A NOVA ECONOMIA. OS LUNÁTICOS E OS PSICÓLOGOS.

  Há pouco tempo um amigo meu dizia-me o seguinte: «crio jogos que milhares de pessoas podem jogar umas com as outras, ao mesmo tempo na Internet. Passo seis horas por dia a inventar novas ideias e doze horas a  vendê-las. E com o meu trabalho, ao ritmo que as coisas se passam, serei rico daqui a um ou dois anos!»

  É muito provável que, daqui a dois anos esse meu amigo sofra uma desilusão. Mas não há dúvida de que a procura de pessoas criativas e inovadoras como ele está a aumentar, devido à importância  crescente que a inovação tem para a economia. As empresas cujos membros descobrem as hipóteses mais imaginativas, para as quais existe maior procura, é que geram maiores lucros, pelo menos até as rivais as apanharem. Os seus portais de marca inspiram a maior confiança. É provável seja os mais «colantes». E as pessoas que mais contribuem para elas têm (ou tentam ter) os empregos mais lucrativos e muitas vezes mais interessantes.

  A procura de inovadores criativos continua a exceder a oferta. Quanto mais facilmente os compradores mudam para melhores negócios, mais forte é a competição. A inovação dissemina-se, atinge mais produtos e penetra em mais organizações. E, onde quer que ela se manifeste, cria uma necessidade competitiva de inovar entre os rivais. Por outras palavras, a oferta de inovadores criativos gera uma procura ainda maior . É, quando a procura de criativos aumenta, aumentam também as suas recompensas económicas, porque a oferta não consegue acompanhar esse ritmo.
O meu amigo e legiões de pessoas na casa dos vinte ou trinta anos são beneficiários directos e imediatos desta situação.

  Existe uma falsa noção de que os inovadores de hoje estão particularmente aptos a utilizar as novas tecnologias de informação, sobretudo os computadores. É possível que muitas pessoas tenham contribuído inadvertidamente para ela, ao utilizar o termo «analista simbólico» para designar os trabalhadores de topo, quase todos altamente qualificados, que aplicam o pensamento sistemático para identificar e resolver problemas.

  Como as novas tecnologias envolvem símbolos e aceleram a análise, e como o advento do computador pessoal coincidiu mais ou menos com a época em que os rendimentos dos trabalhadores altamente qualificados começaram a aumentar rapidamente em relação aos dos trabalhadores menos qualificados, parece ser uma conclusão lógica que os computadores e as tecnologias afins são directamente responsáveis por isso. Além disso, parece provável que uma educação que acentue determinadas competências analíticas capazes de complementar as novas tecnologias seja a melhor preparação para o trabalho futuro. Mas estes pressupostos foram, e são, incorrectos.

  Aliás, muitas das pessoa que mais valorizadas são na Nova Economia não são particularmente dotadas na utilização de computadores ou de outras tecnologias da informação. O seu valor está  apenas tangencialmente ligado aos seus conhecimentos de informática ou à sua capacidade de resolver problemas complexos. Já nem é adequado chamar-lhes «trabalhadores do conhecimento», porque hoje em dia qualquer ramo do conhecimento é facilmente codificado em software. O verdadeiro valor que essas pessoas acrescentam à economia advém da sua CRIATIVIDADE - as suas ideias quanto ao que pode ser feito num determinado domínio (software, finança, legislação, entretenimento, música, física etc.) e num determinado mercado, e quanto à melhor maneira de organizar o trabalho para articular estas duas vertentes. São os trabalhadores Criativos.

  Esse meu amigo não possui competências técnicas especiais. Mas aparentemente tem uma fonte de boas ideias quanto ao modo como as pessoas podem unir-se no ciberespaço, através de jogos gigantescos que podem jogar em conjunto. O seu valor está associado ao seu espírito inventivo e às sua ideias acerca do mercado, mais do que ao seu conhecimento da tecnologia digital.

  As novas tecnologias de informação são importantes, mas os seus efeitos são indirectos: elas ampliam as boas ideias. A tecnologia aumenta o valor da criatividade permitindo que ela alastre rapidamente através de uma rede organizacional e que acabe por chegar aos consumidores. Como já referi, também oferece mais opções aos consumidores e, deste modo, aumenta a pressão sobre os vendedores, que são obrigados a inovar. As grandes ideias são a nova moeda deste mundo em que vivemos. A tecnologia da informação é o banco que faz circular o dinheiro ainda com mais eficiência.

  Umas pessoas podem ser mais criativas do que outras devido aos seus talentos inatos, talvez presentes nos genes que de certo modo estão associados à criatividade.

  OS LUNÁTICOS

  No cerne da inovação estão duas personalidades distintas, que representam diferentes inclinações, talentos e maneiras de compreender o mundo. A primeira é a do artista ou inventor, do designer, do engenheiro, do génio financeiro, do lunático, do cientista, do escritor ou músico - o indivíduo que, em suma, é capaz de ver novas possibilidades num determinado ambiente e que se deleita a explorá-los e a desenvolvê-las. O ambiente pode ser fortemente técnico, como no software ou na finança, ou mais fluído como nas belas-artes. Esse indivíduo tem prazer em dilatar o ambiente tanto quanto é possível, em pôr à prova os seus limites, em descobrir e resolver novos problemas existentes no seu seio. Chamarei a esse indivíduo um lunático, pois muitas vezes é assim que ele é caricaturado na Nova Economia, mas a verdade é um sonhador, um visionário e, por vezes, um revolucionário. E a sua visão não se limita à tecnologia. O verdadeiro lunático pode ser inspirado por qualquer meio de expressar as suas ideias.

  Quando o lunático faz o seu melhor elogio a um determinado software - que este é cool - está a fazer um juízo estético. O software é cool porque é original e belo; atravessou a fronteira convencional e resolveu um problema de um modo surpreendente. O software cool possui talvez um misto de simplicidade e de elegância, ou consegue executar uma operação em que ninguém ainda tinha pensado e pode apreciar totalmente. Ele reflecte saber e destreza da parte do seu criador. O prazer de criá-lo ou possuí-lo nada tem a ver com o seu provável valor no mercado, e tem tudo a ver com a sua arte. É o mesmo prazer que um artista (ou crítico e  arte) sente face a um quadro que é tão original como forte, ou que o músico sente ao ouvir (ou a executar) uma composição musical que conduz o ambiente para um nível diferente de intimidade graciosa e mestria. É uma apreciação de um conhecedor profundo. Afinal, «cool» era um termo usado pelos músicos de jazz da geração bee-bop que cortou com as convenções melódicas da sua época e introduziu uma nova estética - um novo ritmo e um novo som.

  O prazer de um lunático está associado à novidade e à descoberta. Os psicólogos chamam a isto atenção. Quem é apenas analítico, e não atento, cria opções vulgares e procura optimizar os resultados. Uma pessoa atenta procura descobrir novas possibilidades. «Do ponto de vista da atenção, a reacção de uma destas pessoas a uma determinada situação não consiste apenas em tentar construir a melhor opção entre outras disponíveis, mas em criar opções».

  Criar algo que é novo intrinsecamente belo ou «cool» implica um processo de descoberta. Não sabemos o que iremos encontrar quando partimos à descoberta de uma coisa, mas também não estamos completamente em branco.

  A criação de novas possibilidades pode ser devastadora. O lunático mistura-se com o software que está a criar; o músico deixa-se arrebatar pelos sons e pelos tempos musicais; o investigador deixa-se absorver pelas amostras e medições. Se um deles ficar sozinho numa sala com o equipamento adequado, conseguirá recorrer a uma fonte quase inesgotável de entusiasmo para descobrir novas hipóteses. O inventor não é um ser anti-social nem um misantropo. Mas a empatia  não é o seu forte. Muitas vezes, agrada-lhe mais interagir com a tecnologia, ou com a música, o cinema ou outro ambiente. O prazer que ele extrai de interagir com outras pessoas advém do trabalho de equipa, do entusiasmo da invenção partilhada e das centelhas que se elevam no ar quando as mentes conspiram e colidem no mesmo ambiente. É o trabalho partilhado do conjunto musical, do grupo de teatro, da equipa de investigação, do workshop de escritores.

  A alegria conjunta advém da colaboração que permitiu alcançar algo ainda mais belo, ainda mais cool.

  OS PSICÓLOGOS

  O Lunático é uma fonte necessária, mas não suficiente, de inovação comercial. Há uma segunda personalidade que também é essencial. É a do vendedor, do representante de talento, do mago, daquele que identifica tendências, do produtor, do consultor, do lutador, em suma, da pessoa que consegue identificar as hipóteses existentes no mercado e que outras pessoas podem querer ter, ver ou aproveitar, e que sabe como há-de concretizá-las.

  Este segundo tipo de personalidade não é menos criativo que o do artista, do inventor ou do lunático, mas a sua criatividade é diferente. Em vez de procurar a novidade num ambiente específico e de se congratular com o facto de ultrapassar os seus limites, a sua originalidade consiste em identificar as pretensões possíveis e os desejos latentes das pessoas, desejos esses dos quais as pessoas podem nem sequer ter consciência, desejos de produtos que ainda não existem. Quem possui este tipo de personalidade é tão competente como o lunático mas a sua competência, em vez de envolver uma coisa ou um ambiente, concentra-se nas outras pessoas-clientes de empresas de uma determinada industria ou de um sector da economia, um conjunto de clientes, um grupo de jovens utilizadores da Internet, provavelmente eleitores - e imagina novas maneiras de satisfazê-las e agradar-lhes. O indivíduo não está menos concentrado no que faz do que o lunático, mas a sua tarefa consiste mais em descobrir o que querem as pessoas e não tanto naquilo que um determinado ambiente pode proporcionar.

  Não devemos confundir este talento com o do vendedor convencional. Estas pessoas têm produtos específicos para vender, e a sua tarefa consiste em convencer os clientes a compra-los. A sua arte-e trata-se verdadeiramente de uma arte (até um vendedor da banha da cobra possui uma arte)- consiste em saber como há-de convencer, como há-de jogar com as necessidades emocionais dos clientes, como há-de transformar um produto tangível em algo mais, acrescentando-lhe características intangíveis (como o fulgor, a atractividade sexual, a auto-estima, dos outros) que o cliente deseja para si próprio. Com a sua subtileza, com o seu poder de manipulação consegue o que pretende. 

Mas a pessoa de que estou a falar, este segundo tipo de inovador criativo, não tem nenhum produto específico para vender. Como se sabe, cada vez mais os artigos podem ser produzidos por encomenda; os serviços podem ser personalizados, o software pode ser criado de acordo com as necessidades de uma determinada empresa. Em vez de convencer os clientes a comprarem uma determinada coisa, a tarefa deste inovador criativo consiste em imaginar aquilo que eles poderiam querer, se ela existisse, e em descobrir como tal coisa pode ser criada.

  Em resumo: o LUNÁTICO apoia-se no seu enorme fascínio por um ambiente, uma tecnologia, uma ciência, uma arte visual, uma forma literária, um sistema de símbolos, com a sua lógica interna e as suas regras. Pelo contrário, o PSICÓLOGO apoia-se no seu fascínio pelas pessoas - os seus receios e aspirações, os seus anseios e necessidades, os seus pressupostos inexplorados. O psicólogo cria empatia, e o lunático analisa. O lunático compreende as hipóteses de inovar num determinado meio.

O psicólogo compreende os desejos e as necessidades das pessoas.

  Jorge Neves
 

NA NOVA ECONOMIA UMA NOTA CAUTELAR SOBRE A FRAGILIDADE DA CONFIANÇA

  Na velha economia, as marcas representavam determinados produtos e serviços. Para toda a gente a Disney era uma determinada empresa cinematográfica. O objectivo de uma marca era induzir os consumidores a comprar determinados objectos identificáveis. Uma empresa com uma marca célebre podia alargar a sua linha de produtos, mas os compradores continuavam a usar a marca como uma forma de identificar certos bens e serviços. Mas na economia emergente - com todas as suas opções, o seu ruído e a sua densidade -, muitas vezes os compradores não sabem o que querem e usam o portal da marca como um meio para descobri-lo. Os grandes portais de marca representam soluções, mais do que produtos específicos. A Disney já não é um determinado tipo de banda desenhada. É um guia para o entretenimento familiar de qualidade, que reúne uma panóplia de fornecedores.

  Os portais de marca só conseguem manter a sua reputação de fiabilidade se continuarem a comportar-se como agentes dos compradores e não como vendedores. Não podem ser agentes duplos. Se um portal de marca encaminhar os compradores para um mau negócio, ou mesmo para um que seja bom substancialmente inferior a outro que os compradores já conheçam de outro lado,  estes perderão a confiança no portal, e esta perda de confiança irá afectar todos os outros vendedores que dependem dele para ter acesso aos compradores. É natural que todos os vendedores queiram estar ligados a um portal de marca de prestígio, mas o valor deste depende de estar ligado apenas a vendedores que estão em condições de fazer as entregas. O valor de uma marca deteriora-se quando ela deixa de ser um excelente guia para aquilo que é excelente.

  É claro que um portal de marca pode publicitar ou promover determinados produtos ou serviços. Mas se quiser manter a confiança do comprador, tem de estabelecer a distinção entre promoções e conselhos.

  Um portal de marca também pode perder a sua identidade se a sua esfera de actividade se tornar tão ampla que os compradores já não saibam no que hão-de confiar.

  Como exemplo poucas pessoas confiariam na à Microsoft a gestão das suas finanças pessoais (embora possam confiar na MIcrosoft como fonte de softwere financeiro).

  GRANDES OU PEQUENAS?

  A Dinâmica a que me refiro - a necessidade competitiva que certos pequenos vendedores têm de associar-se a portais de marca grandes e fiáveis, e que os grandes portais de marca têm de passar de produtores a representantes dos compradores - explica um aparente paradoxo da economia moderna. É ele a explosão simultânea de empresas de «nicho», a par de uma nova vaga de fusões e consolidações.

  Aliás, estas duas tendências complementam-se uma à outra. Os grupos de pequenas empresas estão permanentemente a tentar encontrar novas maneiras de produzir melhores artigos por menos dinheiro e a inventar produtos novos. Estas pequenas empresas estão no cerne do processo de inovação do economista Schumpeter. Entretanto, os grandes portais de marca estão a orientar os compradores  para um aglomerado de produtos e serviços cada vez mais complexo. Para sobreviverem e crescerem, também os portais de marca têm de descobrir continuamente melhores métodos de orientação.

  A explosão de fusões que se registou nos últimos anos é fundamentalmente diferente da que ocorreu entre 1885 e 1910, que deu origem à General Motors, à General Electric e muitas outras. Nessa época, o objectivo era estabilizar o mercado e ganhar economias de escala no domínio da produção. Hoje, o objectivo principal é comercializar marcas globais. Os média, as telecomunicações e os gigantes financeiros actuais serão bem-sucedidos, na medida em que oferecerem portais de marca mais convenientes, reconhecíveis e fiáveis, proporcionando aos compradores um melhor acesso e um controle da qualidade, ao mesmo tempo que fornecem às empresas vendedoras mais informação acerca das necessidades dos compradores. As fusões serão menos bem-sucedidas, ou talvez verdadeiros fracassos se o seu objectivo principal for ganhar economias de escala para fabricar um determinado produto. Hoje em dia a rapidez e a sagacidade contam muito mais do que a produção. Nisto, uma organização gigantesca e burocrática não pode ter esperança de competir com as pequenas empresas.

  A relação emergente é a simbiose. Os grupos de empresas especializam-se na criação de grandes produtos. Um grupo comparativamente pequeno de grandes marcas (que não tem necessariamente de possuir muitos activos tangíveis nem de empregar muita gente) funciona como conselheiro fiável dos consumidores. É possível, evidentemente, que um grupo de empresas se torne tão conhecido por um produto superior que a relação acabe por inverter-se .

  As empresas completam-se. Umas fornecem os conteúdos, outras atraem as atenções.

  Estas alianças constituem os alicerces organizacionais da Nova Economia.

  DESESPERADAMENTE  PROCURANDO A COLAGEM

  Mesmo depois de atrair o cliente, o desafio de um vendedor ainda não terminou. Ele tem de conservar o cliente. Este tem o poder de abandoná-lo instantaneamente. Com um simples clicar ele passa à história. O vendedor depende mais do cliente do que este depende dele, porque é muito mais dispendioso ganhar um novo cliente do que descobrir um novo vendedor. «Você depois de encontrar o comprador nunca o deixe fugir». Compete ao vendedor descobrir a maneira de fazer com que o cliente se mantenha colado a ele.

  Há várias técnicas para aumentar esta «colagem» A mais simples consiste em continuar a reduzir o preço e a acrescentar valor àquilo que o vendedor oferece para que o cliente não tenha razões para mudar. Acompanhe de perto o desempenho dos seus rivais. Se eles descobrirem uma nova maneira de reduzir custos, melhorar a qualidade ou inventar algo melhor, faça imediatamente o mesmo. Acima de tudo, acarinhe o seu cliente. Satisfaça-o com a sua atitude.Ofereça-lhe vantagens especiais, se ele se mantiver fiel.

  O vendedor deve convencer o cliente a fornecer-lhe mais dados pessoais para poder trabalhar os bens e os serviços à medida das suas necessidades. Quantos mais dados ele fornecer e quanto mais partido tirar deles, mais estreita será a relação entre ambos e maior será a dificuldade de qualquer rival entrar no circuito.

  O chamado «agente inteligente» é um tipo de softwere que pode cimentar esta relação. A Amazon.com completa os seus compradores na Web com recomendações de outros livros e música de que eles possam gostar, com base na análise de encomendas anteriores. Com mais dados adicionais, um agente inteligente pode concluir sobre as preferências por toda uma gama de artigos. Se um cliente revela uma preferência por um determinado tipo de música, alimento ou livro, por exemplo, o agente pode sugerir um filme que seja igualmente apelativo - comparando as músicas, os alimentos e os livros que o cliente escolheu com as escolhas de outras pessoas cujos gostos musicais, alimentares são semelhantes, registando em seguida quais os filmes de que as segundas gostaram e deduzindo qual os filmes o cliente pode apreciar também. Um cliente não é tão único como à primeira vista possa parecer; algures na ciberlândia existe outra pessoa com gostos idênticos. Quanto mais dados o agente conseguir recolher acerca do cliente, mais próximo estará de descobrir o seu clone em termos de gostos.

  As grandes marcas encontram-se numa posição ideal para recolher dados. As bases de dados de clientes constituem outro dos seus activos preciosos, visto que permitem associar os clientes aos vendedores cuja probabilidade de os satisfazer é maior. Se a privacidade for uma preocupação, o mercado também pode responder, pelo menos em parte. É de esperar que os compradores que preferem que apenas alguns dados acerca deles sejam usados, e só para determinados fins, sejam atraídos para portais de marca que respeitem as suas preferências. E os portais de marca sensíveis ao possível uso indevido desses dados ganharão uma vantagem competitiva sobre os outros.

  É claro que, embora a colagem seja vantajosa para o vendedor, não é necessariamente benéfica para o cliente. Apesar de este conseguir bens e serviços mais personalizados graças às informações que fornece a seu respeito, a colagem dificulta a mudança para um dos rivais do vendedor. Do ponto de vista deste, escusado é dizer que é exactamente esse o objectivo; se um rival possuir tanta informação como ele, poderá propor negócios ainda melhores aos clientes. O que talvez venha a acontecer é que os compradores se apercebem do valor comercial dos seus dados pessoais. Eles «armazená-los-ão» em bancos de dados que eles próprios constroem - «Eu.com», o que lhes permitirá cedê-los a outro vendedor qualquer para conseguirem um negócio mais vantajoso. A economia emergente confere aos consumidores um poder que eles não têm motivo para ceder, e os rivais farão tudo para que isso não aconteça.

  A COLAGEM TOTAL

  Se tudo o resto falhar, existe uma última técnica para ajudar a induzir a fidelidade do consumidor: a criação de um sistema de interconectividade cuja utilização seja tão ampla que, na prática, todos os vendedores sejam obrigados a recorrer a ele,  assim como todos os compradores. Em última análise, os sistemas de colagem são uma espécie de línguas: se as pessoas usarem uma delas, as outras da vizinhança farão o mesmo se quiserem comunicar devidamente. O inglês está a transformar-se na primeira língua universal, porque tantos são os compradores e os vendedores que a usam que outros compradores e vendedores de todo o mundo se vêm obrigados a fazer o mesmo para participarem no mercado global. 

  Mas cuidado! Esta questão das colagens pode ser um obstáculo á inovação.
  Uma colagem pode ser excessiva se abrandar o ritmo da mudança tecnológica.

  INOVAR OU MORRER

  Impõe-se um breve resumo. O primeiro princípio da Nova Economia é que as opções estão a aumentar e os compradores têm cada vez mais facilidade em mudar e conseguir um negócio melhor. O segundo princípio é que esse leque de opções e essa facilidade de mudança estão a reduzir a segurança dos vendedores e a torná-los mais vulneráveis à concorrência, fomentando a inovação.

  As grandes marcas estão a encaminhar os clientes para os vendedores que lhes propõem os melhores negócios. Os governos estão de olhos postos na colagem excessiva, nos modelos ou protocolos privados de interconectividade que, uma vez universalizados, abafam as novas ideias.

  Os concorrentes vencedores são os mais rápidos a baixar os preços e a aumentar o valor através dos intermediários de marcas fiáveis. Mas a «vitória» é temporária, e a corrida é interminável. Os que vão à frente não se atrevem a deixar de inovar, com o receio de ficarem para trás.

  Estamos a assistir a uma explosão de inovação que conduz a melhores produtos e serviços. A produtividade está a aumentar, e a inflação a atingir níveis moderados.  Os compradores estão a beneficiar de custos mais baixos e de melhores valores.

  Esta tendência não deve ser sobrevalorizada. Continuam a existir muitos sectores da economia em que a produção em larga escala subsiste. Talvez as eficiências da produção de escala nunca desapareçam totalmente. A inovação está a surgir mais rapidamente nos domínios em que a tecnologia proporciona aos clientes as opções mais amplas e os meios mais fáceis de mudar para melhores negócios: no entretenimento, na finança, nos novos média, no softwere e nas comunicações via Internet. Não é por acaso que estes são também os sectores da economia em que o crescimento é mais rápido. Mas também há outros a mudar. Uma grande parte do sector do retalho está em vias de ser transformado pela Internet. Industrias antigas e pesadas, como a automóvel, a química e a metalurgia, estão a passar da produção em massa para produtos  mais ao gosto do cliente e a usar os leilões da Web para descobrir os melhores fornecedores.

  Na medida em que a tecnologia é o destino, o espírito inovador continuará a estender-se a toda a economia. Isto é indiscutivelmente agradável para todos os compradores que procuram negócios melhores. Mas atenção! É mais discutível para outros aspectos da nossa vida. É que embora seja a tecnologia a ditar o ritmo, podemos e devemos controlar o nosso destino.

  Jorge Neves