TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO COMERCIAL - PROCURA E ABORDAGEM DE CLIENTES

  Neste apontamento irei aprofundar o conhecimento sobre a busca e o método de abordar novos clientes.

  Existem duas  premissas para o efeito:

  CONHECIMENTO

  IDENTIFICAÇÃO

  1.CONHECIMENTO

  Conhecimento tem como pressuposto a recolha de informação.

  A informação recolhida sobre o mercado determina a eficácia com que actuará junto do mesmo.

  Informação sistematizada sobre as necessidades, preferência, apetências e características valorizadas pelos seus potenciais clientes, permitem adequar a sua oferta (ou a forma como desenvolve a sua argumentação), às expectativas dos mesmos.

  A organização desta panóplia de informação passa pela sua inserção numa base de dados em suporte informático. Se ainda não utiliza este tipo de instrumento comece por algo simples. Identifique o tipo de informação que é indispensável ao seu caso específico e dedique-se à sua recolha. As bases de dados mais eficazes não são as que armazenam maior quantidade de informação, mas sim as que guardam os dados que lhe permite adquirir vantagens quando se está face-a-face com um potencial cliente.

  Na sua forma original, a base de dados nunca terá a configuração adequada ou ideal, mas ao criarmos circuitos de recolha de informação sistemáticos vamos também melhorando o suporte de informação e o uso que fazemos dela.

  Uma outra vantagem está na possibilidade de cruzar dados entre potenciais clientes que apresentam similitude, para que se possam testar diferentes abordagens.

  Construa a sua base de informação com o essencial e aperfeiçoe-a com o passar do tempo. Acima de tudo terá que prensar nela como uma ferramenta.

  Podemos observar o poder de uma base de dados quando necessitamos de consultar informações sobre os nossos potenciais clientes e caracterizá-los. Saber quem são os accionistas, grupo económico em que se inserem (se algum), fornecedores com que trabalha, produtos que compra, quem decide sobre as compras, periodicidade com que o faz, etc.

  A análise destes dados permite-nos chegar a um padrão de comportamento que nos fornece directrizes sobre a forma de actuar, uma vez que detemos informações de base que caracteriza a organização.

  A constante evolução das organizações torna os centros de decisão e as entidades alvo de reestruturações. Tenha em atenção este processo e estude os seus potenciais clientes para manter actualizada a informação que detém sobre elas.

  A utilidade deste instrumento desaparece quando deixamos do o "alimentar" com informação actualizada. A desactualização pode levar-nos a cometer erros crasso, como seja não estar a par das necessidades do cliente ou contactar responsáveis que já não trabalham na empresa.

  Devemos sempre lembrar-nos que, por detrás das entidades, estão pessoas e essas têm atitudes que são motivadas por algo. As decisões que tomam estão muitas vezes ligadas a razões que nada têm a ver com a objectividade. São as redes de relações em que estão inseridas ou a estrutura informal da empresa que exercem pressão e influência.

  Conhecendo estes factores subjectivos que influenciam as decisões estamos em posição de vantagem sobre a outra parte.

  Chegou também o momento de estudar cuidadosamente a concorrência, directa e indirecta. Por concorrência directa entendem-se todos os produtos ou serviços da mesma categoria que satisfazem as mesmas necessidades que a sua oferta.

  Concorrência indirecta é aquela que parte de produtos ou serviços alternativos à nossa oferta (pertencentes a outras categorias), mas que são utilizados para satisfazer o mesmo tipo de necessidades.

  Como obter informações sobre os seus potenciais clientes.

  Para tal devemos ter acções de recolha e sistematização de dados.

  1. Tipifique as necessidades dos potenciais clientes. A estruturação das necessidades permitir-lhe-á analisar com maior eficácia aquelas a que o seu produto ou serviço dá resposta e quais as que são preenchidas pela concorrência.

  2. Estabeleça uma ordem de prioridades em termos de necessidades a satisfazer. Ao avaliar a importância relativa das mesmas, poderá categorizar aquelas que são mais focadas pelos seus concorrentes directos.

  3. Descreva a concorrência, enunciando as suas vantagens e os seus pontos fracos.

  4. Estude a forma como o produto vai resolver as necessidades do cliente. Identifique as particularidades que distinguem a sua oferta das restantes que integram a mesma categoria.

  O que devemos realmente saber sobre os potenciais clientes? Quais são as informações que devemos armazenar em base de dados? Onde as recolher?

  Consideramos que um potencial cliente está sumariamente caracterizado se detivermos informações relativas a: identificação da empresa (nome da empresa, morada, telefone, fax, e-mail,...), quadros e principais decisores, estrutura da sua organização, dados financeiros, entidades com que trabalha actualmente.

  A sua lista de potenciais clientes deverá ser suficientemente extensa de modo a permitir alimentar a sua futura carteira de clientes. Para aqueles que considera prioritários, por razões estratégicas, financeiras ou outras, aprofunde a sua recolha de informação.

  Analise a histórias das organizações que pretende conquistar, conheça as ligações dos decisores, familiarize-se com as pessoas que irão influenciar decisivamente a obtenção deste novo cliente.

  Estas informações permitir-lhe-ão saber algo à partida a quem se deve dirigir e quem terá que enfrentar em termos concorrenciais. Pesquise na sua base de dados quais são as entidades com que trabalham os seus potenciais clientes para saber com que concorrentes terá que se preocupar. Inicie também a caracterização dos concorrentes recolhendo e sistematizando informações sobre os mesmos.

  Chegar aos novos clientes depende da informação recolhida acerca de tudo e de todos os que nos rodeiam para que possamos diferenciar e tornar atractiva a nossa oferta. Lembre-se que as escolhas que faz determinam o valor da sua carteira. Todas as informações que deixar em branco na sua base de dados são um foco de incerteza que prejudica a sua posição no acto de negociação.

Quanto às fontes de informação a referir para "alimentar" a sua base de dados, são inúmeras, mas optei por referenciar as seguintes: a imprensa e as publicações do sector, os relatórios de contas, os seus colegas de trabalho, os seus clientes actuais (que conhecem os seus potenciais clientes numa perspectiva de concorrência), fornecedores diversos e a própria empresa. 

  A concorrência representa neste processo algum protagonismo, pelo que me parece de extrema importância chamar atenção para alguns factores. 

  Os nossos concorrentes encontram-se na mesma situação que nós. Competitividade, exigência e profissionalismo, são palavras e valores que também fazem parte das suas políticas.

 Também eles nos "vigiam", também eles se organizam e trabalham afincadamente para crescer. Não descanse por pensar que tem um plano de trabalho definido para angariar potenciais clientes e que este está a ser executado com toda a cautela. Lembre-se, sim, de que eles também são prospectos para outras entidades com uma actividade semelhante à sua.

  Os potenciais clientes que fazem parte da nossa base de dados também figuram nas de outros e são alvo de um sem número de contactos periódicos. São "bombardeados" com informação, vantagens, benefícios e opções e sentem por vezes pouca urgência em tomar decisões.

  A multiplicidade de opções leva-os a ser muito cautelosos na escolha.

  A resposta está na quantidade e qualidade de informação que recolhe sobre esses potenciais clientes. Refugiar-se no argumento de que a entidade que representa tem que estar atenta e que tem "obrigação" de redefinir a oferta e criar novas alternativas de oferta, não é concerteza uma boa estratégia. É você como negociador que tem a responsabilidade e a obrigação de melhorar a sua metodologia de trabalho.

  A descrição da concorrência deverá incluir: produtos ou serviços que oferecem, segmentos a que se dirigem, imagem que pretendem transmitir ao mercado, serviços associados que vão para além da esfera do produto. Ex: garantias adicionais, ofertas, serviço pós-venda, entre outros.

Pode não fazer sentido a caracterização de todos os seus concorrentes directos. Verifique quem é, de facto, a sua concorrência relevante em termos de mercado.

  2. IDENTIFICAÇÃO

  A identificação estruturada de potenciais clientes parte da análise sistemática de fontes de informação. Qualquer negócio para crescer necessita constantemente de novos clientes.  Os clientes actuais, mesmo que providenciem todas as condições que a empresa necessita para continuar, para além de constituírem um risco (uma vez que podem optar por outros fornecedores ,deixar de actuar no mercado, ou estar sujeitos a acordos internacionais que determinam outros fornecedores), a partir de um certo ponto deixam de constituir um desafio.

  Novas entidades significam outras necessidades a serem satisfeitas, outras pessoas com diferentes expectativas, gostos, ideias e objectivos. O processo de nos moldarmos ou ajustarmos aos seus requisitos, torna-nos mais flexíveis e permite-nos também "crescer".

  A carteira de potenciais clientes deverá ser tratada tão cuidadosamente quanto a carteira de clientes. Quero com isto dizer que, no que respeita aos clientes actuais registamos a informação em toda uma panóplia de suportes, que vão desde os ficheiros da contabilidade aos dossiers e pastas que se amontoam nas secretárias. Mas quantas não encontramos a informação referente a potenciais clientes em cartões de visita esquecidos em gavetas ou em "papelinhos" espalhados pelas nossas secretárias ou no carro?

  A forma mais eficaz de gerir a informação respeitante a potenciais clientes é o conhecimento através da criação de uma base de dados, onde se concentram informações que os caracterizam.

  Devemos disciplinar-nos no sentido de continuar a angariar mais entidades potenciais sempre que que um potencial se transforme em cliente efectivo. Da sua carteira de perspectivas depende o futuro e a evolução do seu negócio. Invista tempo neste processo.

  Deve ter em atenção os seguintes três pontos:

  1. Determine que instrumentos e métodos já utiliza para identificar potenciais clientes e avalie a sua eficácia.

  2. Considere como instrumento valioso as revista especializadas, imprensa oficial, pesquisa através da Internet, contacto com associações empresariais e de consumidores, informações de intermediários armazenistas, distribuidores, retalhistas), sugestões de clientes, fornecedores, vigia das acções da concorrência etc..

  3. Actualize constantemente a informação que possui sobre os potenciais clientes para os quais direcciona os seus esforços. Verifique a eficácia dos seus canais de informação.

  Responda a si mesmo à seguinte questão: "Quem são os meus potenciais clientes?"

 Para responder a esta pergunta comece por fazer uma retrospectiva sobre as suas experiências passadas e tente identificar o que os seus potenciais clientes tinham em comum.

  Quando pretendemos identificar potenciais clientes temos que pensar em termos de negócio ou indústria em que estes se inserem. Este processo será bastante facilitado se definirmos à priori que tipo de potenciais clientes pretendemos encontrar.

  Defina alguns atributos base para a sua caracterização (tipo de características que deverão ter), os atributos que definir serão o padrão de comparação que lhe permitirá classificá-los e qualificá-los como potenciais clientes para a sua carteira.

  Existem diversos tipos de fontes de informação sobre potenciais clientes. Qualquer das que enuncio em seguida terá mais probabilidade de funcionar se existir um sistema de tratamento de perspectivas verdadeiramente profissional que permita armazenar e cruzar informações entre si, com os colegas e com outros sistemas de dados existentes na organização.

  O principal instrumento de identificação de potenciais clientes é, na maioria das empresas, a sua equipa comercial. Cada membro da equipa recolhe, com maior ou menor detalhe, informações sobre novos intervenientes no mercado, registando e partilhando esses dados de forma mais eficaz sob o seu ponte de vista. A inexistência de um instrumento comum e adaptado às particularidades do negócio, significa, na maioria dos casos, perda de oportunidades, muitas vezes até sem ter consciência de tal situação.

 Existem outros instrumentos menos óbvios e menos usualmente utilizados, ou pelo menos não utilizados de forma sistemática, como fonte de informação de potenciais clientes.

  Analisemos alguns:

  1. Colaboradores da empresa  - Quantas vezes não verificamos que entre os familiares e círculos de amigos daqueles que nos rodeiam, existem entidades a quem podemos prestar um serviço. Incentive o levantamento de perspectivas assegurando o anonimato se a pessoa assim o desejar.

  2. As nossas relações extra-profissionais - Todos nós pertencemos a uma série de círculos para além do profissional. Porque não rastrear necessidades entre essas pessoas e recolher alguma informação sobre as entidades a que pertencem (por exemplo: Associações, Clubes e outros Organismos).

  3. Clientes - Ao prestar um bom serviço, os seus clientes providenciarão nomes de outras entidades que serão potenciais clientes.

  Muitas vezes este fenómeno necessita de ser desencadeado, ou seja, não espere pela iniciativa dos seus clientes para lhe sugerirem nomes de outras empresas. Terá que ser você a procurar nas relações dos seus clientes as entidades que poderão interessar-lhe e depois abordar o seu cliente sugerindo-lhe ou solicitando-lhe que funcione como referência e  ou ponte.

 4. Identifique os fornecedores dos seus clientes - Também aqui utilize o nome do seu cliente como referência, caso este o autorize.

  5. Publicações comerciais e profissionais - Permitem-lhe esta a par dos novos intervenientes no mercado, relações de parceria, acordos internacionais, entre outros.

  6. Câmaras de comercio - Fornecem listas de entidades que actuam em determinado domínio.

  7. Associações - Para além de fornecerem listas de entidades, detêm informações de carácter geral sobre a actividade que desempenham. Organizam eventos de foro profissional que permitem mais pesquisa de informação.

 Jorge Neves