NA NOVA ECONOMIA 0 NOVO PAPEL DAS MARCAS

  Mesmo que o leitor forneça o melhor produto ao mais baixo preço, pode morrer de fome. É por haver tanto «ruído» no mercado - tantos concorrentes que lutam por uma posição, tantos produtos e serviços que lutam por espaço, tantas mensagens e solicitações que lutam por atenção - que os clientes podem não reparar em si. O leitor ocupa apenas uma banca num gigantesco bazar global em que dezenas de milhões de outros vendedores tentam atrair os clientes. Com milhões de páginas na Web, milhares de canais de televisão por satélite, além do frenesim das mensagens instantâneas de correio electrónico, fax, telefones, vídeos, maillings personalizados, uma capacidade quase infinita de design e, no presente, exponencialmente mais de tudo através da banda larga, como podemos esperar que dêem por nós no meio do clamor ? Ou, em linguagem da Internet, como havemos de atrair traffic?

  Os nossos potenciais clientes têm o mesmo problema, mas ao contrário. São inundados de informação - saldos, anúncios, ofertas, opções, desordem visual, ruído. A economia emergente dá-lhes um grande poder para obterem o que pretendem, se o conseguirem encontrar. Quanto maior é o número de opções, mais é a confusão. Eles precisam de uma orientação fiável, para saberem onde podem encontrar o que procuram.
 
  O passar a palavra é muito útil, tanto para o leitor como para eles. Uma cliente satisfeita pode falar à melhor amiga ou à prima direita do grande negócio que fez comigo, e esta conversa poderá dar origem a outras vendas. Às vezes o falatório na Internet pode criar um forte «zumbido» que gera uma procura quase instantânea de um determinado produto. Mas o falatório não é particularmente fidedigno. Além disso, quando a notícia alastra, já os seus rivais estarão em campo. O que os consumidores souberam, podem os seus rivais saber com a mesma rapidez.

  O marketing de massas não é eficaz, porque não é provável que exista um mercado de massa para aquilo que produzimos. O leitor pode tentar o marketing directo - anunciar em locais onde se encontrem pessoas que talvez comprem os produtos X ou Z, ou telefonar a pessoas cujo nome consta de listas computorizadas e que compraram produtos ou serviços semelhantes no passado. Mas também este é um método caro de angariar clientes. O leitor está a contactar muitas pessoas que não estão interessadas e a falhar outras tantas que poderiam estar.

  A melhor aposta para encontrar clientes, e para que eles o encontrem, é associar-se a uma grande marca que seja conhecida pela sua fiabilidade. As marcas fiáveis estão a transformar-se em guias para os consumidores na selva da nova economia. Os seus lucros advêm da possibilidade de arrecadarem uma parcela do que os consumidores pagam pelo que encontraram.

  Pode parecer que uma marca bem conhecida (com portais na Internet e sites na Web) tem por trás uma grande organização, porque a sua reputação é grande. Mas na nova economia, ela não precisa de ter muitos - nem nenhuns - activos tangíveis nem empregados. Na velha economia industrial, as grandes empresas controlavam sistemas de produção em larga escala e dependiam de economias de escala. Na nova economia, as empresas dependem de economias de fiabilidade. O seu valor económico não advém dos activos que elas têm nem dos empregados que elas supervisionam, mas da confiança que conseguiram inspirar aos compradores.  A única coisa que a nova «grande» empresa tem de controlar e aumentar permanentemente é o seu activo mais valioso: a reputação de melhor satisfazer os seus clientes. Quanto mais clientes confiam nela e ficam satisfeitos com o que recebem, melhor é a sua reputação de encaminhar os compradores para os melhores negócios, o que por sua vez atrai ainda mais compradores.

  Assim, as «maiores» empresas serão as marcas que inspiram confiança às maiores economias, o que se traduzem em lucros chorudos e num elevado valor de mercado.

  Jorge Neves