TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO COMERCIAL - ANÁLISE DO MERCADO E DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES

  Acerca da análise do mercado e das necessidades dos clientes devemos ter em conta a INTEGRAÇÃO que visa a inserção num determinado mercado, no sentido de conhecer o seu seio e dar a conhecer a sua oferta e a entidade que representa e a SEGMENTAÇÃO que visa estruturar o mercado do ponto de vista das necessidades do cliente, com vista a obter maior eficácia nas relações  que estabelece com terceiros.

  INTEGRAÇÃO

  A atitude de um negociador não é concerteza fechar-se  sobre a entidade que representa, embora exista uma tendência natural para nos focarmos sobre o núcleo dos nossos problemas, dificuldades, oportunidades e sucessos.

  O negócio em que exerce a sua actividade está inserido num determinado mercado constituído por um conjunto de outras empresas que, directa ou indirectamente, concorrem entre si.

  Este facto, tantas vezes esquecido ou subvalorizado, leva a que frequentemente a nossa orientação se centre demasiado em problemas internos do nosso negócio específico e que esqueçamos uma questão fundamental que é a recolha de informação.

  Devemos ter presente que a qualidade do nosso trabalho ou o nosso sucesso medem-se pela comparação com outros que exercem a mesma actividade comercial que nós.

  Para além disso, teremos mais possibilidades de ser bem sucedidos num determinado acto de negociação, se detivermos mais peças de informação do que os nossos interlocutores.

  Isto leva-nos ao problema de recolha de informação propriamente dita.

  A caracterização do negócio em que se insere a sua actividade passa pela recolha de dados junto de diversas fontes e a diversos níveis. Isto é, para além de ser imprescindível perspectivar a actividade a nível macroeconómico, como seja conhecer as suas tendências futuras, evolução tecnológica, etc., é necessário possuir uma fotografia da realidade, para que possamos agir em conformidade.

  A fim de integrar-se no negócio ou indústria em que exerce a sua actividade comercial, deverá ter em conta as seguintes acções de contacto e recolha de dados.

  1. Leia revistas e publicações do sector, faça pesquisas na Internet, frequente seminários e congressos relativos ao negócio, inscreva-se em associações, visite feiras nacionais e internacionais. Estas actividades, entre outras, permitem-lhe ser conhecido junto dos seus parceiros e restantes intervenientes.

  2. Observe a concorrência. Concentre-se no conhecimento das sua políticas em termos de actuação no mercado. Segmentos em que trabalham, composição da oferta, tipo de intervenção, imagem que pretendem transmitir, pontos fortes e fracos, estratégia que estão a desenvolver, etc..

  3. Reúna os dados financeiros sobre os seus próprios concorrentes (vendas, quota de mercado). Recolha amostras dos seus materiais, teste os seus serviços, questione para obter testemunhos. Investigue para formar uma opinião.

  4. Descreva os problemas estratégicos e tácticos dos seus clientes; a provável evolução do sector a 2 anos, o estado dos vários intervenientes, o que se passa no estrangeiro.

  5.Conheça os números mais importantes, como por exemplo: lucros, empregados, clientes, dívidas, investimentos, pelo menos dos seus clientes.

  A informação e o contactos multiplicam-se se se integrar nos círculos correctos. A participação em eventos relativos ao sector pode revelar-se muito produtiva para ficar a par do que se perspectiva para o futuro e para observar e conhecer melhor os seus concorrentes. Ao mesmo tempo é uma oportunidade para dar a conhecer a entidade que representa.

  Não se concentre apenas no seu sector.Observe a evolução dos que estão a montante e a jusante. A evolução de qualquer deles poderá determinar o desenvolvimento e o futuro daquele de que faz parte. Este tipo de de visão poderá colocá-lo numa posição muito mais vantajosa, uma vez que desenvolve a sua capacidade de antecipar e prever situações.

  A fonte de informação que pode auxiliá-lo neste processo, e que muitas vezes é pobremente utilizada, são os seus actuais clientes. O acto de negociação pressupõe que o negociador esteja inteirado das necessidades dos seus clientes, porém o conhecimento profundo da realidade que o circula vai muito para além deste grau.

  Reúna a informação sobre a estrutura das suas empresas. Clientes importantes, parceiros de negócio, conheça os principais números, mas sobretudo debruce-se sobre as preocupações que ocupam o espírito dos seus clientes. Entraves e dificuldades que pautam o seu desenvolvimento, objectivos de longo prazo e as políticas que adoptam para pôr em prática a sua estratégia. Ao fazê-lo, ficará na posse de informações preciosas sobre a actividade do sector.

  Também a observação da concorrência deverá ir para além do conhecimento da sua oferta e dos pontos fortes e fracos que esta apresenta. Para que a sua actuação como negociador seja de facto melhorada é importante que se inteire das políticas que orientam o comportamento dos seus adversários.

  Saber que formação têm os seus gestores, algo sobre as suas experiências anteriores, estrutura da organização, quem são os seus principais clientes e fornecedores e investigar informações de carácter financeiro.

  Recorde-se que, em última análise, a informação recolhida e a sua visão do sector sofrem diversas alterações.

  O desenvolvimento deste processo caracteriza-se por contactos, conversas e troca de impressões e informações. Não só dê a conhecer a entidade que representa, mas valorize-a, cuide da sua reputação. Faça uso das experiências passadas, sucessos avançados parceiros com que trabalha e, sobretudo, da informação que recolheu durante este processo.

  As pessoas informadas são olhadas com respeito e credibilidade, pois reconhece-se que as suas opiniões são fundamentadas.

  O reconhecimento passa também pela veiculação de uma imagem adequada.  Deixo aqui algumas pistas para o desenvolvimento de uma reputação credível. Para além de cumprir sempre o que promete, ganhe o respeito dos seus clientes e demais parceiros, expresse-se com confiança e esforce-se por participar em projectos vencedores (parte do sucesso depende da sua actuação como negociador).

  SEGMENTAÇÃO

  A análise do mercado e das necessidades dos clientes tornar-se-á numa tarefa bastante facilitada se partirmos de uma cuidadosa segmentação de mercado. A segmentação torna possível uma melhor forma de abordar cada grupo de clientes e delinear uma estratégia específica para os tratar.

  Nenhuma empresa tem a capacidade ou recursos suficientes que lhe permitam chegar ao mercado total, daí a necessidade premente de seleccionar partes do mesmo que potenciam a sua intervenção junto do mesmo.

  Segmentar permite escolher criteriosamente os clientes, ou seja, fazer uma gestão pró-activa dos mesmos. Avaliar o valor que o cliente traz, seja ele monetário, estratégico ou de posicionamento e optimizar custos, concentrando esforço e recursos nos clientes importantes para a empresa.

  Em termos históricos, quando entrámos na Era da Venda, existia apenas um único mercado ao qual todos os operadores se dirigiam indistintamente. Será realmente verdadeira esta afirmação?

  Hoje sabemos que não. Os segmentos de mercado sempre existiram, apenas não eram entendidos e identificados. Tal como o nome indica, estávamos na Era da Venda, ainda não se prestava atenção ao cliente. Por exemplo, no passado fabricavam-se sapatos porque as pessoas precisavam de proteger os pés. Actualmente fabricam-se sapatos para os mais diversos fins: sapatos de trabalho, de cerimónia, de praia, de campo, de desporto, etc.. Se nos concentrar-mos neste último tipo, encontramos ainda um vasto número de subdivisões por tipo de desporto praticado - futebol, ténis, ballet, tantos quantas as modalidades existentes.

  Ou seja, segmentar não é mais do que estruturar o mercado em grupos de indivíduos ou entidades que, pela especificidade das suas necessidades , exigem ser tratados de forma diferenciada, adaptada ao seu contexto específico.

  Essa subdivisão é efectuada de acordo com critérios considerados relevantes na caracterização do produto ou serviço, ou seja, dependerão dos atributos do produto ou serviço em questão, bem como das necessidades que o mesmo satisfaz, como foi ilustrado no exemplo anterior.

  Para os estabelecer torna-se necessário conhecer profundamente as necessidades satisfeitas pela sua oferta e pelos produtos ou serviços directa ou indirectamente concorrentes.

  Decorrente da constante evolução dos mercados e da oferta, necessidades, expectativas e gostos sofrem alterações. Este facto implica que, periodicamente, devemos pôr em causa os critérios utilizados na segmentação pois em contexto diferente, estes podem revelar-se inadequados.

  Concomitantemente dever-se-á manter atento às novas tendências, explorando outros contextos em que o seu produto ou serviço possa ser utilizado.

  Devemos subdividir o mercado total em conjuntos homogéneos.

  Através dos critérios de segmentação, construir subconjuntos de clientes com necessidades diferentes e que exigem pela sua especificidade, um tratamento diferenciado.
  A subdivisão do mercado total em segmentos implica recorrer a critérios para delinear fronteiras.

  1.A segmentação do mercado parte do dimensionamento do mesmo. Para isso:

  1.1 Rastreie as entidades efectivamente consumidoras do seu produto ou serviço;

  1.2 Inventarie as entidades não consumidoras do seu produto ou serviço, mas cujas necessidades podem ser satisfeitas por ele.

  2- Escolha os critérios da subdivisão que mais se adaptam ao produto ou serviço em questão, baseando-se nas necessidades e expectativas dos potenciais indivíduos ou entidades utilizadoras.

  3. Aplicação dos critérios  considerados relevantes às entidades ou consumidores  que constituem o mercado total, por forma a concretizar a subdivisão,resultando dessa análise a definição dos segmentos.

 4. Descrição detalhada dos segmentos. Identificação de grupos de consumidores, dimensão do segmento, sua localização  geográfica, tipo de de profissão, composição do agregado familiar, entre outros.

  5. Após identificar e caracterizar a totalidade dos segmentos, seleccione aqueles em que pretende actuar.

  É muito importante que a metodologia de segmentação seja aplicada à totalidade do mercado, ou seja, às entidades já consumidoras ou utilizadoras do produto ou serviço e aos potenciais utilizadores do mesmo. Este processo simplifica a identificação de potenciais clientes e o seu conhecimento.

  Um factor muito importante para o qual gostaria de alertar, é a tentação em que muitas vezes caímos de "inventar" segmentos. O mercado segmenta-se por si mesmo,desde que nos concentremos na identificação das diferenças.

  Os segmentos identificados permanecem com o mesmo tipo de carácter durante o tempo suficiente para compensar o desenvolvimento de uma estratégia de abordagem para cada um.

  O segmentos não são estáticos, uma vez que não são mais do que partes do mercado total e este encontra-se em constante mutação. A descoberta de uma inovação, a evolução tecnológica ou uma nova abordagem por parte da concorrência, podem alterar segmentos de um momento para o outro.

  No que respeita aos critérios de segmentação o importante é analisar a categoria de produtos em que a sua oferta se insere e que tipo de necessidades satisfaz para chegar aos principais eixos de diferenciação em termos de mercado.

  É sempre útil analisar os segmentos clássicos que advêm de critérios como a idade, localização geográfica, rendimento, estilo de vida e habilitações literárias. Uma vez identificadas as fontes de informação em que se baseiam as duas decisões de compra, estamos a um passo da formalização dos segmentos.

  Como tenho referido, podemos utilizar diversos tipos de critérios ou de variáveis para subdividir o mercado. Em seguida apresento alguns dos mais utilizados, referindo alguns exemplos que permitam ilustrar a aplicação do critério. Assim, temos:

  Variáveis Geográficas

  Região (Portugal Continental, Arquipélago da Madeira, etc.), Habitat ( Litoral, Interior,Rural, Urbano, etc.), Dimensão Populacional ( menos de 1000 a 2000, etc.), Clima (Continental, Tropical,...).

  Variáveis Demográficas

  Idade (menos de 5 anos, 5 a 10, etc.), Sexo ( Masculino ou Feminino), Número de Membros da Família (1, 2, 3, 4, ou mais pessoas), Ciclo de Vida da Família (Jovem solteiro, Casal sem Filhos, Casal com filhos menores de 6 anos, etc.).

  Variáveis Socioculturais

  Rendimento (inferior a 20 000 euros ano, entre 20 000 a 40 000, etc.).

  Variáveis SocioProfissionais

  Categoria Profissional ( Proprietário agrícola, Empresário da indústria ou do comércio, Profissão liberal, etc.), Educação ( instrução primária, Curso secundário, Universitário, etc.), Religião (Católica, Muçulmana, etc.), Nacionalidade (Portuguesa, Espanhola, etc.).

  Variáveis Psicológicas

  Classe Social (Baixa, Média Baixa, Média, etc.), Estilo de Vida ( Viciado no Trabalho,...), Personalidade (Centralizador, Autoritário, Introvertido. etc.).

  Variáveis Comportamentais

  Ocasião de Compra (Frequente, Regular, Ocasional, etc.), Benefício esperado ( Personalização no atendimento, Qualidade de serviço, etc.), Tempo de Utilização (Utiliza há muito tempo, Primeira utilização, Não usa), Taxa de estilização (Baixa, Média, Alta), Atitude perante o produto/serviço (Negativa, Indiferente, etc.).

  Os subgrupos a que chamo segmentos são, como já referi, constituídos por indivíduos com diferentes tipos de percepção perante o produto ou serviço, pelo que a abordagem a utilizar para chegar a cada um deles terá que ser necessariamente diferente.

  Para seleccionarmos os segmentos nos quais poderemos obter mais sucesso, necessitamos de os conhecer, isto é, necessitamos de perceber claramente quem os constitui e o que esses indivíduos esperam da nossa empresa e da nossa actuação. Isto leva-nos ao estudo detalhado dos segmentos.

  Após a caracterização devemos basear-nos na análise das nossas principais forças e fraquezas, para, com clareza e verdade, identificar aqueles onde a nossa oferta será melhor aceite e onde nos podemos diferenciar da concorrência.


  Jorge Neves