCAS

  Mesmo que o leitor forneça o melhor produto ao mais baixo preço, pode morrer de fome. É por haver tanto «ruído» no mercado - tantos concorrentes que lutam por uma posição, tantos produtos e serviços que lutam por espaço, tantas mensagens e solicitações que lutam por atenção - que os clientes podem não reparar em si. O leitor ocupa apenas uma banca num gigantesco bazar global em que dezenas de milhões de outros vendedores tentam atrair os clientes. Com milhões de páginas na Web, milhares de canais de televisão por satélite, além do frenesim das mensagens instantâneas de correio electrónico, fax, telefones, vídeos, maillings personalizados, uma capacidade quase infinita de design e, no presente, exponencialmente mais de tudo através da banda larga, como podemos esperar que dêem por nós no meio do clamor ? Ou, em linguagem da Internet, como havemos de atrair traffic?

  Os nossos potenciais clientes têm o mesmo problema, mas ao contrário. São inundados de informação - saldos, anúncios, ofertas, opções, desordem visual, ruído. A economia emergente dá-lhes um grande poder para obterem o que pretendem, se o conseguirem encontrar. Quanto maior é o número de opções, mais é a confusão. Eles precisam de uma orientação fiável, para saberem onde podem encontrar o que procuram.
 
  O passar a palavra é muito útil, tanto para o leitor como para eles. Uma cliente satisfeita pode falar à melhor amiga ou à prima direita do grande negócio que fez comigo, e esta conversa poderá dar origem a outras vendas. Às vezes o falatório na Internet pode criar um forte «zumbido» que gera uma procura quase instantânea de um determinado produto. Mas o falatório não é particularmente fidedigno. Além disso, quando a notícia alastra, já os seus rivais estarão em campo. O que os consumidores souberam, podem os seus rivais saber com a mesma rapidez.

  O marketing de massas não é eficaz, porque não é provável que exista um mercado de massa para aquilo que produzimos. O leitor pode tentar o marketing directo - anunciar em locais onde se encontrem pessoas que talvez comprem os produtos X ou Z, ou telefonar a pessoas cujo nome consta de listas computorizadas e que compraram produtos ou serviços semelhantes no passado. Mas também este é um método caro de angariar clientes. O leitor está a contactar muitas pessoas que não estão interessadas e a falhar outras tantas que poderiam estar.

  A melhor aposta para encontrar clientes, e para que eles o encontrem, é associar-se a uma grande marca que seja conhecida pela sua fiabilidade. As marcas fiáveis estão a transformar-se em guias para os consumidores na selva da nova economia. Os seus lucros advêm da possibilidade de arrecadarem uma parcela do que os consumidores pagam pelo que encontraram.

  Pode parecer que uma marca bem conhecida (com portais na Internet e sites na Web) tem por trás uma grande organização, porque a sua reputação é grande. Mas na nova economia, ela não precisa de ter muitos - nem nenhuns - activos tangíveis nem empregados. Na velha economia industrial, as grandes empresas controlavam sistemas de produção em larga escala e dependiam de economias de escala. Na nova economia, as empresas dependem de economias de fiabilidade. O seu valor económico não advém dos activos que elas têm nem dos empregados que elas supervisionam, mas da confiança que conseguiram inspirar aos compradores.  A única coisa que a nova «grande» empresa tem de controlar e aumentar permanentemente é o seu activo mais valioso: a reputação de melhor satisfazer os seus clientes. Quanto mais clientes confiam nela e ficam satisfeitos com o que recebem, melhor é a sua reputação de encaminhar os compradores para os melhores negócios, o que por sua vez atrai ainda mais compradores.

  Assim, as «maiores» empresas serão as marcas que inspiram confiança às maiores economias, o que se traduzem em lucros chorudos e num elevado valor de mercado.

  Jorge Neves

   

NA NOVA ECONOMIA A LÓGICA DA INOVAÇÃO

Convido-o a fazer este exercício mental. Suponha que pretende vender X ao preço de Y euros. Parta do princípio que já descobriu como tornar X melhor, mais rápido ou mais barato do que outra pessoa qualquer. Talvez mais ninguém tenha sequer imaginado que houvesse um mercado para X, e o leitor seja o primeiro a vendê-lo. Os compradores começam a procurá-lo, porque o leitor está a oferecer-lhes um negócio fabuloso, e o leitor começa a ganhar muito dinheiro.

  Mas agora, não só mais compradores sabem do negócio que o leitor está a propor, como também outros vendedores têm conhecimento da situação. Os seus possíveis rivais podem não saber exactamente quanto é que o leitor arrecada, mas é possível que deduzam, porque sabem quanto é que o leitor está a pagar por todos os ingredientes de X, nomeadamente a mão-de-obra. A informação é barata e acessível, cada vez mais. Dentro de pouco tempo, surgirá um rival que proporá aos compradores o mesmo negócio e que arrecadará uma parte dos lucros do leitor. E depois mais outro, e outro, até que o lucro do leitor ficarão reduzidos quase a zero.

  O leitor pode tentar proteger o seu recém-inventado X com patentes de direito do autor. Estes mecanismos legais de protecção da «propriedade intelectual» são semelhantes àqueles que impedem as pessoas de roubar a propriedade tridimensional alheia. Mas a sua eficácia é limitada na economia emergente. Pelo simples facto de produzir X e de obter uma reacção positiva dos compradores, o leitor já está a revelar aos seus rivais que existe um mercado para X, e muitas vezes esta informação é mais valiosa do que qualquer outra. Assim, mais depressa do que o leitor gostaria, um deles descobrirá como fazer X ao mesmo preço sem invadir a sua propriedade intelectual. (Talvez ele reformule o seu X - o ponha de lado e o modifique o suficiente para inventar outra maneira de o fazer sem colidir com a sua patente ou, se for um produto de software, uma receita ou uma obra de arte, ele arranje outro modo de se exprimir que contorne os seus direitos de propriedade). Talvez se limite a ignorar os seus protestos e o desafie a mover-lhe um processo judicial; ele é mais rico que o leitor e pode pagar uma longa batalha judicial. E mesmo que o leitor também possa pagá-la, nada lhe garante que a vença: o roubo de uma ideia nunca pode ser provado com a mesma exactidão que o roubo de um automóvel. Os tribunais estão cada vez mais entupidos com processos que dizem respeito a quem inventou o quê e quando.

  Os lucros do leitor diminuem. E agora tem três opções: (1) Pode descobrir como pode reduzir os seus custos e oferecer X por menos de Y euros. (2) Pode descobrir como produzir um X muito melhor com os mesmos custos. (3) Pode usar a experiência que foi adquirindo para ser o primeiro a lançar um produto Z totalmente novo, algo que os compradores gostem ainda mais do que de X e pelo qual estejam dispostos a pagar mais. Qualquer destas estratégias, ou todas, lhe devolverá a sua posição de liderança, porque o leitor não pode adivinhar qual será a melhor. Mas, atenção! Todas elas são caras e arriscadas.

  A primeira estratégia, a redução de custos, é a que comporta menos riscos, mas será dispendiosa a curto prazo, porque o leitor terá de pagar como há-de aumentar a eficiência da sua actividade. Digamos que contrata um consultor de gestão, o qual lhe recomenda que instale um novo software capaz de produzir mais com menos empregados, que subcontrate no exterior qualquer coisa que possa ser feita com menores custos e que corte nos salários dos empregados que lhe restam - talvez dando-lhes uma participação nos lucros em vez da opção de compra de acções.O leitor aceita este conselho e paga a sua factura. E pensa que devia ter optado pela profissão de consultor de gestão.

  A segunda estratégia, que em aperfeiçoar o produto, exige dinheiro para a investigação e desenvolvimento, e depois para o marketing. é mais arriscada, porque o leitor não pode adivinhar qual será a reacção dos clientes a um produto X recém-aperfeiçoado. Quando se trata de aperfeiçoar um produto, atá  a Coca-Cola pode errar. Mas pelo menos, o leitor sabe que os seus clientes gostam de X, e até certo ponto pode esperar que eles reajam bem a um X mais rápido, mais forte, mais leve, mais saboroso ou mais bonito.

  A terceira estratégia, que consiste em criar um produto (Z) totalmente novo, é a mais cara e a mais arriscada de todas. Exige mais investigação de base, que pode não dar origem a nada de valor.  Z é suficientemente diferente de X para que o leitor nem saiba ao certo se há mercado para ele. Por outro lado, se o leitor optar por apostar no dinheiro, a recompensa de Z será maior de todas. É provável que fique com o mercado de Z só para si durante muito tempo, antes que os seus concorrentes descubram como hão-de produzir outras versões.

  É de esperar que pelo menos umas destas estratégias reponha os seus lucros durante um período suficientemente longo, para que o leitor seja ressarcido dos custos de explorar outros produtos e mantenha a posição de liderança. Mas há uma má notícia que deixei para o fim, porque não queria desanimá-lo: o leitor nunca atingirá um ponto em que possa descontrair-se. Mesmo que seja bem-sucedido, o seu sucesso será temporário, porque os seus concorrentes tratarão de seguir-lhe rapidamente as passadas. Há uns anos, na era industrial, a concorrência era menor porque os produtores estavam amarrados à produção em larga escala. Mas hoje esses rivais são lestos; não há espaço para a descontracção. O leitor pode obter um bom lucro durante algum tempo, mas, para sobreviver, terá de investir a maior parte dele numa destas três estratégias.

  Se se sair bem neste jogo - continuar a reduzir custos, a acrescentar valor e a inventar - conseguirá atrair clientes e parceiros estratégicos.

  Quanto maior for o número de apostas, maior será a probabilidade de que o leitor ganhe o suficiente para cobrir as outras apostas e aumente a situação de vantagem em relação aos seus rivais.

  Ainda assim, mesmo com mais capital, a corrida não terá fim. Todos os produtores têm medo - fazem apostas, matam-se a trabalhar e protegem a retaguarda. Já dizia Andrew Grove, o notável presidente da Intel, que só os paranóicos sobrevivem na nova economia. Ele podia ter acrescentado que o mesmo sucede aos obcecados e aos compulsivos. Podemos ficar esfalfados, mas, graças ao nosso esforço constante, a economia abunda em INOVAÇÃO. A situação dos consumidores é muito mais confortável.

  Jorge Neves

 

NA NOVA ECONOMIA A NECESSIDADE DO MAIS RÁPIDO E DO MAIS BARATO

  O sistema económico que dominou a maior parte do século XX permitiu que produtores e vendedores levassem uma vida mais ou menos descontraída. As economias de escala e os mercados estáveis (com os correspondentes oligopólios e entidades reguladoras) protegeram as grandes empresas da concorrência sem regras. Os únicos concorrentes dos vendedores de proximidade e de pequena dimensão eram os outros estabelecimentos e serviços locais.

  Nas empresas, tal como nas pessoas, uma existência confortável tende a enfraquecer a motivação para trabalhar mais. A antiga economia industrial, na sua maior parte, não gerou um grande zelo empreendedor. As grandes empresas mantiveram departamentos de investigação e desenvolvimento que produziam um número respeitável de inventos patenteados, mas as grandes rupturas foram raras, e essa era a intenção. Uma dose exagerada de mudança ameaçaria a capacidade de planear e poderia destabilizar o sistema. A maior fatia da inovação situa-se à margem, no design de cosmética, mais no que aquilo que é básico. As traseiras dos automóveis são mais compridas, mas a qualidade da suspensão e dos motores melhorou mais devagar. Surgiram detergentes «novos e melhores» para as máquinas de lavar roupa e pequenos electrodomésticos de cozinha, com uma regularidade previsível, mas nunca particularmente inovadores nem aperfeiçoados.

  Em meados de século XX, os vendedores puderam descansar quanto ao controle dos seus custos. Com os sindicatos a negociarem as condições salariais para todos os sectores da indústria, os aumentos dos salários foram transferidos para os consumidores através de preços mais altos e não fazem perigar as empresas. Nem os vendedores estavam interessados em sobrecarregar indevidamente os seus fornecedores. Mudar de fornecedor ameaçava a eficiência da produção em larga escala, cujos fluxos suaves exigiam contratos a longo prazo e relações estáveis.

  Em resultado destas acomodações de empregados e fornecedores, os salários e os preços subiram em flecha. As subidas dos preços aumentaram o custo de vida, o que faz com que os trabalhadores tentassem obter novos aumentos salariais. De vez em quando, os governos procuravam controlar os salários e os preços directamente, fixando tectos salariais e de preços ou exortando os representantes patronais e os dirigentes sindicais a manter os preços dentro dos limites razoáveis, mas sem grandes resultados. Assim os ciclos inflacionários ganharam fôlego.

  A economia emergente proporciona um contraste notável. Os compradores são menos afectados pela escala da produção, pela distância ou pela informação. Como têm acesso a um leque cada vez mais amplo de produtos e serviços vindos de todo o mundo e dispõem de melhores dados comparativos sobre preços qualidade, conseguem mudar mais facilmente para algo melhor. Quanto mais fácil é para os compradores mudar para um negócio melhor, mais difícil é para os vendedores atraí-los e conservá-los.

  Alguns investigadores atribuem os recentes surtos de inovação e produtividade única e exclusivamente às novas tecnologias. Mas deixam de fora os passos cruciais que explicam por que motivos é que os vendedores se sentem muito mais obrigados a inovar. As novas tecnologias de comunicação, transporte e informação estão a dar mais poder aos compradores para encontrarem e mudarem para algo melhor. Por sua vez, esta situação pressiona os vendedores a produzir melhor. Para sobreviverem e prosperarem, os vendedores são obrigados a reduzir permanentemente os custos e a acrescentar valor, mais depressa do que os seus rivais. Não só têm de oferecer produtos e serviços melhores, como têm de aperfeiçoar constantemente as sua empresas, para que elas sejam capazes de gerar fluxos de melhores produtos e serviços, mais depressa do que a concorrência.

  Esta tendência ajuda a explicar por que motivo é que a inflação é hoje uma ameaça menor, mesmo durante os períodos em que se regista uma baixa taxa de desemprego. Os vendedores têm de encontrar permanentemente novas formas de reduzir os custos e de baixar os preços para se manterem competitivos. Isto também ajuda a compreender porque é que a produtividade (produção por unidade laboral) está a aumentar, depois de ter caído a pique na década de 70. As empresas são cada vez mais pressionadas a fazer mais com menos.

  A competição mais feroz estende-se igualmente a instituições sem fins lucrativos. Até as universidades, os hospitais, os museus e as instituições de beneficiência mais tacanhas e preconceituosas são hoje obrigadas a inovar, porque estão submetidas à mesma dinâmica subliminar que afecta o resto da economia. Beneficiários, patronos e doadores dispõem cada vez de mais meios para obter melhor informação sobre o desempenho das instituições e têm cada vez mais hipóteses de mudarem para outra que mais os satisfaça. É por isso que também as instituições sem fins lucrativos têm de ser melhores, mais rápidas e mais baratas.

Jorge Neves

NA NOVA ECONOMIA O ESPÍRITO DA INOVAÇÃO

  À medida que as novas tecnologias proporcionam a todos os compradores um leque de opções mais amplo e um acesso mais fácil a algo melhor, aumenta a insegurança de todos os vendedores. A maioria das pessoas prefere sentir-se segura, mas a insegurança não é perniciosa para a economia. Ela fomenta a inovação, o outro grande princípio da Nova Economia. Compreendê-lo constitui um dos passos para entender o que está a acontecer aos outros aspectos da nossa vida.

  A falácia Neoludita

  Mas, primeiro, impõe-se que destruamos um mito. Alguns futurólogos confundem insegurança com desemprego e queixam-se de que o avanço tecnológico acabará por destruir postos de trabalho. Estão tão enganados como os seus precursores, os ludistas ingleses que, no princípio do século XIX, destruíram os teares eléctricos que deixaram os tecelões sem emprego.

  À medida que as sociedades se tornam mais prósperas e que a tecnologia permite que toda a espécie de coisas se tornem mais acessíveis, há uma parcela cada vez maior do rendimento pessoal que é gasto em desejos insaciáveis que se prolongam infinitamente para além das necessidades básicas da alimentação, vestuário e abrigo. Independentemente do grau de satisfação desses desejos insaciáveis, as pessoas desejarão sempre mais. É neste domínio que é de esperar que a economia cresça e que os postos de trabalho se multipliquem.

  SAÚDE. Por muito bem que os seres humanos se sintam e por muito longa que seja a sua vida, eles desejarão sempre sentir-se melhor e viver mais tempo. É por isso que não há limites para a procura de aconselhamento, medicação, aparelhos, tratamentos e exercícios que prologam a existência física e o bem-estar.

  ENTRETENIMENTO. Independentemente do número de pessoas que já gozam a vida, elas desejarão sempre mais divertimento, emoções fortes, surpresa, suspense, tililação, entusiasmo e prazer estético. Consequentemente, não haverá limite para a procura de filmes de entretenimento, vídeos, espectáculos teatrais, música, acontecimentos desportivos, viagens e histórias, nem para experiências que desafiam a morte.

  ATRACÃO AOS OLHOS DOS OUTROS. Por muito belos que sejamos, desejamos sempre ser mais atraentes. Por isso haverá sempre um mercado ilimitado para coisas como vestuário á moda, cosméticos, vaporizadores para refrescar o hálito, aparelhos para os dentes, cintas para disfarçar a barriga, cremes bronzeadores, tintas para o cabelo, dietas e um sem número de conselhos sobre o  modo de nos tornarmos mais sensuais, encantadores, convincentes, em suma, mais atraentes.

  ESTÍMULO INTELECTUAL.  Apesar dos danos psíquicos provocados pela terrível fase da educação oficial, a maior parte dos cérebros humanos continua a desejar ser provocada. Assim, não há limite natural para o desejo de notícias, informações, explicações, descrições históricas e justificações.

CONTACTO. Com excepção dos eremitas e dos misantropos, os seres humanos são animais sociais, dotados de uma necessidade insaciável de contactar com outros seres humanos. Por este motivo, haverá sempre um mercado ilimitado para meios mais expeditos, mais fáceis e mais baratos de contactarmos com os outros e também de sermos acarinhados, cuidados, massajados e sexualmente satisfeitos.

BEM-ESTAR FAMILIAR. Os seres humanos foram talhados para o altruísmo, sobretudo em relação àqueles cujos genes mais se parecem com os seus. Apesar das discussões familiares, não existe limite natural para a felicidade ou para a saúde que a maioria das pessoas deseja para os seus filhos e entes queridos mais próximos. Daí a abundância de bens e serviços destinados a cuidar, educar, inspirar e, de qualquer modo, garantir o bem-estar daqueles que amamos.

  SEGURANÇA FINANCEIRA. O dinheiro não dá felicidade, mas é um meio de adquirirmos muitas das coisas que a dão. Por isso, existirá um mercado quase ilimitado para a consultoria financeira e de planeamento, para programas destinados a maximizar lucros sobre as poupanças e para seguros que protejam do azar.

  Estes desejos não podem ser «satisfeitos», no mesmo sentido em que a fome, o sono ou até a ambição podem sê-lo. Mas talvez, com excepção da atracção pessoal, a satisfação não depende de conseguirmos mais do que os outros conseguiram; ela pode ser alcançada independentemente da posição relactiva em que nos encontramos. E como a oferta destes desejos depende mais das boas ideias do que da escassez de recursos, a satisfação de uma pessoa não se obtém necessariamente à custa da satisfação de outra.

  Estas sete áreas representam mercados em muito rápido crescimento, nos quais uma grande parcela da mão-de-obra criará e distribuirá produtos, serviços e aconselhamento nas décadas seguintes.  Essa mão-de-obra  fará o seu percurso através de software, projectos de engenharia, páginas na web, serviços financeiros, análises estatísticas, partituras musicais, guiões para filmes e publicidade. As nova tecnologias ajudarão os criativos a executar todo este trabalho melhor e mais depressa, permitindo-lhes que dêem um curso mais livre à sua imaginação.

  Outra parcela da mão-de-obra satisfará estas necessidades a nível individual, nomeadamente os cuidados com o corpo e o espírito, através daquilo a que hoje chamamos especialistas de entretenimento, instrutores de aeróbica, formadores pessoais, terapeutas de massagem, guias turísticos, guias espirituais, treinadores pessoais, professores, motoristas, empregados de mesa, etc., etc., etc. Além da assistência a prestar a bebés e crianças, aos doentes e deficientes, e cada vez mais, aos idosos. Na segunda década do século XXI, milhões de bady boomers debilitados precisarão de uma grande dose de atenção pessoal. E não se contentam com pouco. Esperam uma abundância de «Med-Meds» com infra-estruturas médicas. Mergulho de manhã e oxigénio à tarde.

  A maior diferença entre o antigo e o novo trabalho é a pressão crescente em fazê-lo melhor, mais depressa e mais barato. Mas até que ponto? Não existe um limite. Até as barreiras científicas, outrora consideradas estanques, estão a ceder.

  Jorge Neves
 

 

NA NOVA ECONOMIA DA MAIS ALTA QUALIDADE E AO MELHOR PREÇO

  Uma velha limitação, que também está a desaparecer, é a falta de informação sobre os melhores locais para o negócio. Antigamente, comparar preços antes de fazer uma compra era um tormento.

  Lembro-me de calcorrear atrás dos meus pais as ruas da cidade à procura de um artigo para o lar ao melhor preço. Sempre que estavam prestes a decidir-se, o meu pai resolvia ir visitar mais uma loja na tentativa de conseguir um preço ainda mais baixo. Ao fim do dia os meus pais estavam exaustos e confusos e eu arranjara uma dor de cabeça.

  Também para os artigos menos caros, como electrodomésticos recorriam a anúncios publicados no jornal local sobre as baixas de preços que duravam «poucos dias» e que diziam respeito a um «stock limitado».

  A qualidade comparativa era uma questão mais arriscada. Os artigos caros eram e são semelhantes em muitos aspectos, graças à produção em massa e aos oligopólios. Muitas vezes surgiam e surgem no mercado com diferentes roupagens, acessórios e opções. Sabia-se e sabe-se que por exemplo os vendedores de automóveis anunciam saldos de automóveis que estão praticamente reduzidos ao chassis.

  Nem sequer um comprador diligente comparava as condições oferecidas por mais de um punhado de vendedores, em geral os dos arredores, que anunciavam no jornal local ou nas páginas amarelas ou que eram conhecidos de vizinhos ou amigos. Sabíamos que, se nos confinássemos a marcas nacionais e ou marcas internacionais conhecidas, não erraríamos muito. Mas se a nossa prospecção envolvesse produtos ou serviços complexos, ou únicos, ou daqueles a que as pessoas reagem de forma diferente consoante os seus gostos e temperamentos, não iríamos além da nossa zona de residência, o que nos permitiria vê-los com os nossos próprios olhos e obter informações em primeira mão.

  Tudo isto está a mudar, porque as novas tecnologias de comunicação, de transporte e informação permitem comparações mais rápidas. Através da Internet, os compradores começam a obter dados mais fidedignos sobre os preços e a qualidade de uma vasta gama de produtos e serviços em todo o mundo. As universidades, hospitais, as empresas, os bancos e os vendedores de todos os tipos lutam para atrair mais clientes a uma distância muito maior,  por vezes à escala nacional e até internacional. É como se, de repente, todos os produtos e serviços tivessem sido colocados uns ao lado dos outros num bazar global em que todos os preços e toda a informação sobre a qualidade sejam visíveis para todos os compradores. Quanto mais vendedores aparecem no bazar - que criam os seus próprios sites na Web, oferecem produtos online e contribuem com informações para vários portais - mais isolados e marginalizados ficarão os que não fizeram o mesmo. É a exposição no bazar, ou a morte. Mas os que participarem, terão de preparar-se para uma competição feroz.

  Podemos negociar um empréstimo ou as condições de uma hipoteca na Web. Os clientes de empresas estão a solicitar aos fornecedores que forneçam as suas ofertas em leilões na Web. Os vendedores começam a oferecer descontos maiores em produtos remanescentes que de outro modo seriam postos de parte - aviões que se arriscam a partir com lugares vagos, camiões que regressam de uma entrega com contentores quase vazios, hotéis que chegam ao fim com quartos vagos, estações de rádio cujo espaço publicitário ainda não está totalmente preenchido,etc, etc.

  Um dia, teremos o nosso próprio «cão de caça» electrónico, que pode ser programado para correr no ciberespaço e trazer-nos os melhores negócios que encontrar. E, à medida que aumentar o número dos que vendem os seus serviços no mercado aberto, mais numerosos serão os dados comparativos sobre a nossa experiência e as nossas competências que o bazar global oferecerá aos potenciais compradores. E seremos nós a ser descobertos.

  Negócios que fazem luzir o olho, oportunidades com que nunca sonhamos...Exactamente o que pretendemos, vindo de qualquer parte do mundo, ao melhor preço. Ainda não chegamos a esta fase e talvez nunca chegaremos completamente, mas a tendência é inconfundível e está a acentuar-se rapidamente. Isto está a acontecer porque as novas tecnologias aumentam o número de opções e facilitam a descoberta e a mudança para algo melhor. O leque mais amplo de opções e a maior facilidade de mudança estão a intensificar a competição entre os vendedores. Por sua vez, esta competição exerce uma pressão cada vez maior sobre eles no sentido de oferecerem negócios fabulosos. Consequentemente as opções continuam a aumentar e a melhorar. Os negócios são ainda melhores, as oportunidades são maiores, e as hipóteses parecem ilimitadas. É um ciclo virtuoso, e nós, compradores, somos beneficiários.

  Se a história fosse só esta, viveríamos felizes para sempre. Mas a vida não se limita a negócios fabulosos. Nós não somos apenas compradores e investidores. Quase todos nós temos de trabalhar para viver. Além disso, temos relações que são importantes para nós, que ajudam a definir quem somos e o que pretendemos da vida - as nossas famílias, os nossos amigos, as nossas comunidades. A economia emergente também está a alterar estes aspectos da nossa vida. E nem a nossa vida em geral nem a nossa vida profissional estão a mudar para melhor em todos os casos. A Era dos Negócios Fabulosos esconde uma armadilha. Aqui reside o dilema do nosso tempo.

Jorge Neves

 

NA NOVA ECONOMIA TUDO VEM DE TODO A PARTE

  Antes, a distância era uma grande limitação. A maior parte daquilo que as pessoas usavam vinha de perto, e se elas viviam longe de outras, eram obrigadas a fazer quase tudo aquilo de que necessitavam. No século XVIII, «nas casas isoladas e nas aldeias espalhadas por uma região tão desértica como o Alentejo cada agricultor tinha de ser igualmente o talhante, o padeiro, mecânico da sua própria família.» Em meados do século XIX, a maior parte das economias ainda era local. As comunicações eram difíceis. Uma carta enviada do Algarve para o Minho demorava 15 a 20 dias a chegar.

  Em seguida, veio a era industrial moderna das máquinas a vapor, dos caminhos-de-ferro (a par dos vagões frigoríficos) e do telegrafo. Os alimentos podiam ser enviados para mais longe sem se deteriorarem. As mensagens podiam atravessar o país de um lado para o outro num período curto de tempo. Os materiais podiam ser recolhidos a muitos quilómetros de distância, enviados para centrais, onde eram processados, dobrados ou aparafusados em grandes quantidades, e surgir como produtos acabados que seriam enviados para todo o mundo.

  Com o século XX chegam navios de carga, auto-estradas percorridas por reboques gigantescos, grandes aviões a jacto que transportavam a carga em contentores do tamanho de vagões, cabos intercontinentais e, um pouco mais tarde, cabos de fibra óptica e satélites que transmitiam sinais electrónicos de uns continentes para os outros. Era possível instalar fábricas enormes em qualquer lado onde a mão-de-obra fosse barata e os transportes fossem adequados. Os estabelecimentos familiares deram lugar a armazéns, a que se seguiram grandes cadeias, grandes lojas de desconto, «Super-armazéns», «Hipermercados» e empresas de venda directa com catálogos garridos, cujos artigos são entregues ao domicílio - de um dia para o outro, se for essa a vontade do cliente - por mensageiros.

  No bazar global emergente, a distância está condenada a desaparecer. A economia está a afastar-se dos objectivos e a caminhar para serviços insignificantes que podem ser transmitidos para qualquer parte do mundo quase a custo zero. O valor do mercado de quase tudo irrompe de satélites ou desloca-se através de cabos de fibra óptica à velocidade da luz. Nos anos 80 cerca de 80 por cento do custo de um novo computador correspondia a hardware, e os 20 por cento restantes aos software. Hoje a razão inverteu-se e continua a aumentar. Não tardará que o hardware desaparecerá e será substituído por aparelhos com a espessura de uma bolacha ou mesmo a de uma folha de papel, que pouco mais não são do que software copiado e aperfeiçoado.

  Com tudo ao alcance de um simples clique no teclado, há menos razões para comprar localmente. As economias locais não irão desaparecer tão depressa, mas sofrerão um forte desgaste provocado pela Internet. Habitualmente, a nossa selecção de livros estava limitada ao que havia na livraria do nosso bairro ou ao que podíamos encomendar através dela; surgiram cadeias enormes com maior variedade, mais descontos e maior rapidez na execução de encomendas; seguiram-se livrarias electrónicas como a Amazon, através da qual é possível receber um livro qualquer em poucos dias, mesmo que vivamos a centenas de quilómetros de uma livraria. Hoje, os livros electrónicos podem transitar directamente do autor para o nosso computador. Dentro de pouco tempo, o conteúdo dos livros será enviado através da Web para a nossa biblioteca de livros digitais.

  Os filmes e os vídeos transitam directamente das salas de montagem para o nosso ecrã através da Internet; já começaram a chegar às salas de cinema por esta via. Conferências, seminários, livros, material educativo e testes passarão a emanar dos centros localizados algures e serão enviados para os estudantes, onde quer que residam.

  Passaremos a dispensar os vendedores de automóveis e os mecânicos locais. Uma grande parte do valor de um automóvel novo já reside nos pequenos mecanismos electrónicos que nos indicam a melhor maneira de seguirem as nossas instruções quando carregamos inocentemente no acelerador ou fazemos girar o volante. Dentro de algum tempo, os técnicos conseguirão, de qualquer lado, reparar estes minúsculos cérebros automóveis, tal como os técnicos das companhias de telecomunicações já conseguem reparar uma avaria da nossa linha sem se deslocarem a nossa casa. Será possível melhorar o cérebro do nosso automóvel - dar-lhe mais potência, aumentar a economia de combustível, conseguir um melhor desempenho em geral - sem levarmos o carro a uma oficina para fazer um transplante. Teremos acesso a um menu de novas funções através da Internet, seleccionando o que desejamos com um simples clique e, num abrir e fechar de olhos, estará um novo carro à nossa espera à porta da nossa casa. O custo da expedição, seja qual for a origem, será mínimo.

  Também os frigoríficos emitirão pedidos de socorro electrónicos quando algo correr mal e serão reparados online. Os sistemas de informação cada vez mais são reparados, reconfigurados e melhorados através da Internet.

  Há várias décadas que as barreiras comerciais estão a cair, mas a tendência dominante vai no sentido de serem transaccionadas menos coisas e mais intangíveis. Uma parte cada vez maior do comércio internacional corresponde a vídeos, música, filmes, programas de televisão, notícias, marketing, finanças, apoio jurídico e engenharia, que já não precisam de estar localizados junto dos seus clientes.

  É muito frequente ouvirmos falar em tecnologia e globalização como se trata-se de duas tendências distintas, mas elas estão a transformar-se numa e mesma coisa. O comércio e as finanças globais depende de avanços tecnológicos que conseguem deslocar instantaneamente símbolos digitais; e as tecnologias avançam porque a competição cada vez mais forte em todo o mundo permite fazer todo o tipo de coisas melhores, mais depressa e mais barato. Tanto a língua inglesa como os modelos de software amplamente utilizados começam a tornar-se sistemas universais de comunicação global, dado o elevado número de tecnologias que dependem deles.

  O facto de, numa economia avançada as pessoas gastarem mais em intangíveis do que em objectos tridimensionais leva a que algumas pessoas mais primitivas se sintam um pouco desconfortáveis, mas essa tendência não deve constituir motivo de preocupação. A grande maioria das pessoas que vivem em economias avançadas não têm grandes dificuldades em adquirir alimentos, vestuário e residência adequadas nem em satisfazer outras necessidades tangíveis na vida. O maior valor e o consumo mais ávido situam-se na esfera psicológica: rapidez e conveniência, entretenimento, estímulo intelectual, sentimentos de bem-estar e segurança financeira. É raro (infelizmente) o ser humano que se sente satisfeito nestes domínios; o aumento da riqueza abre o apetite para sermos cada vez mais ricos...

  Jorge Neves

 

NA NOVA ECONOMIA TEMOS O QUE EXACTAMENTE QUEREMOS

  Até há pouco tempo, a maior dificuldade em conseguirmos exactamente o que pretendíamos residia muitas vezes no custo suplementar de fabricar um produto à medida.

  Na era pré-industrial, os artesãos faziam quase tudo por encomenda, o que saía caro. Depois, surgiu a produção em massa - máquinas gigantescas movidas a electricidade; teares enormes capazes de tecerem grandes longas peças de tecido; máquinas que cuspiam fósforos, cigarros e pregos; tanques imensos onde se destilava e refinava petróleo, açúcar, álcool e produtos químicos; fornos de grandes dimensões para fabricar aço; grandes máquinas de moldes e de prensagem donde saíam acessórios de automóveis; e, a seguir, extensas linhas de montagem. À medida que aumentava a escala da produção, descia o preço dos produtos

  Mas a lógica da produção em massa ditava a uniformidade. Exemplo foi a linha de montagem de Henry Ford que reduziu o preço e democratizou o acesso ao automóvel, mas fê-lo à custa da redução da escolha. O seu slogan ficou célebre: «Qualquer cliente pode ter um automóvel da cor que desejar, desde que seja preto».

  Para assegurar o lucro, os produtores em massa tiveram de começar por investir e por prever o número de peças que conseguiriam vender e a que preço. O rigor da previsão era altamente compensador; os erros podiam significar a bancarrota. Cuidar das disparidades, estabilizando o mercado, foi a principal tarefa das empresas do século XX. Havia essencialmente quatro regras: (1) Evitar que os fornecedores aumentassem os preços, que a concorrência pudesse surpreender introduzindo inovações nos seus produtos e que ocorressem aquisições ou fusões entre produtores, permitindo assim que os pouco sobreviventes de cada indústria coordenassem programas informais subsequentes.

  Em meados do século, os economistas falavam com temor e com certo desconforto de «oligopólios», como os três grandes fabricantes de automóveis e os cinco maiores produtores de aço. (2) Se os oligopólios não evoluíam sozinhos, as entidades reguladoras fixavam preços e modelos. O facto de estas entidades protegerem os consumidores de operadores oportunistas e de serviços imprevisíveis não obstava a que elas fossem simultaneamente guardiãs da estabilidade industrial e baluartes contra os excessos da concorrência. (3) Para evitar greves selvagens e interrupções na laboração, os produtores acabaram por aceitar, a contragosto, a mão-de-obra organizada. (4) Por último, para reduzir o risco de que os consumidores adquirissem menos produtos do que fora previsto, os produtores embarcaram em campanhas maciças de persuasão.

  Para garantir um mercado amplo e estável para aquilo que era produzido em massa, os consumidores tiveram acesso a muitos mais produtos e mais baratos. Era um círculo virtuoso: a produção em massa gerou o marketing de massas, que aguçou o apetite pelo consumo de massas. Por sua vez, este aumentou o sistema de produção em massa. Mas, curiosamente, as opções eram limitadas para que se colhessem todos os frutos da eficiência da grande escala, e os produtos não mudavam muito de ano para ano. Era um baixo preço a pagar pelo benefício.

  O sistema emergente da Nova Economia, que começou nos anos 70  tem vindo a aumentar, da produção em números para a produção em valor, da mais estandardizada para a mais personalizada e que se tem pautado pelo aperfeiçoamento rápido de bens e serviços, na indústria do aço, nos plásticos, nos produtos químicos, nas telecomunicações, nos transportes, na finança, no entretenimento e em muitos outro sectores. Cada vez mais, as tecnologias digitais permitem que os vendedores criem produtos à medida para satisfazer determinados compradores mas continuem a reduzir os custos de produção. Não é necessário garantir um mercado grande e estável para todos os produtos.
  Aparelhos electrodomésticos à medida do cliente, musica personalizada, vitaminas feitas por encomenda e medicamentos adaptados aos nossos genes são outros tantos benefícios que o futuro próximo nos reserva.

  As economias de escala continuam a ser importantes, mas menos do que eram. E a tendência não vai no sentido de produzir uma grande quantidade sempre da mesma coisa. Aliás, numa época em que os clientes adoram o que é novo e único, a produção em larga escala pode ser arriscada. Qualquer empresa que se dedique a algumas linhas de produção está ameaçada em termos competitivos. O tempo de permanência dos produtos nas prateleiras está constantemente a diminuir - fundamentalmente as novas ideias, o novos produtos e as novas maneiras de fazer negócio - alteram subitamente, sem aviso prévio, as regras da concorrência de uma determinada actividade industrial. Sim, as empresas estão a fundir-se em monstros gigantescos de telecomunicações - entretenimento - Internet - finança, e o leque de vendas a retalho continua a diminuir. Mas, na maior parte dos casos, a vantagem deste tipo de concentração não reside na escala da produção, mas sim no marketing e no reconhecimento da marca. A larga escala e a estabilidade do mercado já não são requisitos essenciais para a produção a baixo custo. Isto significa que elas estão menos dependentes de um fluxo de oferta e de um mercado de massas previsível. A força competitiva consiste hoje em ser melhor, mais rápido e mais barato do que os rivais. O marketing e a publicidade de massas estão a dar lugar a um marketing específico e dirigido a clientes únicos. As audiências das redes de televisão estão a diminuir. As revistas de grande tiragem estão a perder leitores.

  As empresas mais dinâmicas transferem-se agora para novos mercados, porque não precisam de produzir em grande escala para serem bem-sucedidas. Os músicos contactam directamente com os ouvintes através da WEB, contornando as grandes empresas  discográficas que antes eram intermediárias. Os adeptos do comercio electrónico dispensam as bolsas de valor e os correctores e, se quiserem, negoceiam, online, vinte e quatro horas por dia, à margem do resto da humanidade. Quase todos os dias são lançadas revistas para todos os gostos, algumas das quais completamente insípidas. E é possível encontrar uma vasta panóplia de produtos diferentes, disponíveis por encomenda.

  As micro-empresas contratam designers para criarem sites e pagam uma avença mensal a um fornecedor de serviços da Internet para os acolherem; alugam um software para as encomendas e para a facturação; alugam uma linha de um servidor seguro para transacções com cartões de crédito e contratam um banco para geri-las.

  As barreiras reguladoras têm vindo a desaparecer, em grande parte porque as empresas mais recentes e os inovadores de ponta assim o desejam e estão a ganhar força económica suficiente para abrir portas ou para saltar por cima delas. Os velhos muros estão a desmoronar-se.

  Isto não quer dizer que todas as empresas industriais de larga escala e todo trabalho de rotina que as suporta tendam a desaparecer. Refiro-me ao sentido da mudança. Uma das consequências mais importantes das novas tecnologias de comunicação, transportes e informação é a alteração da concorrência - reduzir as vantagens da escala da produção pura e simples e recompensar os produtores que conseguem aperfeiçoar rapidamente produtos e serviços e inventar outras que deliciem ainda mais os clientes.

  Os compradores estão a conseguir ter um acesso muito melhor exactamente àquilo que pretendem.

  Jorge Neves

NA NOVA ECONOMIA A ERA DOS NEGÓCIOS FABULOSOS

  Estamos a entrar na Era dos Negócios Fabulosos, em que  as opções são quase ilimitadas e é fácil mudar para algo melhor. Este é o primeiro princípio da Nova Economia. Compreendê-lo é dar o primeiro passo para entender o que está a acontecer nos outros domínios da nossa vida. Tudo o resto é uma consequência.

  E quem não deseja um negócio melhor? Só os indolente, ou loucos ou os complacentes congénitos é que ignorariam um produto que é obviamente melhor (sem ser mais caro) e mais barato (e da mesma qualidade), um investimento rendível, um emprego mais compensador, uma comunidade mais confortável. Devemos isto a nós próprios e à nossa família.

  Devemos isto ao capitalismo. O sistema só funciona se as pessoas procurarem fazer os melhores negócios. De outro modo, os produtores não conseguem inovar nem investir, desperdiçam dinheiro e orientam os seus esforços no sentido errado. Quando milhões de pessoas procuram constantemente algo melhor, o mercado disciplina todos os intervenientes. Todos têm de dar o seu melhor para satisfazer os outros. Todos os recursos são optimizados. As pessoas trabalham muito. As economias avançam. 

  As pessoas movem-se. Quando não estão a mudar estão a recomeçar. A própria noção de nos «instalarmos» - de assentarmos de nos estabelecermos - vai contra a nossa maneira de ser.

  A insistência numa situação melhor e permanente não é um exclusivo da sua cultura. Durante a maior parte da sua história, a Humanidade viveu em pequenas aldeias rodeadas por densas florestas, extensas savanas, montanhas quase intransponíveis ou outro terreno igualmente perigoso e misterioso. As viagens estavam recheadas de perigos, e a informação era escassa. A maioria das pessoas vivia em comunidades em que tinha nascido. A história da civilização ocidental moderna - as grandes vagas de descoberta, expansão e invenção que começaram a formar-se no século XV - pode ser entendida, em parte, como a procura contínua de uma vida melhor.

  Motivado por um misto de curiosidade e de ambição, o capitalismo ocidental cresceu e alastrou. As etapas históricas constituem capítulos bem conhecidos dos manuais: a Era dos Exploradores, a Era do Imperialismo, a Era da Produção em Massa conduziram às grandes consolidações industriais no despontar do século XX. Mas os manuais são simplificadores. A História nunca foi tão ordeiramente sequencial nem tão inocente como estes capítulos dão a entender. Houve períodos de confusão e de retrocesso, de reacção e de repressão sangrenta. O que podemos afirmar com segurança é que aqueles que desejavam algo melhor, e que dispunham dos melhores meios para o alcançar, ganharam terreno. Se a História é escrita pelos vencedores, é ganha pelos ambiciosos.

  O mundo está no meio de outro grande começo. A Era dos Negócios Fabulosos. Ela começou nos Estados Unidos há várias décadas e desde então tem vindo a ganhar força. E o seu ritmo está prestes a conhecer uma aceleração drástica. Assenta na tecnologia e na imaginação. Alia a Internet, os satélites, as fibras ópticas, grandes saltos no domínio da informática (através de circuitos com a dimensão de alguns átomos), uma expansão substancial da banda larga (transmitir mais depressa dados digitais para residências e escritórios através de redes de fibra óptica e de constelações de satélites), um mapa do genoma humano e instrumentos para seleccionar e combinar genes e até moléculas. Está criado um gigantesco bazar, em tempo real, de opções e de hipóteses quase infinitas.

  Descobrir e mudar para algo melhor é hoje mais fácil do que em qualquer outra época da história da humanidade e, dentro de poucos anos, será ainda muito mais fácil. Estamos a caminho de alcançar exactamente aquilo que queremos de um momento para o outro, seja qual for a sua origem, aos melhores preços.

  Jorge Neves