TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO COMERCIAL - OBJECÇÃO DE PREÇO A PIOR DE TODAS

  De entre um número razoável de objecções que o cliente pode lembrar-se de lhe colocar, existe um tipo de objecções que, têm um efeito malévolo sobre a negociação - objecções ao preço, ou a constante frase "É muito caro"

  Aparentemente, a experiência costuma demonstrar que o negociador facilmente resiste a outras objecções mas que nem sempre consegue superar esta questão, sentindo que os seus argumentos não serão concludentes.

  Se um negociador sentir-se desarmado pelo cliente, em geral, reagirá com medo perante uma objecção ao preço da sua proposta. No entanto, esta objecção deve ser tratada e superada como qualquer outra contestação e refutada por forma a não interferir no desfecho da negociação.

  Ainda assim, não pretendo minimizar a importância que este tipo de objecção possui e, para o efeito tratá-la-ei de forma diferenciada, consciente que da objecção preço poderá resultar um bloqueio  para o negociador e para o fecho da negociação.

  Um problema de preço pode reflectir duas coisas completamente diferentes:

  1. O cliente não tem dinheiro e, face às suas necessidades e disponibilidades, realmente está é uma objecção verdadeira.

  2. O cliente acha que o produto não vale o que custa: ou seja, não reconhece valor na sua oferta, correspondente ao que lhe pede para pagar, porque não ficou convencido dos benefícios que lhe procurou vender. 

  O primeiro caso poderá, eventualmente, ser resolvido com crédito, ou com outro processo que autorize o negociador a conceder um desconto.

  O segundo exige trabalho de vendas bem feito. Terá de procurar quais são realmente os pontos de interesse que cativarão o cliente e o levarão a aceitar a sua proposta e, perspectivando-o com o preço que solicita, chegar a um juízo de valor positivo.

  Antes de qualquer reacção, lembre-se que uma objecção ao preço pode constituir igualmente uma Cortina de fumo, para a verdadeira razão que faz com que o cliente não adira à sua proposta e que este não está disposto a confessar-lhe, mas que é causa suficiente para que um negociador menos experiente abandonasse a negociação. Evidentemente que o cliente sabe o efeito que um tipo de objecção como esta produz no negociador e não hesitará em colocá-la para o pôr na defensiva.

 À partida, não discuta preço. Não abandone os benefícios com que o cliente até concordou para se entregar a uma "discussão de cêntimos". Isso poderá provar ao cliente que não está convicto das vantagens do seu produto, e que se rende, quando, eventualmente, até nem é o preço que constitui um benefício da sua oferta ou a vantagem competitiva do seu produto em relação aos concorrentes, mas outros aspectos que merecem e justificam o investimento, recebendo o cliente mais valor do que paga pela sua oferta. Imagine que o produto que procura vender até nem é dos mais baratos do mercado e, no entanto há clientes que ficam felizes por o adquirir. O negociador que pensa "Realmente, os  preços da concorrência são melhores, como é que querem lá na empresa que eu negocie favoravelmente", jamais consegue vencer um cliente reticente, julgando que os clientes que compram o fazem porque estão enganados ou são pouco espertos...

  Não compre as objecções do cliente, nem se passe para o outro lado da negociação.

  O cliente está interessado em ganhar, é certo, mas o preço não é apenas aquilo que o faz decidir pela sua oferta. Não pense que o cliente pretende barato, o que ele quer é o " BOM AO MELHOR PREÇO".

  Na realidade, o cliente comprará o mais caro que o seu orçamento para essa aquisição lhe permitir e não o inverso.

  Lembre-se que ainda tem do seu lado o axioma popular comum na nossa sociedade: "o barato sai caro"...

  Se ainda assim não reforçou a sua convicção, desdramatizando as objecções de preço para a dimensão relativa que estas merecem, atente nalgumas estratégias que lhe proponho para combater estas objecções.

  Elas dividem-se em dois grupos:

  1 - Pró-activas

  2 - Reactivas

  Se receia quaisquer objecções que assumem a vertente de preço, pode adoptar uma atitude de prevenção e defesa, ou aquilo que denominamos como estratégias pró-activas:

  1 - ESTRATÉGIAS PRÓ-ACTIVAS

  Passo a citar alguns exemplos:

  1- Criar diferença ao nível de empresa, organização, enquadramento, etc..

  2- Criar diferença em relação aos outros negociadores, através do relacionamento, da melhor compreensão dos objectivos do cliente, da maior proximidade, de mais persistência, argumentação etc..

  3- Prestar serviços adicionais que encantem e fidelizem o cliente.

  4- Criar e manter uma relação pessoal, para além do bom relacionamento profissional.

  5- Jamais vender com base em preço barato ou semelhante. Se vender preço é isso que o cliente quererá depois discutir.

  6- Afirmar que o produto deve justificar-se pelo seu uso e não pelo seu preço: sendo baixo, facilita a aquisição, sento alto, a dificulta ou impossibilita,  se exceder o valor percebido pelo cliente. Exceptuam-se, como é óbvio os produtos negociados para posterior transacção, com ou sem valor acrescentado, em que o preço assume a natureza de característica principal, sento portanto avaliado em si próprio.

  7- Dar a entender, logo de início, que o preço será elevado, criando expectativas quanto à superior qualidade da oferta.

  8- Incluir na estratégia de argumentação a ideia de que em geral "o barato sai caro", pelo que o produto não deve ser visto apenas pelo preço mas, principalmente, pelas sua qualidades.

  9- Durante a negociação deixe bem claro que  "não há milagres": o preço reflecte a qualidade, agora que os normais mecanismos de mercado obrigam à verdade dos preços.

  10- Levar o cliente a falar do seu próprio negócio e de como, por vezes, os clientes dele não entendem a diferença de preço e a superior qualidade dos seus (dele, cliente) produtos.

  11- Durante a negociação levar o cliente a dizer que "obviamente não decide por preço".

  12- Jogar com factores psicológicos como a vaidade, o desejo de ser diferente, inovador, ousado, de se auto-compensar pelos sacrifícios realizados, ou pelo superior mérito, esforço desenvolvido, idade atingida, estatuto social ou profissional. São inúmeros os factores que levam as pessoas a querer sobrepor-se aos seus semelhantes e esses factores levam-nas a comprar produtos de preço mais elevado, desde simples produtos de consumo a viagens, casas, jóias, automóveis, perfumes, etc..


  2 - ESTRATÉGIAS REACTIVAS

  1 - Discutir apenas a diferença de preço (entre concorrentes, entre produtos, entre comprar e manter a solução actual).

  2 - Relacionar a diferença com os benefícios, como se faz com as objecções verdadeiras.

  3 - Dividir a diferença em fatias, como acréscimo na renda mensal (e não no total), por empregado, por dia, por utilização, por peça, etc..

  4 - Relacionar a diferença com o que perde se não comprar, em usufruto, em perda de oportunidade e negocio, em vantagem futura, em prestígio.

  5 - Relacionar a diferença com o risco de comprar pior produto. Dimensionar o risco claramente acima da poupança, fazer sentir que o acréscimo de custo provavelmente será suportado por outrem enquanto que o risco é suportado pelo próprio, acusado mais tarde de má decisão.

  6 - Colocar a diferença no tempo, que significará daqui as três anos, ou vinte, conforme o tipo de produto.

  7 - Relacionar a diferença com outras despesas ou investimentos, mostrando que se trata de uma pequena percentagem.

  Conclusão: 

  Com o uso apropriado das técnicas e ferramentas expostas não vencerá todas as situações mas aumentará muito a probabilidade de ser bem sucedido como negociador, quer seja em contexto profissional quer em diversas situações da vida, em que a negociação é a melhor forma de proporcionar e obter satisfação e tranquilidade.


  Jorge Neves