O sistema económico que dominou a maior parte do século XX permitiu que produtores e vendedores levassem uma vida mais ou menos descontraída. As economias de escala e os mercados estáveis (com os correspondentes oligopólios e entidades reguladoras) protegeram as grandes empresas da concorrência sem regras. Os únicos concorrentes dos vendedores de proximidade e de pequena dimensão eram os outros estabelecimentos e serviços locais.
Nas empresas, tal como nas pessoas, uma existência confortável tende a enfraquecer a motivação para trabalhar mais. A antiga economia industrial, na sua maior parte, não gerou um grande zelo empreendedor. As grandes empresas mantiveram departamentos de investigação e desenvolvimento que produziam um número respeitável de inventos patenteados, mas as grandes rupturas foram raras, e essa era a intenção. Uma dose exagerada de mudança ameaçaria a capacidade de planear e poderia destabilizar o sistema. A maior fatia da inovação situa-se à margem, no design de cosmética, mais no que aquilo que é básico. As traseiras dos automóveis são mais compridas, mas a qualidade da suspensão e dos motores melhorou mais devagar. Surgiram detergentes «novos e melhores» para as máquinas de lavar roupa e pequenos electrodomésticos de cozinha, com uma regularidade previsível, mas nunca particularmente inovadores nem aperfeiçoados.
Em meados de século XX, os vendedores puderam descansar quanto ao controle dos seus custos. Com os sindicatos a negociarem as condições salariais para todos os sectores da indústria, os aumentos dos salários foram transferidos para os consumidores através de preços mais altos e não fazem perigar as empresas. Nem os vendedores estavam interessados em sobrecarregar indevidamente os seus fornecedores. Mudar de fornecedor ameaçava a eficiência da produção em larga escala, cujos fluxos suaves exigiam contratos a longo prazo e relações estáveis.
Em resultado destas acomodações de empregados e fornecedores, os salários e os preços subiram em flecha. As subidas dos preços aumentaram o custo de vida, o que faz com que os trabalhadores tentassem obter novos aumentos salariais. De vez em quando, os governos procuravam controlar os salários e os preços directamente, fixando tectos salariais e de preços ou exortando os representantes patronais e os dirigentes sindicais a manter os preços dentro dos limites razoáveis, mas sem grandes resultados. Assim os ciclos inflacionários ganharam fôlego.
A economia emergente proporciona um contraste notável. Os compradores são menos afectados pela escala da produção, pela distância ou pela informação. Como têm acesso a um leque cada vez mais amplo de produtos e serviços vindos de todo o mundo e dispõem de melhores dados comparativos sobre preços qualidade, conseguem mudar mais facilmente para algo melhor. Quanto mais fácil é para os compradores mudar para um negócio melhor, mais difícil é para os vendedores atraí-los e conservá-los.
Alguns investigadores atribuem os recentes surtos de inovação e produtividade única e exclusivamente às novas tecnologias. Mas deixam de fora os passos cruciais que explicam por que motivos é que os vendedores se sentem muito mais obrigados a inovar. As novas tecnologias de comunicação, transporte e informação estão a dar mais poder aos compradores para encontrarem e mudarem para algo melhor. Por sua vez, esta situação pressiona os vendedores a produzir melhor. Para sobreviverem e prosperarem, os vendedores são obrigados a reduzir permanentemente os custos e a acrescentar valor, mais depressa do que os seus rivais. Não só têm de oferecer produtos e serviços melhores, como têm de aperfeiçoar constantemente as sua empresas, para que elas sejam capazes de gerar fluxos de melhores produtos e serviços, mais depressa do que a concorrência.
Esta tendência ajuda a explicar por que motivo é que a inflação é hoje uma ameaça menor, mesmo durante os períodos em que se regista uma baixa taxa de desemprego. Os vendedores têm de encontrar permanentemente novas formas de reduzir os custos e de baixar os preços para se manterem competitivos. Isto também ajuda a compreender porque é que a produtividade (produção por unidade laboral) está a aumentar, depois de ter caído a pique na década de 70. As empresas são cada vez mais pressionadas a fazer mais com menos.
A competição mais feroz estende-se igualmente a instituições sem fins lucrativos. Até as universidades, os hospitais, os museus e as instituições de beneficiência mais tacanhas e preconceituosas são hoje obrigadas a inovar, porque estão submetidas à mesma dinâmica subliminar que afecta o resto da economia. Beneficiários, patronos e doadores dispõem cada vez de mais meios para obter melhor informação sobre o desempenho das instituições e têm cada vez mais hipóteses de mudarem para outra que mais os satisfaça. É por isso que também as instituições sem fins lucrativos têm de ser melhores, mais rápidas e mais baratas.
Jorge Neves
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