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Parece fundamental transmitir uma ideia: a Negociação Comercial não é a mesma coisa que venda.
Criaram-se demasiadas conotações negativas à volta das Vendas e da acção comercial de elementos a que apelidámos no nosso quotidiano de "vendedores", como um apontador de encomendas ou alguém que nos força a adquirir o que não necessitamos. O conceito esteve sempre limitado à pura transacção de um bem. A Venda foi, primeiro, a necessidade de escoar um produto, depois a satisfação da necessidade imediata do cliente Hoje, este conceito já não se aplica à maioria das actividades comerciais, mais preocupadas com a manutenção de relações duráveis com os seus clientes , numa lógica de fidelização.
Conjunturalmente, as organizações deparam-se com uma nova filosofia de mercado. É condição necessária de sucesso perceber que a espécie "Cliente" se assumiu numa entidade que questiona, negociadora eficaz, que exige o reconhecimento da sua importância.
O desafio está no entendimento que cumpra os desígnios de públicos exigentes. é seguramente dispendioso, mas o risco da omissão, o descurar uma atitude para com o cliente é fatídico.
A negociação comercial ultrapassa a antiga visão unilateral, do nós versos eles, os "Clientes". O novo objectivo é satisfazer as necessidades dos diversos intervenientes: Empresas e pessoas, do lado do cliente e do lado do fornecedor. Mesmo estes conceitos - cliente e fornecedor - tendem a tornar-se sinónimos em alternância, conforme as relações de parceria e mútua dependência os tornam parte de um sistema de trocas, denominado mercado.
Em rigor temos agora um negociador activo, que procura os seus interlocutores, realiza esforços para os contactar, enfrenta a sua indiferença ou rejeição, expõe os seus argumentos, pressiona decisões, faz novas propostas, propõe compromissos.
Por outro lado, temos um negociador passivo que observa, analisa, compara, resiste, objecta, rejeita ou aceita, e, em última análise, decide.
Qualquer um destes tipos pode estar do lado do cliente, além de que os papeis podem alternar-se durante as fases de uma negociação.
Reconhecer este facto é compreender a subtileza e complexidade da nova perspectiva de Negociação Comercial.
A Negociação Comercial envolve múltiplas vertentes de competência, necessárias ao seu exercício eficaz.
. Dar à argumentação verbal uma forma eficaz.
. Estabelecer uma estratégia ou processo de negociação.
. Conhecer as características e vantagens da sua oferta.
. Conhecer os potenciais clientes, os seus problemas e necessidades.
. Assumir uma atitude adequada.
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CONCEITOS BÁSICOS DE NEGOCIAÇÃO
.Relação
.Credibilidade
.Valor
As partes unidas na negociação reportam-se em equivalência, o que manifesta o poder equalizado das duas partes que negoceiam. À partida, terão o mesmo poder negocial e une-os a situação de possuírem problemas, necessidades e um objecto de troca.
A situação de negociação assim representada demonstra a importância de cada uma das partes em atingir um acordo, motivadas pela procura da solução de problemas e necessidades, que aparentam ser divergentes mas, pela negociação, convergirão com vista à melhor solução possível, ou seja, aquela em que ambas as partes ganham o máximo possível.
Em conclusão, a Negociação é, sobretudo um importante acto de comunicação e de Relação com outro - O CLIENTE.
Ambas as entidades possuem um objecto de troca, que pode ser tão diverso como bens de raiz, de equipamento ou de consumo, serviços, ideias, protecção, força de trabalho, etc...
No entanto, os objectos serão trocados apenas na condição de serem cumpridos três requisitos:
1 - É necessário estabelecer-se um processo de comunicação que crie uma relação entre as partes, não só entre as organizações mas também entre os representantes responsáveis pela negociação.
2 - As partes deverão considerar-se mutuamente credíveis como parceiros da negociação em causa.
3 - O valor dos objectos de troca deve ser estabelecido em equilíbrio pelas partes, em perspectiva cruzada, isto é, ambos considerarem que entregam menor valor do que o que recebem, traduzindo-se na percepção de ganho para ambas as partes.
Uma vez satisfeitas estas condições determinantes do modelo: Relação, Credibilidade e Valor poderemos falar num acordo, solução entendida como vantajosa por ambas as partes envolvidas na negociação.
Conceitos de Problema e Necessidade, Característica, Vantagem e Benefício
. Problema e Necessidade
Estes conceitos estão na base de muitas explicações de processos de compra por parte dos clientes, quando se pretende averiguar o porquê de uma pessoa adquirir algo.
Problema é um estado de insatisfação, desconforto, limitação ou ameaça, relacionada com a situação presente ou próxima futura, da qual se poderá ter ou não consciência.
Podemos descrever um problema por exemplos tão elementares como "faço viagens contínuas e gasto muito combustível..." "não me consigo levantar de manhã porque me habituo ao som de todos os despertadores...desligo-os e toca a dormir..." ou outros problemas mais sérios como uma perna partida...
Muitos problemas têm implicações directas na nossa vivência, no nosso bem-estar quotidiano e pode tornar-se premente a sua resolução.
Possivelmente já nos apercebemos que muito do rendimento mensal é deixado na bomba de gasolina mais próxima, que o patrão já olha de lado quando se chega atrasado e que é um incómodo ter de permanecer imobilizado a olhar para a televisão...
A questão surge: gostaria de algo que resolvesse essa situação? Ou seja, tem necessidade de algo que resolva esse problema?
Estamos assim, na perspectiva activa de necessidade.
Se calhar, precisava de um caro mais económico de uma sirene dos bombeiros como despertador ou até de um meio de se deslocar.
No estado de problema, o cliente acha que não precisa de nada e tenta suportar o problema. No estado de necessidade, o cliente procura activamente uma solução para o seu problema, com o qual já não consegue conviver.
O estado de problema é passivo, enquanto o estado de necessidade é activo.
Pode, portanto, definir-se Necessidade como a expressão de uma solução que o cliente acredita resolver o seu problema.
Sucede, por vezes, que não temos consciência, directa dos problemas, até que alguém nos questiona acerca de uma dada situação.
Ou então, uma das partes pretende dissimular as suas necessidades por detrás de uma máscara de "não quero nem preciso de nada..." ou "a situação é suportável..." pelo receio de perder poder negocial para a outra parte. É o bluff que muitos negociadores usam como modo de pressão contrária.
A primeira decisão que o cliente tem de tomar é a de procurar resolver o seu problema, passando para o estado de necessidade. Neste processo poderá precisar do auxílio do Negociador.
Passar o cliente do estado de problema para a necessidade é um passo essencial para viabilizar um processo de negociação comercial, porque só o cliente em estado de necessidade está determinado a realizar um negócio.
. Característica
O que define um produto são as suas características.
Percebemos que um produto é definido pelas suas qualidades visíveis e/ou verificáveis, que são evidentes: físicas, de materiais, de cor, até o próprio preço.
Percebe-se que numa simples garrafa de plástico as características são evidentes: é de plástico, tampa de enroscar, transparente; de nervuras no corpo da garrafa.
No entanto, parece-nos evidente que as características não dependem da opinião ou juízo. Qualquer pessoa observa estes elementos sem propriamente ter uma atitude de avaliação. Ou são observáveis e perfeitamente objectivas ou não devem ser consideradas características.
E não são as características que vendem um produto. As características, quando são muito técnicas e específicas da tecnologia de determinado produto ou serviço, podem até confundir um cliente e afugentá-lo.
Suponha que pretende vender um computador... e diz a um cliente, com um ar sorridente: "Está perante um Pentium... a 64 megas de ram e 1 mg de cache!..." Ou que determinado automóvel possui "32 válvulas e o seu binário é de... É evidente que, se o cliente mais tímido nada perguntar não perceberá o que é 1 mg de cache, ou que estranho maquinismo é o binário e, certamente, não será isso que o fará comprar.
O problema nasce quando alguns profissionais de acção comercial consideram que a melhor forma de conseguirem gerar o interesse no seu produto é pela descrição das características do produto ou serviço que vendem. E nada existe de mais errado porque o cliente, ou não entende as características ou, pior ainda, não vislumbra o que pode ganhar com um produto com essas características. Essa postura poderá condenar uma situação de venda ao fracasso, sem que o profissional compreenda porquê.
O cliente compra, sim, e aprova as condições de negociação que lhe são colocadas quando compreender, a partir das características, que vantagens poderá usufruir e que benefícios esse produto poderá trazer para ele.
O primeiro passo para o sucesso é compreender que as características não são argumentos de venda, mas sim as vantagens e benefícios que daí resultam para o cliente.
Estas são os conceitos que passo a referir de forma mais detalhada a fim de bem compreender o que condiciona o interesse e o desejo do cliente em comprar aquele produto, a sua oferta, e não qualquer uma outra.
. Vantagem
Certamente não são as características que vendem mas sim as vantagens que emanam destas.
No nosso quotidiano, percebemos que não compramos uma máquina de lavar roupa pelo número de rotações por minuto mas sim pelas vantagens que esta poderá oferecer. "É evidente que terá a sua roupa mais enxuta o que facilita o estender e secar no estendal".
Vantagem no modelo BOSCH, é a utilidade prática extraída por um potencial cliente de uma característica ou conjunto de características.
A vantagem retira-se de uma simples pergunta, que podemos enunciar, quando expressamos um determinado tipo de característica. "E Daí?", "O que ganhamos com isso?", "Que utilidade terá para nós?", "Como vai ajudar-nos a realizar os nossos objectivos?"
Muitas vezes será exigido que o profissional de negociação faça ele próprio esse processo mental de passagem de características a vantagens, auxiliando o cliente a pensar na utilidade concreta do produto.
No entanto o cliente poderá não estar ainda completamente convencido, porque as vantagens são enunciadas para a generalidade das pessoas e não contemplam ainda a situação dele.
De muitas utilidades práticas ou aspectos vantajosos que o produto tem, só algumas correspondem ao interesse particular de um cliente específico.
Este é o próximo passo: fornecer-lhe benefícios.
. Benefício
Como é óbvio, nem todas as vantagens são fundamentais para os potenciais clientes. Conforme as suas necessidades, assim as consideram mais ou menos importantes.
Não adianta insistir com um cliente das vantagens de um carro ter sistema ABS, se este homem prudente e vagaroso está mais sensível aos consumos do automóvel. Compreenda que o cliente estará atento a algumas vantagens mas não a todas e poderá perfeitamente suceder que este considere que uma determinada vantagem, a que muitos dos clientes não reagem, é a solução dos problemas específicos dele.
A questão fulcral é perceber no cliente a que argumentos ele é sensível. Se uma vantagem corresponde às necessidades de um dado cliente, então a essa vantagem especial chama-se Benefício.
Se se recorda da infelicidade do indivíduo que se habitua ao som dos despertadores, e você até é um experimentado negociador de relógios despertadores, poderá dizer-lhe que o seu produto é excelente porque possui um sistema de som despertador crescente, que toca de 5 em 5 minutos, que não desliga à primeira tentativa, com várias melodias a seleccionar (Característica). Esta argumentação é seguramente eficaz para a maioria das pessoas, pois garante que o despertador não se desliga facilmente obrigando realmente a despertar (Vantagem).
A necessidade deste - de um despertador que não se desligue pura e simplesmente -, é a sua oportunidade de vender, satisfazendo uma necessidade.
Porque não dizer calmamente ao cliente que ESTE despertador, devidamente programado, não permite ser desligado numa primeira tentativa e que permite um acordar progressivo, uma vez que o volume vai aumentando... Não lhe parece perfeito e adequado a Si?
Esta é uma das questões fundamentais deste processo: o levar o cliente a perceber que a maioria das pessoas poderá gostar de determinado produto mas que este é especialmente adequado a ELE.- Cliente, e ás suas necessidades particulares.
Uma vez compreendidos os benefícios para determinado indivíduo, a sua predisposição a aceitar a sua proposta será maior.
Jorge Neves
A negociação comercial ultrapassa a antiga visão unilateral, do nós versos eles, os "Clientes". O novo objectivo é satisfazer as necessidades dos diversos intervenientes: Empresas e pessoas, do lado do cliente e do lado do fornecedor. Mesmo estes conceitos - cliente e fornecedor - tendem a tornar-se sinónimos em alternância, conforme as relações de parceria e mútua dependência os tornam parte de um sistema de trocas, denominado mercado.
Em rigor temos agora um negociador activo, que procura os seus interlocutores, realiza esforços para os contactar, enfrenta a sua indiferença ou rejeição, expõe os seus argumentos, pressiona decisões, faz novas propostas, propõe compromissos.
Por outro lado, temos um negociador passivo que observa, analisa, compara, resiste, objecta, rejeita ou aceita, e, em última análise, decide.
Qualquer um destes tipos pode estar do lado do cliente, além de que os papeis podem alternar-se durante as fases de uma negociação.
Reconhecer este facto é compreender a subtileza e complexidade da nova perspectiva de Negociação Comercial.
A Negociação Comercial envolve múltiplas vertentes de competência, necessárias ao seu exercício eficaz.
. Dar à argumentação verbal uma forma eficaz.
. Estabelecer uma estratégia ou processo de negociação.
. Conhecer as características e vantagens da sua oferta.
. Conhecer os potenciais clientes, os seus problemas e necessidades.
. Assumir uma atitude adequada.
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CONCEITOS BÁSICOS DE NEGOCIAÇÃO
.Relação
.Credibilidade
.Valor
As partes unidas na negociação reportam-se em equivalência, o que manifesta o poder equalizado das duas partes que negoceiam. À partida, terão o mesmo poder negocial e une-os a situação de possuírem problemas, necessidades e um objecto de troca.
A situação de negociação assim representada demonstra a importância de cada uma das partes em atingir um acordo, motivadas pela procura da solução de problemas e necessidades, que aparentam ser divergentes mas, pela negociação, convergirão com vista à melhor solução possível, ou seja, aquela em que ambas as partes ganham o máximo possível.
Em conclusão, a Negociação é, sobretudo um importante acto de comunicação e de Relação com outro - O CLIENTE.
Ambas as entidades possuem um objecto de troca, que pode ser tão diverso como bens de raiz, de equipamento ou de consumo, serviços, ideias, protecção, força de trabalho, etc...
No entanto, os objectos serão trocados apenas na condição de serem cumpridos três requisitos:
1 - É necessário estabelecer-se um processo de comunicação que crie uma relação entre as partes, não só entre as organizações mas também entre os representantes responsáveis pela negociação.
2 - As partes deverão considerar-se mutuamente credíveis como parceiros da negociação em causa.
3 - O valor dos objectos de troca deve ser estabelecido em equilíbrio pelas partes, em perspectiva cruzada, isto é, ambos considerarem que entregam menor valor do que o que recebem, traduzindo-se na percepção de ganho para ambas as partes.
Uma vez satisfeitas estas condições determinantes do modelo: Relação, Credibilidade e Valor poderemos falar num acordo, solução entendida como vantajosa por ambas as partes envolvidas na negociação.
Conceitos de Problema e Necessidade, Característica, Vantagem e Benefício
. Problema e Necessidade
Estes conceitos estão na base de muitas explicações de processos de compra por parte dos clientes, quando se pretende averiguar o porquê de uma pessoa adquirir algo.
Problema é um estado de insatisfação, desconforto, limitação ou ameaça, relacionada com a situação presente ou próxima futura, da qual se poderá ter ou não consciência.
Podemos descrever um problema por exemplos tão elementares como "faço viagens contínuas e gasto muito combustível..." "não me consigo levantar de manhã porque me habituo ao som de todos os despertadores...desligo-os e toca a dormir..." ou outros problemas mais sérios como uma perna partida...
Muitos problemas têm implicações directas na nossa vivência, no nosso bem-estar quotidiano e pode tornar-se premente a sua resolução.
Possivelmente já nos apercebemos que muito do rendimento mensal é deixado na bomba de gasolina mais próxima, que o patrão já olha de lado quando se chega atrasado e que é um incómodo ter de permanecer imobilizado a olhar para a televisão...
A questão surge: gostaria de algo que resolvesse essa situação? Ou seja, tem necessidade de algo que resolva esse problema?
Estamos assim, na perspectiva activa de necessidade.
Se calhar, precisava de um caro mais económico de uma sirene dos bombeiros como despertador ou até de um meio de se deslocar.
No estado de problema, o cliente acha que não precisa de nada e tenta suportar o problema. No estado de necessidade, o cliente procura activamente uma solução para o seu problema, com o qual já não consegue conviver.
O estado de problema é passivo, enquanto o estado de necessidade é activo.
Pode, portanto, definir-se Necessidade como a expressão de uma solução que o cliente acredita resolver o seu problema.
Sucede, por vezes, que não temos consciência, directa dos problemas, até que alguém nos questiona acerca de uma dada situação.
Ou então, uma das partes pretende dissimular as suas necessidades por detrás de uma máscara de "não quero nem preciso de nada..." ou "a situação é suportável..." pelo receio de perder poder negocial para a outra parte. É o bluff que muitos negociadores usam como modo de pressão contrária.
A primeira decisão que o cliente tem de tomar é a de procurar resolver o seu problema, passando para o estado de necessidade. Neste processo poderá precisar do auxílio do Negociador.
Passar o cliente do estado de problema para a necessidade é um passo essencial para viabilizar um processo de negociação comercial, porque só o cliente em estado de necessidade está determinado a realizar um negócio.
. Característica
O que define um produto são as suas características.
Percebemos que um produto é definido pelas suas qualidades visíveis e/ou verificáveis, que são evidentes: físicas, de materiais, de cor, até o próprio preço.
Percebe-se que numa simples garrafa de plástico as características são evidentes: é de plástico, tampa de enroscar, transparente; de nervuras no corpo da garrafa.
No entanto, parece-nos evidente que as características não dependem da opinião ou juízo. Qualquer pessoa observa estes elementos sem propriamente ter uma atitude de avaliação. Ou são observáveis e perfeitamente objectivas ou não devem ser consideradas características.
E não são as características que vendem um produto. As características, quando são muito técnicas e específicas da tecnologia de determinado produto ou serviço, podem até confundir um cliente e afugentá-lo.
Suponha que pretende vender um computador... e diz a um cliente, com um ar sorridente: "Está perante um Pentium... a 64 megas de ram e 1 mg de cache!..." Ou que determinado automóvel possui "32 válvulas e o seu binário é de... É evidente que, se o cliente mais tímido nada perguntar não perceberá o que é 1 mg de cache, ou que estranho maquinismo é o binário e, certamente, não será isso que o fará comprar.
O problema nasce quando alguns profissionais de acção comercial consideram que a melhor forma de conseguirem gerar o interesse no seu produto é pela descrição das características do produto ou serviço que vendem. E nada existe de mais errado porque o cliente, ou não entende as características ou, pior ainda, não vislumbra o que pode ganhar com um produto com essas características. Essa postura poderá condenar uma situação de venda ao fracasso, sem que o profissional compreenda porquê.
O cliente compra, sim, e aprova as condições de negociação que lhe são colocadas quando compreender, a partir das características, que vantagens poderá usufruir e que benefícios esse produto poderá trazer para ele.
O primeiro passo para o sucesso é compreender que as características não são argumentos de venda, mas sim as vantagens e benefícios que daí resultam para o cliente.
Estas são os conceitos que passo a referir de forma mais detalhada a fim de bem compreender o que condiciona o interesse e o desejo do cliente em comprar aquele produto, a sua oferta, e não qualquer uma outra.
. Vantagem
Certamente não são as características que vendem mas sim as vantagens que emanam destas.
No nosso quotidiano, percebemos que não compramos uma máquina de lavar roupa pelo número de rotações por minuto mas sim pelas vantagens que esta poderá oferecer. "É evidente que terá a sua roupa mais enxuta o que facilita o estender e secar no estendal".
Vantagem no modelo BOSCH, é a utilidade prática extraída por um potencial cliente de uma característica ou conjunto de características.
A vantagem retira-se de uma simples pergunta, que podemos enunciar, quando expressamos um determinado tipo de característica. "E Daí?", "O que ganhamos com isso?", "Que utilidade terá para nós?", "Como vai ajudar-nos a realizar os nossos objectivos?"
Muitas vezes será exigido que o profissional de negociação faça ele próprio esse processo mental de passagem de características a vantagens, auxiliando o cliente a pensar na utilidade concreta do produto.
No entanto o cliente poderá não estar ainda completamente convencido, porque as vantagens são enunciadas para a generalidade das pessoas e não contemplam ainda a situação dele.
De muitas utilidades práticas ou aspectos vantajosos que o produto tem, só algumas correspondem ao interesse particular de um cliente específico.
Este é o próximo passo: fornecer-lhe benefícios.
. Benefício
Como é óbvio, nem todas as vantagens são fundamentais para os potenciais clientes. Conforme as suas necessidades, assim as consideram mais ou menos importantes.
Não adianta insistir com um cliente das vantagens de um carro ter sistema ABS, se este homem prudente e vagaroso está mais sensível aos consumos do automóvel. Compreenda que o cliente estará atento a algumas vantagens mas não a todas e poderá perfeitamente suceder que este considere que uma determinada vantagem, a que muitos dos clientes não reagem, é a solução dos problemas específicos dele.
A questão fulcral é perceber no cliente a que argumentos ele é sensível. Se uma vantagem corresponde às necessidades de um dado cliente, então a essa vantagem especial chama-se Benefício.
Se se recorda da infelicidade do indivíduo que se habitua ao som dos despertadores, e você até é um experimentado negociador de relógios despertadores, poderá dizer-lhe que o seu produto é excelente porque possui um sistema de som despertador crescente, que toca de 5 em 5 minutos, que não desliga à primeira tentativa, com várias melodias a seleccionar (Característica). Esta argumentação é seguramente eficaz para a maioria das pessoas, pois garante que o despertador não se desliga facilmente obrigando realmente a despertar (Vantagem).
A necessidade deste - de um despertador que não se desligue pura e simplesmente -, é a sua oportunidade de vender, satisfazendo uma necessidade.
Porque não dizer calmamente ao cliente que ESTE despertador, devidamente programado, não permite ser desligado numa primeira tentativa e que permite um acordar progressivo, uma vez que o volume vai aumentando... Não lhe parece perfeito e adequado a Si?
Esta é uma das questões fundamentais deste processo: o levar o cliente a perceber que a maioria das pessoas poderá gostar de determinado produto mas que este é especialmente adequado a ELE.- Cliente, e ás suas necessidades particulares.
Uma vez compreendidos os benefícios para determinado indivíduo, a sua predisposição a aceitar a sua proposta será maior.
Jorge Neves
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