NA NOVA ECONOMIA TEMOS O QUE EXACTAMENTE QUEREMOS

  Até há pouco tempo, a maior dificuldade em conseguirmos exactamente o que pretendíamos residia muitas vezes no custo suplementar de fabricar um produto à medida.

  Na era pré-industrial, os artesãos faziam quase tudo por encomenda, o que saía caro. Depois, surgiu a produção em massa - máquinas gigantescas movidas a electricidade; teares enormes capazes de tecerem grandes longas peças de tecido; máquinas que cuspiam fósforos, cigarros e pregos; tanques imensos onde se destilava e refinava petróleo, açúcar, álcool e produtos químicos; fornos de grandes dimensões para fabricar aço; grandes máquinas de moldes e de prensagem donde saíam acessórios de automóveis; e, a seguir, extensas linhas de montagem. À medida que aumentava a escala da produção, descia o preço dos produtos

  Mas a lógica da produção em massa ditava a uniformidade. Exemplo foi a linha de montagem de Henry Ford que reduziu o preço e democratizou o acesso ao automóvel, mas fê-lo à custa da redução da escolha. O seu slogan ficou célebre: «Qualquer cliente pode ter um automóvel da cor que desejar, desde que seja preto».

  Para assegurar o lucro, os produtores em massa tiveram de começar por investir e por prever o número de peças que conseguiriam vender e a que preço. O rigor da previsão era altamente compensador; os erros podiam significar a bancarrota. Cuidar das disparidades, estabilizando o mercado, foi a principal tarefa das empresas do século XX. Havia essencialmente quatro regras: (1) Evitar que os fornecedores aumentassem os preços, que a concorrência pudesse surpreender introduzindo inovações nos seus produtos e que ocorressem aquisições ou fusões entre produtores, permitindo assim que os pouco sobreviventes de cada indústria coordenassem programas informais subsequentes.

  Em meados do século, os economistas falavam com temor e com certo desconforto de «oligopólios», como os três grandes fabricantes de automóveis e os cinco maiores produtores de aço. (2) Se os oligopólios não evoluíam sozinhos, as entidades reguladoras fixavam preços e modelos. O facto de estas entidades protegerem os consumidores de operadores oportunistas e de serviços imprevisíveis não obstava a que elas fossem simultaneamente guardiãs da estabilidade industrial e baluartes contra os excessos da concorrência. (3) Para evitar greves selvagens e interrupções na laboração, os produtores acabaram por aceitar, a contragosto, a mão-de-obra organizada. (4) Por último, para reduzir o risco de que os consumidores adquirissem menos produtos do que fora previsto, os produtores embarcaram em campanhas maciças de persuasão.

  Para garantir um mercado amplo e estável para aquilo que era produzido em massa, os consumidores tiveram acesso a muitos mais produtos e mais baratos. Era um círculo virtuoso: a produção em massa gerou o marketing de massas, que aguçou o apetite pelo consumo de massas. Por sua vez, este aumentou o sistema de produção em massa. Mas, curiosamente, as opções eram limitadas para que se colhessem todos os frutos da eficiência da grande escala, e os produtos não mudavam muito de ano para ano. Era um baixo preço a pagar pelo benefício.

  O sistema emergente da Nova Economia, que começou nos anos 70  tem vindo a aumentar, da produção em números para a produção em valor, da mais estandardizada para a mais personalizada e que se tem pautado pelo aperfeiçoamento rápido de bens e serviços, na indústria do aço, nos plásticos, nos produtos químicos, nas telecomunicações, nos transportes, na finança, no entretenimento e em muitos outro sectores. Cada vez mais, as tecnologias digitais permitem que os vendedores criem produtos à medida para satisfazer determinados compradores mas continuem a reduzir os custos de produção. Não é necessário garantir um mercado grande e estável para todos os produtos.
  Aparelhos electrodomésticos à medida do cliente, musica personalizada, vitaminas feitas por encomenda e medicamentos adaptados aos nossos genes são outros tantos benefícios que o futuro próximo nos reserva.

  As economias de escala continuam a ser importantes, mas menos do que eram. E a tendência não vai no sentido de produzir uma grande quantidade sempre da mesma coisa. Aliás, numa época em que os clientes adoram o que é novo e único, a produção em larga escala pode ser arriscada. Qualquer empresa que se dedique a algumas linhas de produção está ameaçada em termos competitivos. O tempo de permanência dos produtos nas prateleiras está constantemente a diminuir - fundamentalmente as novas ideias, o novos produtos e as novas maneiras de fazer negócio - alteram subitamente, sem aviso prévio, as regras da concorrência de uma determinada actividade industrial. Sim, as empresas estão a fundir-se em monstros gigantescos de telecomunicações - entretenimento - Internet - finança, e o leque de vendas a retalho continua a diminuir. Mas, na maior parte dos casos, a vantagem deste tipo de concentração não reside na escala da produção, mas sim no marketing e no reconhecimento da marca. A larga escala e a estabilidade do mercado já não são requisitos essenciais para a produção a baixo custo. Isto significa que elas estão menos dependentes de um fluxo de oferta e de um mercado de massas previsível. A força competitiva consiste hoje em ser melhor, mais rápido e mais barato do que os rivais. O marketing e a publicidade de massas estão a dar lugar a um marketing específico e dirigido a clientes únicos. As audiências das redes de televisão estão a diminuir. As revistas de grande tiragem estão a perder leitores.

  As empresas mais dinâmicas transferem-se agora para novos mercados, porque não precisam de produzir em grande escala para serem bem-sucedidas. Os músicos contactam directamente com os ouvintes através da WEB, contornando as grandes empresas  discográficas que antes eram intermediárias. Os adeptos do comercio electrónico dispensam as bolsas de valor e os correctores e, se quiserem, negoceiam, online, vinte e quatro horas por dia, à margem do resto da humanidade. Quase todos os dias são lançadas revistas para todos os gostos, algumas das quais completamente insípidas. E é possível encontrar uma vasta panóplia de produtos diferentes, disponíveis por encomenda.

  As micro-empresas contratam designers para criarem sites e pagam uma avença mensal a um fornecedor de serviços da Internet para os acolherem; alugam um software para as encomendas e para a facturação; alugam uma linha de um servidor seguro para transacções com cartões de crédito e contratam um banco para geri-las.

  As barreiras reguladoras têm vindo a desaparecer, em grande parte porque as empresas mais recentes e os inovadores de ponta assim o desejam e estão a ganhar força económica suficiente para abrir portas ou para saltar por cima delas. Os velhos muros estão a desmoronar-se.

  Isto não quer dizer que todas as empresas industriais de larga escala e todo trabalho de rotina que as suporta tendam a desaparecer. Refiro-me ao sentido da mudança. Uma das consequências mais importantes das novas tecnologias de comunicação, transportes e informação é a alteração da concorrência - reduzir as vantagens da escala da produção pura e simples e recompensar os produtores que conseguem aperfeiçoar rapidamente produtos e serviços e inventar outras que deliciem ainda mais os clientes.

  Os compradores estão a conseguir ter um acesso muito melhor exactamente àquilo que pretendem.

  Jorge Neves