Todos os produtos são compostos por uma variedade de características, tal que inevitavelmente contêm aspectos de que o cliente não gosta, mesmo quando adere à maioria dos seus atributos, numa prova da máxima que "não se pode agradar a todos".
Esses aspectos negativos, materiais ou não, como cor, prazo de entrega, condições de pagamento, podem tornar-se obstáculos sérios à concretização do negócio sem impeditivos reais à negociação. Se, do ponto de vista do cliente, alguns desses aspectos é fundamento suficiente para não realizar um negócio, então esse aspecto toma o nome de Objecção Verdadeira, e verdadeira porque resulta de uma situação de lacuna do produto, justificando o cliente que não compra porque o produto não cumpre determinado requisito.
No entanto, por vezes, as objecções poderão formar-se no espírito do cliente sem que correspondam a um real aspecto negativo. O cliente pode referir não aceitar o acordo que lhe propomos sem apresentar uma razão válida ou real. Isso pode resultar de vários factores, como má informação, compreensão incompleta, errada percepção de necessidades, preconceitos, ou ainda experiências que deixaram má memória.
Nestes casos, a objecção, sendo Falsa, assume sempre uma importância para o cliente que uma concreta limitação do produto em causa. Isto é, para ele, é condição suficiente para haver uma limitação que este percebe na nossa argumentação, quer corresponda à realidade ou não.
E o que fazer nesta situação?
Tratar esta atitude de resistência à aceitação do acordo na negociação é tão importante como conhecer as necessidades do cliente e dar resposta a elas através do nosso produto. Se o cliente objecta e resiste ao compromisso é porque não comprou a ideia, os benefícios não são suficientes para que este decida a compra e a negociação, assim, condenada a adiamentos ou votada ao fracasso.
Mais do que responder às objecções como contestação à qualidade do produto, há que descobrir a razão dessa resistência ao acordo, e isso poderá provar-se tão difícil quanto convencer o cliente da importância do acordo para ele.
É fundamental perspectivar a relação Objecção - Benefício.
1. Comparar a objecção verdadeira com benefícios do produto, de modo a gerar a percepção de ganho/perda no espírito do cliente.
2. Esclarecer a Objecção Falsa com informações e extrair a conclusão em termos de benefício para ele.
3. Avaliar se o aspecto negativo é realmente uma objecção, ou seja, se constitui mesmo um sério obstáculo ao negócio. Se for o caso, decidir se é uma Objecção Falsa ou Verdadeira.
4. Quando o aspecto negativo referido pelo cliente é apresentado como não sendo uma relevante limitação ao negócio, evitar cuidadosamente discutir com o cliente e, pelo contrário, permitir-lhe que ganhe esse ponto.
5. Se a Objecção for Verdadeira, ou seja, corresponder a um aspecto negativo no caso do cliente, não negue esse facto nem se mostre intimidado. Toda a decisão é um balanço. Compare os aspectos positivos da sua oferta com essa objecção, levando o cliente a reduzir a importância da objecção e a descobrir consigo formas de a minimizar na prática.
6. Se Objecção for Falsa, ou seja, não corresponde a real limitação mas a errada percepção, deverá ter o maior cuidado para não implicar na sua resposta a ideia que o cliente é pouco inteligente . Nesse caso, vencerá a objecção mas perderá o cliente. A Falsa Objecção deve ser tratada com o fornecimento de informação e com o uso da Pesquisa e Comprovar Compreensão, de modo a levar o cliente a aperceber-se, por si próprio, que a objecção não é válida. Se isso não chegar a suceder tratará a Objecção Falsa como se de uma Verdadeira se tratasse.
Em qualquer dos casos poderá suceder que a atitude do cliente mude de objecção para dívida.
Durante uma negociação podemos observar o quanto a atitude do cliente poderá interferir e deverá mesmo condicionar o decurso da negociação.
Se, inicialmente, este não pretende prestar atenção ao outro negociador, porque, por exemplo, não lhe reconhece credibilidade, a sua atitude primará pela indiferença ao que lhe dizemos.
Obter a atenção e o interesse do cliente requer que apelemos a uma técnica fundamental de superação de indiferença, a técnica de pesquisa, porque as questões colocadas poderão levar o cliente a falar sobre o assunto e, simultaneamente, fornecer informações úteis sobre as razões da sua dúvida ou indiferença.
Colocar perguntas pode provar-se tão útil no tratamento destas atitudes iniciais da negociação como a atitude final de recusa de aceitação do acordo - a objecção.
Entenda-se uma objecção como uma razão apontada pelo cliente para não comprar.
Se, aparentemente, a negociação decorreu num clima de acordo, o que leva um cliente a negar o acordo no seu final e a apresentar novas razões impeditivas?
Preveja ainda que quando um cliente coloca uma surpreendente barreira à decisão final, poderá estar a testar o negociador, a "fazer-se caro" ou, simplesmente, a tentar ganhar mais tempo negocial, tentando induzir o negociador a uma ideia que este precisa mais do cliente do que o cliente dele. Mantenha-se atento e não subestime as estratégias, por vezes ardilosas do cliente. Não se esqueça que este também é um negociador experimentado.
Pode suceder que a objecção não corresponda a uma limitação real do seu produto, resultando do desconhecimento ou mal-entendido. Eventualmente, era importante para o cliente, que determinado produto prestasse determinada função (que cumpre, embora este não o tenha percebido), e por isso afirme "A negociação não é aceitável".
Aparentemente, esta é das objecções mais fáceis de rebater, uma vez que, numa visão simplista, basta desfazer o mal-entendido. O problema é que esta atitude parecerá ao cliente forçada; este poderá não admitir que percebeu mal, passando um atestado de incompetência ao negociador que não soube elucidá-lo convenientemente, ou, pior, duvidar da credibilidade do negociador, por este tomar uma atitude pós-crítica, que lhe soa a desculpa ou o faz desconfiar dessa "nova verdade".
A forma de tratar este tipo de objecção falsa exige que esta seja rebatida directamente, sucedendo-se, se necessário, a apresentação de uma referência, que constitui prova objectiva do que afirmamos.
A objecção mais temida é a que chamamos de Objecção Verdadeira
Quando a objecção resulta de uma real limitação que o seu produto tem para o cliente, então tem de ser tratada de forma diferente.
A primeira fase do tratamento de uma Objecção Verdadeira consiste em avaliar se essa limitação é mesmo importante para ou se é uma manobra do cliente para o intimidar e o levar a fazer concessões adicionais. O cliente não é um "inocentezinho"; em muitos casos é um negociador experimentado, que usa truques e faz bluff. Ele poderá estar a sobrevalorizar a lacuna que descobriu na sua oferta, quando esta afinal nem constitui real importância, mas funcionará como elemento de pressão, intimidador, para levar a que procure compensá-lo, favorecendo-o no acordo.
Na realidade, essa objecção pode não ser mais que uma forma de disfarçar um interesse real pelo produto, com a intenção de levar o negociador a ceder mais na sua posição, oferecendo mais descontos ou outro tipo de vantagens para o cliente. Ou pode ainda ser uma forma de o cliente ocultar a sua dificuldade de comprar, preservando o seu orgulho. É o caso da raposa da fábula que dizia "estão verdes, nem os cães as podem tragar", referindo-se a uvas que não podia alcançar.
Este tipo de objecção designa-se Cortina de Fumo. Atribui-se esta designação a todas as objecções de que o cliente se arma, ardilosamente, por forma a conquistar mais na negociação - não são reais objecções mas manobras de diversão, perante uma verdadeira questão que este não verbaliza.
O problema está em distingui-las das reais objecções.
Os elementos que possibilitam essa destrinça têm a ver com o contexto em que a objecção surge. As objecções Cortina de Fumo são desconexas com o curso da negociação, quer por surgirem fora do tempo, quer por serem colocadas pelo cliente desligadas do assunto que se discute.
Não deve perder tempo e esforço a responder a objecções Cortina de Fumo, até porque isso enfraquecerá a sua posição. Contorne-as, remetendo-as para o momento próprio em que a resposta será dada. Prossiga firmemente a negociação como se o cliente não tivesse colocado a objecção. Mais tarde, ou a objecção desaparece por si própria ou se converte numa objecção real, verdadeira ou falsa, aplicando então o tratamento adequado.
Quando a objecção é verdadeira, o seu tratamento correcto implica duas fases:
- Qualificar a sua importância, no caso concreto do cliente, isto é, perspectivá-la na sua real dimensão, nem maior nem menor.
- Compensar a limitação real com os benefícios do produto, balanceando de um lado a objecção, do outro todos os aspectos positivos com que o cliente concordou.
Numa negociação já demorada com um cliente, um negociador apercebeu-se que uma das necessidades do cliente era que a conclusão da decoração da loja fosse concluída até ao final do mês, uma vez que o cliente queria abrir no primeiro dia do mês seguinte.
Era na realidade uma objecção verdadeira que este lhe colocava. A decoração da loja só poderia ser satisfeita em 80% dada uma rotura inesperada de materiais, mas não queria perder aquele cliente. Este tinha ficado maravilhado com a proposta de decoração, já que espelhava bem o perfil do espaço e ramo comercial. Tudo parecia perdido, porque a objecção que o cliente lhe apresentava - a exigência da conclusão dos trabalhos tinha uma data certa - era verdadeira: realmente não conseguia cumprir o timing...
Numa tentativa se salvaguardar o negócio que parecia tão benéfico para as partes envolvidas, resolveu propor um acordo: O Sr. Jorge Silva adiaria uma semana (tempo suficiente para completar a obra) a abertura do seu estabelecimento e (após o assentimento da sua empresa), ofereceria um decoração total das montras pelo Natal.
Após alguma reflexão, o cliente concordou... bem, uma semana dá para suportar, até porque há outros atrasos e a loja ficará mais bonita...
O acordo foi celebrado.
Nesta fase, poderá introduzir um novo benefício que servirá para anular a objecção, isto é, conduzir a conversa para a apreciação de um aspecto positivo do produto, em vez de "mastigar" o ponto negativo.
É necessário que mantenha em mente que o processo de adesão a algo tem muito de afectivo e não racional.
Embora o negociador negoceie com quem tem necessidade, porque possui interesses a satisfazer, há aspectos que provocam estranhos resultados e até desfechos surpreendentes na negociação.
Frequentemente, poderemos comprovar (e que melhor habitat que um hipermercado em que um olhar atento aos carros de compras nos farão interrogar que necessidades moverão os consumidores compulsivos a adquirir aquilo...) que um cliente comprará alegremente o que não precisa e rejeitará, indignado, adquirir um produto que lhe faz falta.
Isto resulta de múltiplos factores, mas um dos mais importantes é o facto de qualquer decisão, ser um processo subjectivo.
É, pois, condicionado por influências subjectivas. Este fenómeno é da maior importância no tratamento de objecções e exige tanta atenção como qualquer explicação racional.
Imagine que cérebro do seu interlocutor há uma balança, onde todos os aspectos da sua proposta vão ser colocados. Benefícios e motivações adicionais serão colocados num prato. Objecções e aspectos negativos estão reservados a outro prato.
A ordem de colocação não é indiferente.
O que é colocado em primeiro lugar, tem mais peso. Daí que deva evitar falar dos aspectos de que o cliente não gosta, enquanto não colocar na balança benefícios sólidos.
Assim, só deverá tratar objecções após ter criado o desejo pelo seu produto. Esse desejo vai "viciar" a balança, fazendo com que as objecções apareçam como pormenores desagradáveis que se interpõem entre o cliente e o seu desejo de possuir o produto.
Mas se, mesmo assim, teme objecções, lembre-se: o bom cliente coloca obstáculos àquilo que lhe diz, mas escuta-o; o mau cliente limita-se a mandá-lo embora ou não o receber.
Entenda positivamente as objecções como atitudes que reflectem interesse e desejo de comprar, e podem ser uma forma de o cliente aprender como vai vender o produto aos sócios, superiores ou familiares. O cliente pode, simplesmente, estar a colocar-lhe a si as objecções que pensa que lhe colocarão a ele e a aprender consigo. Por isso, não deixe de cumprir o seu papel fundamental de formador do cliente, dando-lhe argumentos de venda da ideia que pretende que ele aceite.
Mas, principalmente, salvaguarde a sua prestação profissional. Se sentir que o seu ego fica fragilizado ante tanta contestação, tenha igualmente em mente que o negociador não está pessoalmente envolvido na objecção. Por mais dura que seja a expressão do cliente, dirija-se ao negociador e ao seu contexto e não à pessoa. Não entre num jogo de tracção ou competição porque ninguém sairá a ganhar. A todo o momento, esse ambiente hostil e competitivo entre os negociadores pode converter-se numa relação de clima agradável, assim que cesse a corrente de negociação e passe a conversa informal.
Fazer um intervalo para socializar com o seu interlocutor como pessoa é até uma excelente forma de evitar que a tensão suba e chegue a provocar conflito, por isso não hesite em fazê-lo. Apenas tenha em atenção que deve quebrar a conversa, quando nada de frutuoso para a negociação esteja a ser conseguido. Quando regressar ao tema e à negociação propriamente dita, pode suceder que tudo pareça mais fácil e se descortinem soluções, antes desconhecidas ou rejeitadas, porque a atitude perante o outro amenizou e deu lugar a alguma empatia. A situação de negociação eventualmente só lucrarão com isso.
As objecções são os degraus da escada que conduz ao êxito em vendas!
Jorge Neves
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