Convido-o a fazer este exercício mental. Suponha que pretende vender X ao preço de Y euros. Parta do princípio que já descobriu como tornar X melhor, mais rápido ou mais barato do que outra pessoa qualquer. Talvez mais ninguém tenha sequer imaginado que houvesse um mercado para X, e o leitor seja o primeiro a vendê-lo. Os compradores começam a procurá-lo, porque o leitor está a oferecer-lhes um negócio fabuloso, e o leitor começa a ganhar muito dinheiro.
Mas agora, não só mais compradores sabem do negócio que o leitor está a propor, como também outros vendedores têm conhecimento da situação. Os seus possíveis rivais podem não saber exactamente quanto é que o leitor arrecada, mas é possível que deduzam, porque sabem quanto é que o leitor está a pagar por todos os ingredientes de X, nomeadamente a mão-de-obra. A informação é barata e acessível, cada vez mais. Dentro de pouco tempo, surgirá um rival que proporá aos compradores o mesmo negócio e que arrecadará uma parte dos lucros do leitor. E depois mais outro, e outro, até que o lucro do leitor ficarão reduzidos quase a zero.
O leitor pode tentar proteger o seu recém-inventado X com patentes de direito do autor. Estes mecanismos legais de protecção da «propriedade intelectual» são semelhantes àqueles que impedem as pessoas de roubar a propriedade tridimensional alheia. Mas a sua eficácia é limitada na economia emergente. Pelo simples facto de produzir X e de obter uma reacção positiva dos compradores, o leitor já está a revelar aos seus rivais que existe um mercado para X, e muitas vezes esta informação é mais valiosa do que qualquer outra. Assim, mais depressa do que o leitor gostaria, um deles descobrirá como fazer X ao mesmo preço sem invadir a sua propriedade intelectual. (Talvez ele reformule o seu X - o ponha de lado e o modifique o suficiente para inventar outra maneira de o fazer sem colidir com a sua patente ou, se for um produto de software, uma receita ou uma obra de arte, ele arranje outro modo de se exprimir que contorne os seus direitos de propriedade). Talvez se limite a ignorar os seus protestos e o desafie a mover-lhe um processo judicial; ele é mais rico que o leitor e pode pagar uma longa batalha judicial. E mesmo que o leitor também possa pagá-la, nada lhe garante que a vença: o roubo de uma ideia nunca pode ser provado com a mesma exactidão que o roubo de um automóvel. Os tribunais estão cada vez mais entupidos com processos que dizem respeito a quem inventou o quê e quando.
Os lucros do leitor diminuem. E agora tem três opções: (1) Pode descobrir como pode reduzir os seus custos e oferecer X por menos de Y euros. (2) Pode descobrir como produzir um X muito melhor com os mesmos custos. (3) Pode usar a experiência que foi adquirindo para ser o primeiro a lançar um produto Z totalmente novo, algo que os compradores gostem ainda mais do que de X e pelo qual estejam dispostos a pagar mais. Qualquer destas estratégias, ou todas, lhe devolverá a sua posição de liderança, porque o leitor não pode adivinhar qual será a melhor. Mas, atenção! Todas elas são caras e arriscadas.
A primeira estratégia, a redução de custos, é a que comporta menos riscos, mas será dispendiosa a curto prazo, porque o leitor terá de pagar como há-de aumentar a eficiência da sua actividade. Digamos que contrata um consultor de gestão, o qual lhe recomenda que instale um novo software capaz de produzir mais com menos empregados, que subcontrate no exterior qualquer coisa que possa ser feita com menores custos e que corte nos salários dos empregados que lhe restam - talvez dando-lhes uma participação nos lucros em vez da opção de compra de acções.O leitor aceita este conselho e paga a sua factura. E pensa que devia ter optado pela profissão de consultor de gestão.
A segunda estratégia, que em aperfeiçoar o produto, exige dinheiro para a investigação e desenvolvimento, e depois para o marketing. é mais arriscada, porque o leitor não pode adivinhar qual será a reacção dos clientes a um produto X recém-aperfeiçoado. Quando se trata de aperfeiçoar um produto, atá a Coca-Cola pode errar. Mas pelo menos, o leitor sabe que os seus clientes gostam de X, e até certo ponto pode esperar que eles reajam bem a um X mais rápido, mais forte, mais leve, mais saboroso ou mais bonito.
A terceira estratégia, que consiste em criar um produto (Z) totalmente novo, é a mais cara e a mais arriscada de todas. Exige mais investigação de base, que pode não dar origem a nada de valor. Z é suficientemente diferente de X para que o leitor nem saiba ao certo se há mercado para ele. Por outro lado, se o leitor optar por apostar no dinheiro, a recompensa de Z será maior de todas. É provável que fique com o mercado de Z só para si durante muito tempo, antes que os seus concorrentes descubram como hão-de produzir outras versões.
É de esperar que pelo menos umas destas estratégias reponha os seus lucros durante um período suficientemente longo, para que o leitor seja ressarcido dos custos de explorar outros produtos e mantenha a posição de liderança. Mas há uma má notícia que deixei para o fim, porque não queria desanimá-lo: o leitor nunca atingirá um ponto em que possa descontrair-se. Mesmo que seja bem-sucedido, o seu sucesso será temporário, porque os seus concorrentes tratarão de seguir-lhe rapidamente as passadas. Há uns anos, na era industrial, a concorrência era menor porque os produtores estavam amarrados à produção em larga escala. Mas hoje esses rivais são lestos; não há espaço para a descontracção. O leitor pode obter um bom lucro durante algum tempo, mas, para sobreviver, terá de investir a maior parte dele numa destas três estratégias.
Se se sair bem neste jogo - continuar a reduzir custos, a acrescentar valor e a inventar - conseguirá atrair clientes e parceiros estratégicos.
Quanto maior for o número de apostas, maior será a probabilidade de que o leitor ganhe o suficiente para cobrir as outras apostas e aumente a situação de vantagem em relação aos seus rivais.
Ainda assim, mesmo com mais capital, a corrida não terá fim. Todos os produtores têm medo - fazem apostas, matam-se a trabalhar e protegem a retaguarda. Já dizia Andrew Grove, o notável presidente da Intel, que só os paranóicos sobrevivem na nova economia. Ele podia ter acrescentado que o mesmo sucede aos obcecados e aos compulsivos. Podemos ficar esfalfados, mas, graças ao nosso esforço constante, a economia abunda em INOVAÇÃO. A situação dos consumidores é muito mais confortável.
Jorge Neves
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