Muitos vendedores nunca
qualificam os clientes antes de fazerem as suas apresentações ou demonstrações.
Por qualquer razão, nunca o fazem. Alguns não sabem como se qualifica e outros
não organizam corretamente o seu trabalho. Alguns têm medo de enfrentar os
factos. Quaisquer que sejam a explicação, os vendedores que não qualificam os
possíveis clientes antes de lhes apresentarem os seus produtos sentem-se muitas
vezes desanimados por não conseguirem fazer vendas suficientes. Sentem-se num
impasse, quando de facto até têm facilidade em fechar vendas. O seu problema é
que tentam vender às pessoas erradas.
Por outras palavras, não fracassam na venda, fracassam na qualificação. Penso
que muitos vendedores a tempo inteiro enfrentam um grave problema na área da
qualificação de clientes.
Já afirmei diversas vezes noutros apontamentos, que o trabalho de vendas se
baseia essencialmente no emprego eficaz do tempo. Por alguma razão, muitos
vendedores médios pensam que a única coisa importante é demonstrar ou
apresentar o produto ou serviço, recorrendo a uma grande quantidade de frases e
atitudes que supõem convincentes. Pensam que se assim procederem, se derem ao
cliente um máximo de informação sobre o produto, têm um «sim» garantido.
Os bons vendedores não caem neste erro grosseiro. Sabem que a qualificação é a
chave para obter um elevado volume de vendas. E como compreendem a necessidade
e os métodos da qualificação, apercebem-se igualmente do valor das técnicas de
pré-qualificação como o emprego do sistema de ficheiro de referências, a «adoção
de órfãos», etc.
Se você utilizar estas técnicas, as suas pistas estarão pré-qualificadas antes
de você resolver explorá-las. Adquire assim a certeza de que os possíveis
clientes dispõem das necessidades e recursos que tornam possível a
realização da venda - e conseguirá, em média, vender a cinquenta por
cento dos entrevistados. Conseguirá vender a um cliente por cada um que o
rejeita. No caso das pistas não qualificadas, você fracassará em nove de cada
dez tentativas de venda. Em regra, é necessário tanto tempo para entrevistar
dez clientes não qualificados como para falar a dez qualificados. A principal
diferença é que as suas vendas são 500% superiores, no segundo caso. Talvez
este valor o faça pensar duas vezes; é possível que não esteja a qualificar corretamente
as pistas que lhe surgem. Qualquer sistema que permita aumentar para o
quíntuplo as suas vendas merece a maior atenção, não é verdade?
Você concordará também que, independentemente do que for necessário para
desenvolver esta capacidade, você deve tentá-lo por todos os meios? Com certeza
que concorda. Felizmente, o processo não é difícil. Quando tiver acabado de ler
os parágrafos que se seguem, você estará a par de
uma fantástica técnica de qualificação. Esta permite-nos
qualificar cada cliente. Em muitos casos conseguirá a qualificação num contacto
telefónico, antes de falar pessoalmente com o cliente; se este não for
qualificado, você pode delicadamente evitar perder tempo com ele. Quantas vezes
perdeu uma hora ou mesmo metade de um dia para se deslocar a um local, fazer a
sua demonstração e voltar, apenas para descobrir que a pessoa contactada não
pode pagar o seu artigo, não pode tomar a decisão de compra, ou não pode
beneficiar com as características do seu produto? A coisa mais
importante na vida de um vendedor é o tempo. Ora, o tempo que perde a demonstrar
o seu produto a não-compradores poderia ter sido gasto com clientes mais
prometedores - ou a fazer prospeção. Qualificar significa trabalhar
empenhadamente com pessoas que compram o seu artigo, em vez de desperdiçar o
seu tempo e a sua energia com pessoas que não podem comprá-lo. É tão simples
como isto.
Vejamos então os passos necessários para conseguir a qualificação de cada
cliente, a qual é indispensável para que o seu volume de vendas aumente de 500
por cento:
1. Descubra o que possuem atualmente
Quando sei como o cliente resolve atualmente determinadas necessidades, fico automaticamente a saber que tipo de pessoa ele é. Com base neste conhecimento, posso também descobrir muito acerca do que gostaria de vir a ser. Quando conheço os seus objetivos, sei como posso vender-lhe aquilo de que necessita para os atingir. Por vezes as pessoas gostam muito de falar sobre aquilo que possuem. Casos haverá, naturalmente, em que não sentirão tanta vontade de se abrirem. Se assim for, deve desenvolver linhas de sondagem indiretas, capazes de revelarem os factos que lhe interessam. Pense no assunto e treine quanto possível. A qualificação é demasiado importante para você se dar ao luxo de desistir, mesmo perante as dificuldades.
2. Descubra o que mais apreciam no produto ou serviço de que dispõem atualmente
Isto é urgente! Saber o que os clientes pensam sobre os artigos ou serviços que possuem indica-lhe o como fazer a venda - ou, o que é igualmente importante alerta-o para a possibilidade de ir perder tempo a tentar vender a determinadas pessoas. Todos os produtos e serviços implicam certas limitações; tentar vender fora desses limites é pura perda de tempo.
Vou ilustrar este ponto pondo-me na pele de um vendedor de barcos de recreio.
Estou a falar ao telefone com o Sr. Ivo, que sente a «comichão» para comprar um
novo barco que substitua aquele que já possui há três anos.
«Neves, porque não aparece por aqui e me dá a sua opinião sobre quanto poderá valer o meu barco, em segunda mão. Não perdia mais que duas horas...»
«Gostaria de o fazer,
Sr.Ivo. Diga-me: que aprecia mais nesse barco?»
«Bem, acho que é muito resistente. É um bocadinho lento, mas não teria medo de
enfrentar um temporal, nele».
«Olhe que um barco rápido pode trazê-lo a um porto seguro, antes
do temporal rebentar».
«Efetivamente - se o motor não nos deixar ficar mal...O meu barco é quase
um veleiro - possui uma vela que posso sempre utilizar se o motor se for
abaixo...»
Já descobri o que queria saber antes de fazer a minha deslocação de duas horas. A minha empresa vende os melhores barcos de alta velocidade que se fazem no mundo - e só esses! Por outras palavras, os barcos que colocamos no mercado são precisamente aquilo que o Sr. Ivo nunca comprará. Depois de gastar alguns momentos fazendo perguntas perspicazes, eliminei o Sr. Ivo como possível cliente. Pode tratar-se de um velejador entusiasta, pode estar cheio de dinheiro, mas não vai de certeza comprar-me um dos meus barcos rápidos.
«Sr. Ivo, agradeço muito ter-me telefonado, mas penso que não somos a melhor empresa para o satisfazer. Tenho um amigo que se dedica precisamente ao tipo de barco que lhe interessa. Vou dar-lhe o número de telefone dele».
E basta-me fazer um telefonema rápido para alguém que venda o tipo de barco que o Sr. Ivo pretende, para conseguir que alguém da empresa em causa se sinta na obrigação de enviar-me clientes, quando for a vez deles de não poderem satisfazer necessidades que eu possa satisfazer.
Note que
não peço ao Sr, Ivo que diga ao meu amigo que lho enviei, porque
certamente não se lembrará de o fazer. Em vez disso, encarrego-me eu próprio de
desenvolver a minha relação com o colega não concorrente. Perco de facto três
minutos - mas esses três minutos podem trazer-me amanhã clientes qualificados.
No tempo que poupo, ao não ir visitar o Sr. Ivo, continuo a receber e a fazer
chamadas. Uma hora mais tarde, estou a falar com o Sr. Silva.
«Que aprecia mais no seu barco, atual, Sr. Silva?»
«É um verdadeiro barco de corrida. Neves! Faço pescarias extraordinárias com
ele!»
«Compreendo. Dá cerca de trinta nós talvez?»
«Trinta nós? tanto não, mas faz uns bons vinte e dois, em vaga de um metro».
«O Speed Ski faz trinta nós nas mesmas condições. e estou a falar de velocidade
de cruzeiro - sem acelerar completamente».
«Ena temos de falar, Neves. Quando poderá ser?»
«Quando quiser, Silva. Gostaria de o levar num passeio de demonstração. Pode
estar aqui às três horas? Ou seria melhor por volta das cinco horas?
«É melhor às cinco. Ótimo! Então até logo.»
Se eu tivesse saído precipitadamente para falar com o Sr. Ivo teria perdido o telefonema do Sr. Silva. Algum outro vendedor teria feito a venda. Não perca o seu tempo trabalhando com pessoas que querem aquilo que você não tem. Se desperdiçar tempo dessa maneira, terá «má sorte», de estar fora, sempre que surgem boas oportunidades.
A escolha é sua, porém! Se seguir estes passos e se se concentrar no trabalho
com pessoas que realmente pode ajudar, estará a trabalhar com compradores que
foram previamente qualificados em função daquilo que você vende. A
venda já foi praticamente feita, antes de você iniciar sequer a demonstração.
Já pensou que agradável seria se pudesse vender sempre nessas
condições? O modo correto de trabalhar é não só o mais rentável, como também o
mais fácil, desde que você saiba organizar-se convenientemente.
3. Que gostaria de ver alterado ou melhorado no seu novo... produto ou serviço?
Um bom vendedor utiliza as respostas a esta pergunta para descobrir as qualidades que deve sublinhar, para fechar a venda.
Suponhamos que agora vendo maquinaria industrial. Paulo responde à
minha pergunta dizendo:
«Gostaria de descobrir uma maneira de reduzir o tempo de montagem das peças. O ritmo de produção é bom na nossa máquina atual, mas perdemos muito tempo, quando temos de mudar de uma linha para outra. E neste ramo não é possível ter a mesma coisa na máquina durante muito tempo...»
Vou reter bem esta informação vital no meu cérebro! Quando estiver a fazer a minha demonstração alguns dias depois, direi qualquer coisa do género:
«Sim Paulo, uma questão que nos preocupa na nossa empresa é o elevado custo do tempo de instalação das peças. Não só a mão-de-obra é bastante cara, como ainda os tempos de montagem prolongados reduzem os lucros, por manterem a maquinaria parada durante muito tempo. Por isso, a nossa empresa investiu grandes somas na procura de soluções técnicas para estes problemas. Aqui está o que conseguimos obter neste campo...»
Construa a sua apresentação ou demonstração a partir dos aspetos que os clientes querem ver alterados no seu equipamento atual. Vá ao encontro das aspirações deles e terão de concordar que o seu discurso faz sentido.
4. Quem, além de si, tomará a decisão final?
É compreensível que as pessoas que não podem tomar decisões gostem de dar a impressão contrária até ao último minuto - permitem-lhes sentirem-se importantes. Você deve portanto tratar esta questão com cuidado. Uma vez mais, estruture a sua resposta a este problema em função da sua oferta. Quanto mais tempo necessitar para fazer a demonstração ou apresentação, mais importante se torna ter em conta o entrevistado é ou não a pessoa que toma decisões. Não há nada mais desmotivador do que ter todo o trabalho com alguém que depois lhe diz: «Ótimo. Mas só posso dar autorização depois de falar com o Sr. Magalhães. Você teve de facto bastante trabalho. Gostaria que o Sr. Magalhães tivesse presenciado a demonstração. Não pode repeti-la na semana que vem?»
5. Se tivesse a possibilidade de encontrar hoje mesmo o (nome do produto ou serviço) apropriado, estaria na posição de dar andamento ao assunto?
Note que eu não disse: «Oiça, não estou para me cansar, a menos que você vá mesmo comprar o raio da coisa, se tiver vantagem nisso».
Quando digo: «Se tivesse possibilidade», dou-lhe uma entoação casual, como se
isto não fosse muito provável. Esta atitude, por outro lado, serve para pôr o
seu interlocutor mais à vontade, porque você indicou assim que não é um
convencido - o que torna mais provável que o cliente diga a verdade quanto a
poder fazer a compra.
«Oh! Não. Antes de prosseguir, é necessário que o nosso conselho de administração reúna e aprove a compra.»
Não gosto, evidentemente, de ouvir uma resposta com esta, mas sei que a realidade não desaparece só porque eu a ignoro. Descobri que entrar na sequência da venda é inútil quando não estou perante a pessoas mais indicada. Depois desta resposta sei portanto com o que posso contar.
As duas técnicas seguintes são muito agradáveis, e bastante eficazes.
6. Diferencie as potencialidades do seu produto ou serviço: dê ao cliente uma tripla escolha
Vou dar-lhe um exemplo do modo como o poderá fazer, se você vende, por exemplo, máquinas impressoras para escritório, mas você pode evidentemente adaptar este método ao seu próprio artigo.
O requisito essencial, aqui, é possuir um bom conhecimento do produto que se
vende. Digamos que a linha de produção da sua empresa envolve oito
impressoras diferentes. Em vez de tentar escolher imediatamente, entre as oito
máquinas possíveis, aquela que poderá interessar ao cliente,
diferencie-as em três grupos e depois, numa segunda fase, isole a mais
apropriada aos objetivos em vista.
«As nossas máquinas têm três funções básicas: impressão de cópias, separação desta e colagem. Das três, qual é a mais importante para si?»
« A colagem. É realmente a função que precisamos de ter,
na próxima máquina que adquirirmos».
Como
conheço bem os produtos que vendo, sei imediatamente que já se encontram
eliminadas três máquinas. O cliente pode portanto escolher entre as
restantes cinco.
As
cores e as dimensões são muitas vezes dadas importantes para a compra. Tenho
agora de decidir se o cliente dispõe do espaço que ocupa a nossa máquina de
maiores dimensões, que é também a mais rápida e a mais versátil. Se não,
pensarei numa máquina com dimensões médias ou ainda noutra, com
dimensões bastante reduzidas. Explico-lhe as opções em termos de tamanho e
pergunto-lhe qual pensa ser a mais indicada para a sua empresa.
«Talvez a
de dimensões médias», diz o cliente. Não estou surpreendido. Normalmente os
clientes têm esta preferência
«As nossas máquinas são fornecidas em duas três cores: creme, cinzento-escuro e este tom de vermelho. Qual prefere?»
«O creme, sem dúvida!» responde o cliente.
Definimos já as dimensões, uma cor e as funções da máquina. O problema já
não reside na escolha da máquina, mas sim em saber se a empresa está disposta a
pagar o seu preço. A fase seguinte consiste em tornar máximas as possibilidades
de o cliente decidir que vale a pena pagá-lo.
7. Diferencie os custos
Trata-se de uma estratégia ótima para superar aquela que muitas vezes é a questão mais difícil. O vendedor médio sente-se muitas vezes pouco à vontade neste ponto, porque não desenvolveu qualquer método que permita resolver o problema. Limita-se a informar o preço, frequentemente de uma maneira que traduz a sua própria opinião de que é excessivamente elevado. Não é este o modo de fechar uma venda.
Em vez de dizer o preço a frio utilize a poderosa estratégia que se segue.
Tente utilizar exatamente as palavras que indico, porque todos
os elementos destas frases são importantes. Vejamos:
«A maior parte das pessoas interessadas na aquisição deste tipo de máquina, com todas as sua características, estão dispostas a pagar até 600 euros, Alguns, mais felizes, podem pagar entre 725 euros e 1000 euros. Mas há também aqueles que dispõem de um orçamento limitado e que - devido ao atual custo de vida, bastante elevado - não podem ir alem dos 500 euros.
Permite-me que pergunte em qual destes três níveis de preços é que a
sua empresa, se movimenta mais confortavelmente, Sr. X?»
«Pensamos gastar à volta de 600 euros (o preço médio)».
Por que razão deu o cliente esta resposta? De facto, talvez nem tivesse pensado ainda numa quantia concreta. Mas como não quer situar-se na categoria inferior, opta pelo valor intermédio.»
Estruturei os valores de modo a poder comentar, neste ponto:
«O que me parece mais interessante é que a máquina que melhor se adapta às vossas necessidades envolve um investimento de apenas 500 euros - substancialmente inferior ao que estão dispostos a gastar.» Que poderá o cliente senão sentar-se à sua secretária e assinar o contrato?
Tudo
se passaria com a mesma facilidade, se o cliente tivesse preferido a
categoria inferior. Estruture esta técnica de tal modo que você tire partido,
qualquer que seja o valor escolhido pelo interlocutor.
Eis como se estrutura a técnica da Tripla Escolha que lhe permitirá
definir categorias de preços:
a) Comece por indicar um valor vinte por cento acima do seu preço: «Muitas pessoas estão preparadas para pagar até 600 euros.»
b) Continue indicando uma gama entre 100 e 50 por cento acima do seu preço: «...os mais felizes podem pagar entre 725 euros e 1000.»
c) Dê o seu preço real como último valor: «Mas há também aqueles que dispõem de um orçamento limitado... e não podem ir além dos 500 euros.»
d) Faça então a pergunta: «...em qual destes três níveis de preços é que a sua empresa se movimenta mais confortavelmente?»
e) Qualquer que seja a categoria indicada, a sua resposta será «O mais interessante é que a máquina que melhor se adapta às vossas necessidades envolve um investimento de...(o valor mais baixo).»
Se o cliente escolher a categoria inferior, conclua acrescentando que o custo corresponde exatamente ao valor escolhido
Se o cliente escolher a categoria média, termine dizendo que o custo é
substancialmente inferior àquilo que o cliente está disposto a pagar.
Antes de passarmos à apresentação seguinte, retenha o facto de que esta técnica
só resulta se você dispuser de todos os valores bem presentes (de contrário,
nem sequer tente usá- la). Se indicar valores confusos,
estragará tudo. Recorde o seguinte:
Para usar a Tripla Escolha, você deve praticar os valores até os conhecer perfeitamente.
Só usará esta técnica uma vez em cada apresentação, evidentemente.
Muitas vezes o elemento-chave, em matéria de pagamentos, é o investimento
mensal, e não o investimento total. Se você vende nessas condições, pode
facilmente adaptar a Tripla Escolha à sua sequência dizendo:
«Muitas
pessoas interessadas neste serviço estão dispostas a
investir 6000 euros por mês para dispor dos seus benefícios. Alguns, mais felizes,
podem investir entre 7 250 e 10 000. E existem ainda aqueles, com um orçamento
limitado, que não estão dispostos a investir mais de 5 000 por mês. Qual destes
níveis de mensalidade seria mais conveniente , no seu caso?»
Aqueles que compram
artigos a prestações, tal como os que compram pagando a pronto, tendem a
aceitar o valor médio. Uma vez que se tenham pronunciado dê-lhes as boas
notícias: para obterem aquilo que pretendem não serão forçados a investir o que
esperavam. A quantidade de dinheiro envolvido é bastante inferior. Já tive na
altura clientes que me responderam «Sr. Neves, não tenho palavras para exprimir
a minha satisfação».
Então eu sorria e dizia: «Sim, é agradável tomar uma boa decisão com
tanta facilidade. Basta-lhe dar o seu consentimento...»
A não-técnica do preço-hum
Alguns de nós têm o terrível receio de abordar as questões do pagamento, por isso quando chega o momento de falar delas com o cliente começam com evasivas.
«Quanto custa?» pergunta o cliente.
«Bem, este aqui - hum - é cerca de - deixe-me ver, com o imposto, o transporte
e os reduzidos encargos da instalação que teríamos de fazer - hum -
receio muito que - hum- lhe vá ficar em cerca de... - bem talvez ligeiramente
abaixo de "vinte mil". Hum, sim! É mais ou menos isso!»
«Como? Não compreendi bem o preço...»
«Dez mil.»
«Euros?»
«Sim dez mil Euros, mais ou menos?»
«Bem e quanto vem a ser mais ou menos? É bom que seja muito menos
se quiser que eu compre».
«Hum - deixe-me verificar as contas».
Enquanto o desesperado vendedor começa freneticamente a somar e
a subtrair o comprador recosta-se placidamente na sua cadeira e
começa a planear a sua próxima jogada, no sentido de manter o vendedor em
desvantagem e obter melhores condições.
Nunca use este método do preço-hum com um comprador. Domine a questão do preço,
enfrentando-a sem receios. A Tripla Escolha permite-lhe ganhar todas as
vendas que podem ser ganhas. Utilize-a! Esta técnica é um instrumento de
trabalho de confiança - se você conhecer bem a sua escala de valores, adapte as
frases à sua oferta e treine com cuidado o que vai dizer em cada caso.
Jorge Neves
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