VENDAS - O TRATAMENTO DAS OBJECÇÕES

  Enquanto não tiver aprendido a tratar as objecções  não conseguirá realizar as suas potencialidades em vendas. Os bons vendedores quase adoram as objecções mesmo as mais «picuinhas», porque todas elas são coisas concretas, contra as quais podem lutar. Ficam mesmo bastante inquietos quando não lhes é feita qualquer objecção.

  Um dia tive um sonho que se repetiu por algum tempo. Nesse sonho, tinha de vender o meu produto a um casal - e ambos eram extremamente simpáticos. Concordavam com tudo. Nunca havia objecções. Até me ajudavam a preencher os impressos. Não havia um único problema...

  Mas não passava de um sonho. Estas situações só podem acontecer a um vendedor que esteja inconsciente.  Continuei a ter esse sonho até compreender que as objecções não liquidam a venda: pelo contrário, promovem-na. As pessoas que não fazem objecções não estão verdadeiramente interessadas. Não compram porque não se preocupam o suficiente para tentar baixar o preço, pedir mais informações, ou questionar a sua necessidade do produto.

  Transforme o tratamento das objecções numa parte integrante e prevista da sua sequência de vendas.

  Não se esqueça do seguinte: 

  As objecções são os degraus da escada que conduz ao êxito em vendas.

  Quando se sobe ao topo da escada, consegue-se vender ao cliente. Não existe qualquer outra maneira de a subir a não ser superando objecções. Se você não que subir ao topo da escada, basta-lhe descurar esta questão das objecções. Nunca será um vendedor por excelência. Mas se decidir vencer as objecções, utilizando as técnicas devidas, acabará por reconhecer o seu valor - porque anunciam a intenção de compra do cliente e apontar para a venda.

  Já gosta mais de objecções, agora? 

  Talvez você esteja a pensar: «Eu, gostar de objecções? Dão-me cada dor de cabeça...»

  A razão por que as objecções o preocupam é que você não compreendeu ainda o que são, como não compreendeu ainda os processos básicos de lhes dar resposta.

  O que é uma objecção?

  É indicação dada pelo seu cliente, de que deseja saber mais. As objecções não surgem normalmente, como é natural, sob a forma de um pedido delicado de mais informações. As pessoas não gostam de lhe facilitar tanto a vida. Em geral estão a objectar sinceramente - elas próprias não compreendem às vezes que apenas desejam de facto dispor de mais informações. Você tem obrigação de saber isso melhor do que elas e o que deve fazer quanto ao assunto.

  Existem dois tipos de objecções, um é mais importante do que o outro. Mantenha sempre presente o seguinte:

  As objecções menos importantes são uma espécie de mecanismo de defesa.

  As pessoas utilizam-nas para ganhar tempo. Não querem dizer que não comprarão, mas desejam arrastar as coisas antes de se comprometerem.

  Se você vende frequentemente a casais, já lhe deve ter sucedido muitas vezes ganhar o interesse de um deles  e ver o outro começar subitamente a levantar objecções e a opor-lhe resistência. Por vezes a outra pessoa, a que concorda consigo, fica ainda mais surpreendida do que você próprio. Aquele que objecta pode estar apenas a ganhar tempo, ou a tentar ver se você consegue responder convincentemente às suas pequenas objecções, antes de a questão se concretizar.

  Nem todas as objecções são evidentemente deste tipo, podendo e devendo ser superadas. Você encontrará muitas vezes  condições  que impedem a compra. Uma das principais, evidentemente é o seu cliente não dispor de dinheiro nem poder obter um crédito.

  O que é uma condição?

  Uma condição é uma razão válida para não prosseguir. Não é uma objecção a vencer, é um impedimento real de compra, que você deve aceitar como sinal para desistir da venda. Um bom vendedor reconhece rapidamente estas «condições». O principal objectivo da qualificação é precisamente determinar se existem ou não quaisquer condições que tornem a venda impossível. O bom vendedor, sendo perito na arte de qualificar clientes, nunca se expõe desnecessariamente, tentando vencer condições que não podem ser eliminadas.

  Mesmo um vendedor perito na qualificação dos seus clientes pode ocasionalmente encontrar-se a meio da sua sequência de venda e depara-se-lhe subitamente aquilo que parece ser uma condição. Quando tal acontece, trate o obstáculo como uma objecção. Ou seja, tente eliminá-lo. Se não conseguir é porque se trata de uma impossibilidade absoluta e o melhor será engolir em seco e despedir-se delicadamente desse cliente que como você descobriu, não pode comprar. Alguns vendedores enfrentam aqui um grave problema. Se gastamos tempo  pessoas e entramos com elas na nossa sequência de venda, envolvemo-nos emocionalmente ao ponto de perdermos capacidade para ver a diferença entre uma objecção que pode ser superada e uma condição que não pode. Nisto as vendas são como o poker. Os jogadores profissionais depressa desistem de uma mão fraca, apesar de que tiveram apostado nela. Os jogadores amadores continuam em jogo e continuam a apostar em mãos que sabem ter poucas probabilidades de ganhar. Em vez de aceitar uma perda pequena e desistir, continuam e sofrem perdas maiores. Como já alguém disse «Dêem-nos serenidade para aceitar o que não pode ser mudado, coragem para mudar o que pode sê-lo e sabedoria para distinguir uma coisa da outra». Procure ter a sabedoria  - e por vezes também coragem - necessária para sair rapidamente e com delicadeza de situações irrecuperáveis.

  Deixe-me repetir o que é uma objecção. Uma objecção é um pedido de mais informações. Acredite em mim, não perco o meu tempo objectando a pequenas coisas a menos que tenha intenções de ficar com o produto - sou igual a todos os outros compradores neste ponto. O potencial comprador que faz objecções não tem de facto a certeza de que o seu artigo satisfará as suas necessidades. A sua função como vendedor é utilizar os conhecimentos que te sobre aquilo que vende para lhe mostrar como pode usá-lo para satisfazer as suas necessidades. Tome nota do seguinte:

  Se não existirem «condições» (obstáculos) e o cliente não comprar, a culpa é minha.

  É importante compreender e concordar com este conceito. Você representa um produto de alta qualidade ou um serviço que é executado com profissionalismo e integridade. Quando as pessoas dispõem dos seu produto ou serviço, beneficiam com isso. Deixe-os terem este benefício. Faça o seu trabalho. Ajude os outros a obterem os benefícios que só você lhes pode dar. Você já alguma vez pensou na grande quantidade de vendedores que não deixam os clientes aproveitarem os benefícios que lhes podem oferecer? Estes vendedores não fazem o que deve ser feito em termos de treino, planeamento e performance, para permitirem aos seus clientes beneficiarem daquilo que vendem. 

  Agora, que me aposentei, creiam que me senti plenamente realizado na profissão de vendedor. Dediquei  a ela longos anos da minha vida. Conheço o importante papel que esta profissão desempenha na economia de um país e na qualidade de vida dos seus cidadãos. Mas é triste que existam tantos vendedores que deixam ficar mal a sua profissão ao falharem perante uma objecção. Não compreendem que, ao fazê-lo não só fracassam relativamente a si próprios e às suas famílias, como ainda fracassam relativamente às suas empresas, ao público, e ao futuro de todos. O cliente necessita do seu produto ou serviço, e se você não lho fornece todos perdemos. 

  Nas viagens que fazia, falava com muitas pessoas que não eram da profissão de vendas. Quando lhes dizia que era vendedor e que treinava vendedores, alguns deles olhavam-me como se eu fizesse alguma coisa de errado. Não aceito esta ideia. Temos a profissão mais honrosa que existe. Vender significa ajudar os outros a obterem benefícios e a progredirem. No entanto, o vendedor médio aguarda passivamente que os clientes apareçam. Quando finalmente encontra um, basta a mais pequena objecção para o fazer desistir - e para privar os cliente dos benefícios que vende.

  Dois erros que nenhum bom vendedor comete.

  Há duas coisas que nenhum campeão faz e outra que todos eles fazem constantemente. Dê toda a importância a estes três preceitos e reveja-os frequentemente.

  1. Não discuta

  Sabe que muitos vendedores discutem com compradores potenciais? O cliente põe uma dúvida - o que significa que necessita de mais informações - e o que obtém? Uma discussão. Zangando-se ou recorrendo ao sarcasmo, ou de outras formas que apenas conduzem à libertação de tensões, o vendedor tenta «deita a baixo» o cliente. Muitas vezes consegue ganhar a discussão - perdendo simultaneamente a venda. Porquê? Porque a única forma que o cliente tem de se desforrar da derrota é comprar a outra pessoa.

  2. Não ataque os clientes quando vence as suas objecções.

  Ponha alguma distância entre os seus clientes e as respectivas objecções. Quero dizer com isto que você deve ter cuidado de distinguir entre as pessoas e as objecções que lhe vão colocando - para ter a certeza de que, ao responder a qualquer delas, não está a atingir diretamente o cliente. Desenvolva a sua sensibilidade, tentando captar o ponto de vista do cliente quando põe as suas dúvidas. Você não pode rejeitar as objecções a pretexto de não serem pertinentes ou razoáveis, pois entrará em conflito com a opinião que o cliente faz de si próprio. Mostre preocupação por «salvar-lhe a cara» e não determinação em apontar-lhe erros. Nunca leve um cliente a sentir que você está a pôr em duvida a competência dele. Se você começar a lutar abertamente contra os sentimentos dos seus clientes, estes acabarão por deixar-se dominar por emoções negativas. Você não pode vender vencendo batalhas lógicas à custa de batalhas emocionais. As objecções indicam-lhe onde estão os interesses do cliente; nestas condições, apontam-lhe o que deve ser sublinhado, eliminado ou alterado antes de tentar fechar a venda.

  3. Leve o cliente a responder às suas próprias objecções.

  Um bom vendedor tenta sempre conduzir o cliente de tal modo que ele próprio responda às suas objecções, porque quando é o cliente a dizer qualquer coisa, tem sempre razão... O vendedor médio não suspeita sequer que isso possa ser feito e nunca tenta fazê-lo; o bom vendedor sabe que é normalmente possível fazê-lo e desenvolve uma grande eficiência neste campo. São muitos os clientes que respondem ás suas próprias objecções quando você os conduz a isso. De facto, as pessoas estão interessadas em fazer a compra - sendo no entanto necessário que você os guie. A prova desse interesse é que continuam a falar consigo...

  A maior parte dos compradores possuem certos reflexos de que nem sequer têm consciência, mas surgem como objecções. Quando uma secretária diz: «Só recebemos vendedores às terças-feiras», ou algum cliente afirma:«Estou só a ver» quando entra numa loja, trata-se simplesmente de objecções reflexas. 

  Vejamos como é possível vencer estas e outras objecções.

  Método de contrariar uma objecção

  1. Oiça o que o cliente tem para dizer.

   Muitos vendedores reagem a uma objecção, antes de a outra pessoa ter  possibilidades de a formular completamente. O cliente não chega a dizer meia dúzia de palavras  - já o vendedor combate denodadamente como se tivesse visto o diabo. «Tenho de eliminar rapidamente esta objecção, ou não conseguirei fazer a venda» - é esta a reacção de pânico do vendedor.

  O cliente sente-se não só irritado com a interrupção, como ainda pressionado pelo vendedor. E pouco à vontade. «Porque está ele a reagir com tanta veemência? pergunta o cliente a si mesmo - Aqui há gato!»

  E suponha que você não responde exatamente à objecção que o cliente tenta formular? Talvez até você próprio esteja a levantar um problema em que ele ainda não tinha pensado...

  2.  Devolva a objecção ao cliente.

  Esta é uma das melhores técnicas para conduzir o cliente a responder à sua própria objecção. Dá um resultado excelente com casais. Empreguei-a muitas vezes , devolvendo uma objecção para o marido e esperando em seguida que a mulher o convencesse em meu lugar.

  3. Questione a objecção.

  Peça-lhes que devolvam a objecção. Faça-o com convicção. Evite qualquer expressão de sarcasmo, impaciência ou desprezo. Se conseguir aprofundar de facto a objecção , verificará que o próprio cliente acabará por passar adiante e esquecê-la. Mesmo que isto não aconteça, enquanto o cliente devolve a objecção você dispõe algum tempo suplementar para decidir qual é a melhor maneira de a ultrapassar.

  4. Responda à objecção.

  Talvez você pense: «Bem, assim perco vendas». Não se preocupe - vou mostrar-lhe como deve agir. Quando dominar completamente estas técnicas e as tiver adaptado ao seu caso pessoal, deixará de reagir mal quando os clientes lhe fazem o favor de levantar objecções - limitar-se-á a sorrir para si próprio e a continuar, confiante em que conseguirá resolver a seu favor.

  Alguma vez passou noites em claro a pensar nas objecções que lhe poderão fazer? Por vezes, dir-se-ia  que os clientes também seguem cursos para aprender todas as afirmações negativas que é possível fazer numa situação de venda. Ao encontrarem objecções que não sabem superar, há vendedores que começam a ter pesadelos. Acabam por ficar tão preocupados que receiam ouvir as mesmas objecções em todas as entrevistas.

  O mais estranho é que dentro em pouco começa mesmo a ouvi-las constantemente...

  Vejamos o que passa. A sua obsessão é tal que já estão à espera de que a objecção surja, quando vão para a entrevista. Não sabem quando surgirá - mas não conseguem eliminá-la dos seus pensamentos. A tensão é tão grande que, sem se aperceberem disso, começam a fazer sugestões que conduzem o cliente à objecção...

  Existirá algum produto ou serviço que não tenha os seus pontos fracos, certos aspetos em que não é tão bom como os outros?

  Se existe, nunca o encontrei.

  Pode ter a certeza de que, durante toda a sua carreira, aquilo que vender terá sempre certas características ou limitações que você preferiria que não tivesse. Haverá sempre alguma coisa que pode ser motivo de uma objecção que o derrotará, se não for capaz de a superar.

  Os bons vendedores estudam os pontos fracos dos produtos que vendem, e aprendem a enfrentar os problemas que estes podem levantar. Muitas fazem-no admitindo a desvantagem mas comparando-a em seguida com uma vantagem. «Sim, a nossa máquina só permite uma afinação de quarenta graus, horizontalmente, mas permite maior ajustamento na vertical do que qualquer outra máquina. Isto deve-se ao facto de os nossos estudos técnicos terem demonstrado que...»

  5. Confirme a resposta.

    Não se limite a responder à objecção deixando-a depois no ar... O cliente pode não ter compreendido. Ou talvez tenha deixado de o ouvir enquanto você falava, porque começou a pensar em qualquer outra coisa. Tenha sempre em conta o facto das pessoas que estão à beira de tomar uma decisão poderem comportar-se de um modo um tanto estranho. Depois de ter respondido à objecção de uma forma que julgou suficiente para a superar, confirme se o consegui. Faça perguntas como as seguintes:

          «Não concorda que isto esclarece o assunto?»

          «É a resposta que pretende, não é verdade?»

          «Depois de resolvida esta questão, podemos continuar, não lhe parece?»

          «Acha que respondi a todos os pontos que focou e que dispõe de um meio para resolver a questão?»

         Parece-me que é ponto assente, não é assim?»

          «Isto resolve o seu problema com..., não lhe parece?»

  6. Mude de «registo e passe imediatamente à fase seguinte da sua sequência de venda

  Depois de ter confirmado a resposta à objecção, passe rapidamente a outro assunto.

  Para assinalar que a última questão está resolvida e que vai passar à seguinte utilize a linguagem «corporal» enquanto fala. Ou seja, faça um gesto apropriado, olhe ou desloque-se numa outra direcção, vire a página do seu prospecto, mude de posição na cadeira - Ao fazê-lo, introduza a questão seguinte com uma frase do tipo: «A propósito...»

  Faça deste o seu método-padrão para superar as objecções. Assimile-o bem e estará a contribuir mais para o bem-estar do que os comprimidos para dormir que possa comprar - não precisa de receita, os efeitos secundários são ótimos e dormirá maravilhosamente porque não é perturbado por aquele papão que estragas as noites ao vendedor médio: as objecções!

  Mas não se esqueça de que, quando lhe peço que assimile este método, quero dizer que deve adaptá-lo à sua personalidade, àquilo que vende, à área onde trabalha, e que deve conhecê-lo tão bem como o seu primeiro nome.

  Vejamos em seguida quatro técnicas que permitem ultrapassar certas barreiras específicas. Inclua-as no seu arsenal contra as objecções, escrevendo perguntas que se adaptem à sua situação.

  Quatro tratamentos de choque contra as objecções

  1. Faça-os ver as coisas pelos seus olhos

  Use esta técnica para vencer um desafio direto devido à anterior experiência do seu cliente com a empresa para  a qual você trabalha. Vejamos como funciona. Consideremos que representamos a Canon, que coloca no mercado uma linha de fotocopiadoras de alta qualidade. Você acaba de entrar, procurando um tal Jorge Filipe, um cliente cujo nome foi transmitido numa das suas reuniões com outros vendedores. Você apercebe-se imediatamente de que há problema, quando o Sr. Jorge Filipe diz: «Compramos uma das vossas fotocopiadoras há anos e tivemos de a por de parte. Era muito lenta. Perdíamos muito tempo com a vossa máquina».

  Nesta situação, o vendedor médio entra normalmente numa acalorada discussão sobre o facto de a fotocopiadora em causa ser ou não tão rápida como as outras. Mas estas discussões raramente produzem bons resultados. O Sr. Jorge Filipe põe ponto final no assunto dizendo: «Sim os seus argumentos são ótimos, mas não quero mais nenhuma máquina da vossa firma. Obrigado por ter vindo. Bom dia.»

  Mas o bom vendedor fá-lo ver as coisas de um outro ângulo:« Sr. Jorge Filipe, suponha que por um momento que é diretor da Canon Copiers e que acaba de descobrir a deficiência da nossa máquina, relativamente à velocidade de reprodução das cópias. Que faria o senhor?»

  O Sr. Jorge Filipe dirá qualquer coisa como: «Punha o meu departamento técnico a resolver o problema depressa!» Ao fazer o cliente ver as coisas do ponto de vista do diretor da sua empresa, você levou-o a dar uma resposta evidente, de acordo com os interesses, não é assim?

  Aí, você sorri e comenta: «Foi exatamente isso o que fez o diretor da Canon Copiers». Que pode agora o Sr. Jorge Filipe fazer agora; além de ouvir o resto da sua apresentação? 

  Uma situação muito comum em vendas, particularmente quando se vai para um novo emprego, é ficar com uma área que anteriormente era explorada por outro vendedor. Suponhamos que é isto que lhe acontece.

  Você não necessita de muito tempo para descobrir que a pessoa que foi substituir não andava a fazer um bom trabalho. De facto, acontecia precisamente o contrário, porque deu cabo de todas as possibilidades de realizar vendas, naquela área. Você está apenas a recolher os destroços.

  Enquanto vai desenvolvendo os seus contactos à procura de clientes, começa a encontrar muitos descontentes. A maior parte dos clientes está agora a comprar o mesmo produto às empresas concorrentes. Quando você se apresenta e afirma que é o responsável por esse cliente, ouvirá qualquer comentário do género:

  «Oiça, não queremos trabalhar mais com a vossa firma. O seu colega era um incompetente. Fazia uma data de promessas e não cumpria nenhuma. Ficámos  fartos! Qualquer empresa que tenha vendedores daquela espécie está automaticamente fora da nossa lista.»

  Sorria quando responder: «Queira desculpar-me por aquilo que sucedeu antes de eu vir trabalhar para esta empresa!»

  O cliente terá abrandado um pouco: «Não é nada pessoal, mas estamos fartos».

  «Compreendo o que me diz. Mas posso pedir-lhe um favor? Suponha que era o director da nossa empresa e se apercebia a dado momento de que um dos vendedores estava a prestar aos seus clientes o mesmo mau serviço de que o senhor se queixa; que faria?»

  «Punha-o na rua!»

  Sorria novamente e responda: «Foi o que fizemos - e é por isso que eu estou aqui».

  Mas se o tal vendedor for agora o seu chefe, o seu patrão, ou se se mantiver na empresas em alguma outra função?

   Você sorri  e diz: «Se o senhor fosse diretor da nossa empresa e se apercebesse  de que um dos vendedores estava a prestar aos seus clientes o mau serviço de que o senhor se queixa, mas soubesse ao mesmo tempo que essa pessoa tinha tido bastante talento em outras áreas onde pudesse ser aproveitada, como resolveria a questão?»

  Você está praticamente a sugerir-lhe a resposta, não acha?

  O cliente responderá portanto mais ou menos isto: «Bem, se de facto servisse para alguma coisa, poderia tentar aproveitá-lo. Mas teria de o vigiar bem.

  Seja o que for que o cliente diga no sentido de recuperar o mau vendedor, você responderá invariavelmente: «Foi isso que fizemos». Não entre em longas explicações. Acabe com a discussão sobre os desastres anteriores, e comece imediatamente a apresentar os novos modelos que a sua empresa tem para oferecer.

  2. Altere a base em que as questões são postas.

  Faça um pergunta que sublinhe os principais benefícios do seu produto, minimizando as objecções pouco importantes.

  Consideremos um exemplo, em venda de propriedades. Você mostrou a casa a um casal e ambos parecem gostar dela. Mas quando voltam ao hall de entrada depois de verem os três quartos. o marido começa subitamente a opor-lhe resistência.

  «O último quarto era demasiado pequeno», diz.  

  Ao responder-lhe, exagere a fim de verificar se a reação do cliente deve ser identificada como uma objecção ou como uma condição. «O terceiro quarto é demasiado pequeno para ser um quarto de hóspedes. Por outras palavras, é como se não tivesse um verdadeiro quarto de hóspedes, não é isso que sente?»

  «Bem não totalmente. Mas é realmente pequeno».

  Se a esposa não entra na discussão, contrariando a objecção do marido, coloque o problema noutros termos: «Diga-me, Sr.Jorge Filipe - e esta conclusão é importante para sabermos se esta é ou não a casa que lhe interessa - em que vai basear a sua decisão, no conforto e comodidade do conjunto, ou nos centímetros quadrados que faltam ao quarto de hóspedes?»

 O mais provável é o cliente responder que lhe interessam mais as condições de conforto. Caso contrário, o melhor é você esquecer essa casa e pensar propor-lhe outra que possa agradar-lhe mais.

  Imagine agora que está trabalhar com uma cliente que deseja fazer um seguro de saúde. Ela diz:«Sr. Jorge Rebelo, uma das minhas maiores preocupações é que gostaria que fosse a empresa a pagar diretamente ao médico e ao hospital, poupando-me esse trabalho».

  Como a empresa onde você trabalha não atua deste modo, você resolve portanto fazer a seguinte pergunta, de um modo cordial: Sra. Ana Teresa. qual será a base sua sua decisão - o método de pagamento ou a qualidade da cobertura proporcionada pelo seguro a si e à sua família?»

  A cliente responderá: «A qualidade da cobertura».

  Você elimina a objecção dizendo: «Comecemos então por discutir a qualidade da cobertura à sua família, está bem?»

  3. Faça perguntas até encontrar a objecção principal

  Os clientes entram na sua loja e ficam a olhar para uma das suas aparelhagens estereofónicas. Quando começam a fazer perguntas, você faz a demonstração e fica a saber duas coisas. Os seus nomes são Sr. e Sra. Silva  e estão interessados nessa aparelhagem. Você faz várias tentativas de fechar a venda, sem êxito, e depois a Sra.Silva  diz: «Obrigado pela sua atenção. Vamos pensar no assunto e depois diremos qualquer coisa».

  Que significa:     «Depois diremos qualquer coisa»    em casos como este?

  Significa:   «Agora que sei melhor o que quero, vou dar umas voltas a ver se encontro mais barato».

  Recorde-se da regra. Leve-os sempre a responder às suas próprias objecções.

  «Vamos procurar em mais lojas e depois dir-lhe-emos quaisquer coisas qualquer coisa»

  «Muito bem, Sra. Silva. É uma decisão prudente. Mas diga-me: ficou impressionada com a qualidade do som deste modelo?»

  «Oh, sim».

  «Acha que a caixa tem as dimensões que lhe convêm?»

  «Bem, sim, penso que sim».

  «E julgo que mencionou o facto de desejar comandados adequados, mas não excessivamente elaborados. Acha que este modelo corresponde às suas necessidades, nesse aspeto?»

   E  o vendedor prossegue enumerando as qualidades que agradam aos clientes. Enquanto o faz - em frases muito curtas - todas as coisas positivas pode: a óptima manutenção garantida pela loja, a instalação do aparelho sem custos suplementar, as condições flexíveis de pagamento, etc. Em certos casos, consegue finalmente fazer a venda porque tocou numa corda sensível, ao referir alguns dos serviços que a sua loja pode oferecer. Mas pelo menos, conseguirá atingir a última objecção que, em noventa por cento dos casos, é o preço. Quando consegue levar os clientes a admitirem que a razão pela qual não compram é o preço, terá conseguido isolar o problema. As técnicas para enfrentar este problema conto poder a vir desenvolve-los em próximos apontamentos.  

  4. Passe em revista a história dos clientes

  Esta técnica é particularmente eficaz no caso do seu produto ou serviço ser adquirido numa base regular, contínua, por empresas. Você pode estar a vender materiais industriais, serviços de manutenção, abastecimentos, mercadoria geral. A compra destes produtos e serviços transforma-se muitas vezes numa espécie de hábito: é mais fácil continuar a comprar a mesma coisa à mesma empresa do que tomar novas decisões. Muitos fornecedores não se preocupam com os clientes regulares. Dedicam normalmente mais atenção à angariação de novos clientes do que à conservação dos antigos, apesar de o custo da angariação ser superior ao da conservação dos clientes regulares. Quando os fornecedores têm êxito no alargamento da sua clientela, ficam de tal modo satisfeitos que deixam de se preocupar. Quando deixam de apresentar ideias novas aos seus clientes regulares e de manter uma relação pessoal próxima, começa a cavar-se um fosso entre o que dão e o que poderiam dar. Isto significa que o fornecedor deixa de ajudar o cliente a acompanhar a mudança. Este começa a perder lucros. Quanto maior for este fosso, mais provável se torna que algum concorrente se aperceba do facto. Depois será fácil a esse concorrente aproveitar-se da situação e tira-lhe o cliente.

  Se você tem clientes certos, mantenha-se em contacto pessoal com eles, mantendo-os informados dos novos desenvolvimentos no seu ramo e esteja atento às suas necessidades. Se pretende tirar um cliente à concorrência, vejamos um modo eficaz de vencer a resistência que o cliente naturalmente opõe à mudança.

  Você vende serviços, mais exatamente anúncios numa estação emissora em FM. A sua estação é a Rádio Coimbra. A Barcarola, um dos principais anunciantes, passa todos os dias os seus variados anúncios na Rádio Província  uma estação concorrente. Você vai falar com Joana Mota, a chefe de publicidade da Barcarola. (Em muitos casos, você é forçado a perguntar aos clientes que produto ou serviço estão a utilizar no momento. Neste caso, você já sabe: basta-lhe ouvir as emissoras concorrentes para saber quem é que anuncia nelas).

  «Está satisfeita com a Rádio Província, Sra. Joana Mota?»

  «Oh, sim. Fazem um trabalho formidável».

  Ela pretende desencorajá-lo, a fim de se livrar de si mais facilmente. Mas você tem um plano e continua.

  «Há quanto tempo trabalha com a Rádio Província?»

  «Há cerca de três anos».

  «E antes da Rádio Província, a sua companhia fazia já publicidade na rádio?»

  «A Barcarola começou a trabalhar com a Rádio Província no final dos anos noventa, julgo eu».

  «Permite-me que lhe pergunte há quanto tempo é chefe de publicidade nesta companhia, Sra. Joana Mota?»

  «Estou aqui há cinco anos».

  «É então provável que tenha tido bastante trabalho para mudar da Rádio Antena Mais para a Rádio Província».

  «Sim, é verdade».

  «E a senhora recomendou, ou fez essa mudança baseada num exaustivo trabalho de análise, não é verdade?»

  «Sim. Bastante exaustivo. .. Fizemos uma análise de mercado muito profunda sobre cinco estações emissoras. Os nossos estudos convenceram-nos de que o orçamento que dedicamos à publicidade em FM atingiria mais clientes potenciais se fosse investido na Rádio Província do que fosse investido em qualquer outra estação».

  «Tentava definir um potencial de vendas quando realizou esse estudo há três anos, não é verdade?»

  »Certamente».

  «E os resultados correspondem ao que esperava?»

  «Sim. Estamos bastante satisfeitos».

  «Diga-me, se conseguiu melhores resultados por ter estudado, e depois realizado, uma mudança há três anos, porque nega a si mesma uma oportunidade de repetir esse processo? A investigação que fez na época conduziu a maiores lucros para a Barcarola e a um maior prestígio seu na empresa. Se o fez uma vez, é certamente possível fazê-lo de novo, não concorda?»

  «Sim, tenho de concordar com isso; é uma possibilidade».

  «Muito bem. Conceda-me apenas alguns minutos para explorar essa possibilidade...»

  Ela deu-lhe a oportunidade de fazer toda a sua apresentação. A última mudança produziu bons resultados e ela quer dar uma boa impressão aos diretores. Possui portanto boas razões lógicas e emocionais para considerar a possibilidade de uma nova mudança.

  Não lhe parece que esta técnica é ótima? Basta adaptá-la ao seu produto e treinar um certo número de variantes, de modo a poder aplicá-la quaisquer que sejam as reações dos clientes. Em vez de voltar à sua empresas e dizer: «A Barcarola está satisfeita com a Rádio Província e não querem falar comigo», você consegue resultados. Aprenda este método, escreva uma adaptação ao seu caso pessoal e treine-a. Depois, da próxima vez que alguém declarar: «Estamos satisfeitos com o que estamos a comprar neste momento», pense para si mesmo: «Talvez estejam satisfeitos agora, mas daqui a pouco vão ter razões mais válidas para comprar à minha firma».

  A tarefa do bom vendedor é precisamente compreender que representa o melhor produto ou serviço disponível, assegurando em seguida que todos aqueles que podem beneficiar com ele o façam realmente. Depois de você conseguir que a Sra. Joana Mota e a empresa para a qual trabalha, a Barcarola, passem para a Rádio Coimbra, mantenha o apoio pessoal a essa empresa mesmo após a realização da venda e verificará que a Barcarola está encantada por ter mudado de estação emissora. E foi você que consegui esse resultado. Nada teria acontecido se não tivesse adaptado e utilizado os quatro «tratamentos de choque» que acabei de referir. Adapte as técnicas aqui referidas, estude variantes que considera apropriadas e aplique-as! Estará assim a caminho de transformar-se no primeiro vendedor da sua empresa. E essa possibilidade fascina-o, não é verdade?

Jorge Neves

  

  

  

  

  

VENDAS - PROSPECÇÃO DE CLIENTES SEM REFERÊNCIA

  Tratarei neste apontamento, das pistas que se obtêm sem dispor de referências específicas. Não se esqueça de seguinte: como os possíveis clientes assim abordados não estão necessariamente interessados no que você vende, a sua percentagem de bons resultados será inferior - conseguirá fechar contratos  apenas com uns 10% desses clientes. O meu objetivo é, portanto, mostrar-lhe não só como obter essas pistas mas também como qualificar esses novos clientes. Vejamos o que significa qualificar pessoas:

  Uma pista é «qualificada» quando sabemos que os requisitos emocionais e lógicos para beneficiar do nosso produto ou serviço se encontram reunidos.

  Com sabemos, as vendas dependem de emoções que são apoiadas por uma lógica. Primeiro vem a emoção, seguindo-se a lógica. Nunca pela ordem inversa. «Qualificam-se as pessoas descobrindo se existe ou é possível criar nelas a emoção necessária para realizar a venda. E é igualmente necessário descobrir se existe a possibilidade de desenvolver uma lógica que apoie essa emoção - essa lógica passa pelos meios materiais de pagar a aquisição, embora não se limite a elas. (Como sempre falei: «Não venda lógicas - desperte emoções»).

  Descobrir tudo isto é como tentar apanhar um pássaro - se faz muito barulho, a ave desaparece antes de podermos aproximar-nos dela. Mas se procedermos com cautela poderemos aproximar-nos e lançar a rede, apanhando muitos pássaros...

  Consideremos alguns temas que poderemos abordar, no contacto com as pessoas entrevistadas e que constituem importantes fatores de qualificação para a venda de muitos serviços e produtos

1. Emprego
2. Estado civil
3. Número de filhos
4. Produto ou serviço de que dispõem

  Se soubermos aquilo que possuem, será fácil concluir o que poderá vir a interessar-lhes, não concorda?

  Cada tipo geral de produtos ou serviços possui um grupo especial de fatores de qualificação. Você conhece provavelmente os mais importantes para a escolha dos compradores que mais provavelmente poderão adquirir o produto que vende. Se não tem uma ideia clara de que quem compra aquilo que lhe interessa vender, uma das primeiras prioridades deve consistir em aclarar o assunto. Um estudo cuidadoso dos ficheiros de vendas da sua empresa depressa lhe indicará quem deve contactar.

  Existem técnicas para a prospecção de clientes sem referência:

  Prospecção de clientes sem referências: Técnica número um

  O ciclo da comichão...

  Trata-se de uma interessante técnica de prospecção, não de doença da pele... Não envolve a obtenção de referências , junto de clientes anteriores, mas recomendo-a insistentemente, mesmo nesse caso, porque constitui um ótimo meio para obter a qualificação dos novos clientes.

  Em vendas de carros, você pode verificar, por exemplo, que as famílias tendem a mudar de viatura de seis em seis anos (isto num país economicamente próspero). Digamos que as pessoas sentem esta «comichão» todos os seis anos. É este o período médio, mas algumas pessoas trocam de carro mais depressa.

  É por esta razão que os bons vendedores se mantêm em contacto com todos aqueles que lhe compraram os seus produtos. Estes compradores constituem o pequeno grupo de pessoas que já o favoreceu, que depositaram nele a sua confiança, ou seja, o bom vendedor tem uma relação privilegiada com eles.  Tenta portanto garantir que essas pessoas não lhe fujam quando sentirem novamente a «comichão»...

  Prospecção de clientes sem referências: Técnica número dois

  Adopção de órfãos

  Adoção de órfãos? Antes de pensar que esta frase veio aqui parar vinda de um qualquer romance literário, deixe-me dizer-lhe que esta técnica é uma verdadeira mina de ouro se você quiser e souber usá-la. Tome nota da seguinte ideia:

  Quando encontro órfãos, adoto-os imediatamente

  Vou explicar melhor. Os vendedores de cada empresa vão mudando. Quando um vendedor abandona uma firma, que deixa atrás de si?

  A sua clientela.

  Sabemos que muitos vendedores fracassam na sua profissão porque não sabem criar clientela. Mas os que fracassam na empresa para a qual você trabalha fizeram apesar de tudo algumas vendas e a clientela abandonada pode passar a ser sua. Evidentemente que no caso da sua empresa distribuir os vendedores por áreas específicas, terá de ter em conta essa circunstância. Se isso não acontecer, no entanto, você encontrará muitas pessoas nos ficheiros, necessitando de alguém que se encarregue delas.

  Exerça os seus dotes de salvador! «Adote» imediatamente os «órfãos» isto é: os clientes abandonados, que entretanto amadureceram a sua «comichão» de fazer nova compra, à sua própria custa e sem que você tenha tido de se esforçar por isso!

Um conselho. Da próxima vez que entrar no departamento, dirija-se diretamente para os ficheiros e comece a procurar pessoas que compraram a vendedores que já não trabalham na casa. «Adote», essas pessoas. Faça-os seus clientes. Leve-os a desejarem ter comprado a si. Depois convença-os a aceitarem a sua nova oferta.

  Prospecção de clientes sem referências: Técnica número três

  O avanço técnico

  O leitor referirá certamente o avanço técnico, como forma de interessar o cliente, quando este estiver na fase final do seu ciclo de «comichão» Mas agora estamos a tratar o avanço técnico como método específico de prospecção.

  Você saberá que praticamente todos os produtos já são obsoletos no momento em que saem da mente dos seus criadores e entram em produção?

  Esses criadores estão já a pensar no futuro. Estão ocupados em descobrir como poderão fazer melhor. Sabem que se não o fizerem, outros o farão por eles. E, evidentemente, nenhum desses técnicos e inventores está disposto a abandonar a luta. Querem ficar e continuar a inventar, a conhecer e a construir as surpresas de amanhã.

  Muitos produtos acabados tornam-se, em pouco tempo, obsoletos e poucos há que não sejam rapidamente ultrapassados. É raro os produtos serem utilizados até ao limite da sua duração. É muito mais vulgar que os seus possuidores, habituados ao melhor, substituam o produto quando este começa a requerer uma manutenção frequente, ou quando aparece algo melhor. Isto aplica-se a todos os produtos acabados, desde as máquinas de calcular, telemóveis até navios e aviões. As pessoa que podia pagar o melhor quando o modelo anterior foi comercializado continuam a poder fazê-lo. De facto, muitas vezes só podem pagar o melhor. Por vezes, isto significa que um modesto funcionário conduz um automóvel em mau estado a fim de poder comprar o melhor modelo de bicicleta de corrida, porque é esse o seu hobby.

Só pode ter a melhor bicicleta de corrida exatamente pela mesma razão que as principais companhias de aviação só podem ter os últimos aviões a jacto - ambos estão em concorrência. É normal que em qualquer ponto do mundo as pessoas queiram ter o último «grito», os produtos melhores, mais recentes, mais rápidos, mais eficazes. Todos pensam que precisam deles.

  Eu penso desse modo. Eu próprio poderia ter sido um bom exemplo da aplicação desta técnica, se um vendedor estivesse atento à oportunidade que represento. Mas ninguém pensou desse modo. Tive de fazer sozinho todo o trabalho, como milhões de outras pessoas, apenas porque os vendedores não estão a trabalhar exatamente como deveriam. Vejamos o que aconteceu comigo. Interesso-me muito por futebol e no ano passado poucas semanas antes do início do Europeu de Futebol- sem dúvida um grande acontecimento desportivo, vi numa montra de um centro comercial um objeto que me fez parar. Alguns jogadores corriam executando excelentes jogadas de futebol num enorme visor de televisão. Disse para mim mesmo. «E tão realista que quase sinto que estou a jogar...»

  Depois comecei a falar comigo mesmo. Porquê? Porque queria aquele visor mas, logicamente, sabia que não necessitava dele. Na altura não estava em casa muito tempo e não havia qualquer razão especial para ter um visor de televisão maior do que o normal. Mas o certo é que eu queria aquele. Tive uma visão: todos os meus amigos reunidos em minha casa para verem o campeonato europeu, todos eles de boca aberta perante a minha aquisição.

  De modo que disse a mim mesmo: «Preciso Dele» Entrei e comprei o televisor. Na minha mente havia então uma ideia confusa sobre a razão de ser da minha necessidade daquele aparelho. Só mais tarde me apercebi de que constituía um ótimo exemplo da emoção ditando uma «razão lógica» para comprar. Sou o primeiro a admitir que a razão em causa era bastante fraca, é certo, mas não tenho pena de ter feito a compra porque me deu um enorme prazer.

  O aparelho era caro. Podia ter proporcionado uma comissão razoável ao vendedor que mo tivesse proposto. Por que razão terá a loja do comércio tradicional, que me vendeu anteriormente um televisor vulgar, e com uma força de vendas a atuar no exterior, deixado que eu comprasse o televisor noutro local? 

  Trata-se de um exemplo de avanço tecnológico em grande escala. Porque razão não terá o vendedor que me vendeu a minha velha televisão insistido comigo para que eu adquirisse um LCD? Não feita qualquer tentativa nesse sentido antes ou depois de eu próprio ter realizado a compra. Não ouve nenhum vendedor nenhum vendedor desse dito retalho tradicional que se tivesse sentado a uma secretária e telefonado para todas as pessoas da zona que pudessem interessar-se pelo assunto. Iria decorrer o Europeu de Futebol. Todos ficaram à espera que os próprios interessados tratassem do assunto. Enquanto esperaram, não venderam. E ao esperarem, perderam a oportunidade de vender àqueles que tomaram a iniciativa.

  Alguém deveria ter-me telefonado e dito: «Sei que vai estar em casa para ver o Europeu de Futebol, esse evento vai durar quase um mês, creio que irá acompanhar  os jogos pela televisão - Não é verdade?

  «Sim, mas...»

  «Não gostaria de ver os jogos num bom LCD  de Ecran grande que lhe desse a sensação de estar a ver o jogo ao vivo?

  Nessa altura eu teria dito: «Passe por cá e fale-me melhor no assunto.»

  Quando se tem um produto novo para venda - ou um produto antigo com um estilo novo e novas características  - deve-se entrar em contacto com todos aqueles que possuem um produto equivalente. Deve-se evidentemente ser discreto. Se costuma vender em conjuntos de doze, e agora vende em conjuntos de uma dúzia, escusa telefonar a toda a gente dizendo que houve um desenvolvimento fantástico.

  Sirva-se da sua intuição! Quando as pessoas são um elemento importante do nosso trabalho, devemos gastar algum tempo a tentar definir os seus interesses e valores. Registe toda essa informação nas suas fichas. Depois quando surgir novo desenvolvimento, no qual nem sequer pensara antes, pode rever as suas antigas fichas, falar com as pessoas e dizer-lhes qualquer coisa deste tipo: «Sei que vai estar em casa durante três semanas - e certamente apreciar a novidade que tenho para lhe anunciar».

  Naturalmente, você entrará primeiro em contacto com os seus próprios clientes. Depois pode tentar descobrir uma maneira de entrar em contacto com pessoas a quem nunca falou, interessando-as pela fantástica inovação que lhes pode vender. Se eu fosse um vendedor de televisores, quando começou a ser comercializada a TV em 3D, teria entrado em contacto com todas as pessoas que constam do registo nas minhas fichas de prospecção, e que anteriormente teriam adquirido um televisor.

  Mas não espere que a inovação se encontre na sala de demonstrações para começar a explorá-la! Se vende para uma empresa que está constantemente a colocar no mercado novos produtos, comece imediatamente a elaborar uma lista de pessoas a contactar, sempre que for necessário lançar um produto particularmente significativo. 

  O avanço técnico! Que forma tão empolgante e proveitosa de fazer novas vendas.

  Prospecção de Clientes sem referências: Técnica número quatro

  Jornais locais

  Um campeão de vendas não perde tempo com as catástrofes ou os grandes acontecimentos que são publicados nas primeiras páginas. Ele, lê os jornais em função dos seus interesses. E lê o jornal com a caneta na mão, porque dúzias de pessoas publicam anúncios que são importantes para todos os tipos de vendedores. Esse tipo de mensagem significa: «Preciso de ajuda». Mas evidentemente nunca é tão explícita.

  Deixe-me dar-lhe um exemplo. Por vezes os jornais contêm pequenas informações sobre pessoas que foram promovidas, porque esse é dos modos que os próprios jornais utilizam para constituir a sua clientela. Se você enviar um cartão de cumprimentos a essas pessoas, não acha que elas apreciarão bastante?

  Talvez até sejam bastantes recetivas  quando você telefonar no dia seguinte a elas terem recebido o seu cartão para saber em que pode ajudá-las.

  Este é só um dos muitos exemplos, que a leitura da imprensa local nos proporciona. Haveria muitos mais exemplos.

  Muitas vezes são as pequenas publicações locais que contêm mais informações úteis para o vendedor. O bom vendedor não procura as noticias sobre a última catástrofe ocorrida em qualquer parte do mundo quando lê jornais. Ele procura notícias relativas à sua área onde vende. Quem foi transferido para ela, quem foi promovido, quem ganhou uma recompensa, quem está a desenvolver um projeto novo. Etc.

  É isso que o bom vendedor quer fazer.

  Leia o jornal local, que costuma deitar fora sem sequer ver. Alguns deles dão-lhe uma informação abundante sobre a região. E leia também as publicações especificamente dedicadas a atividades comerciais e que cobrem certas indústrias ou certas áreas. Podem ser uma ótima fonte de pistas. Se você trabalha, por exemplo, em vendas de equipamento informático, deve ler publicações sobre tecnologias de informática. 

  Muito das pistas que você  possivelmente poderá utilizar são todos os dias divulgados na sua região - e a melhor fonte de onde poderá obtê-las está por vezes naquelas publicações que você nunca pensou em ler. Expanda os horizontes  da sua actividade! Procure novas fontes de informação!

  Prospecção de clientes sem referências: Técnica número cinco

  Instituições

  «Se fico à espera que as coisas aconteçam torna-se mais difícil ter êxito!»

   Torne-se conhecido, aprenda os segredos, relacione-se com as organizações criteriosamente selecionadas onde pode sentir-se à vontade e conhecer pessoas pré-qualificadas  - devido ao que ganham e aos seus interesses - para comprarem aquilo que tem para vender-lhes. Esta é uma das melhores técnicas que se conhecem, porque permite contactar com um grande número de pessoas. Todas elas constituirão, por sua vez, uma mina de ouro em termos de contactos e pistas. Sim, não existe limite quanto ao número de organizações onde você pode penetrar, mas não exagere: não procure contactar com mais pessoas do que é possível, pois nessas condições não lhes dará atenção suficiente e acabará por perdê-las.

  Tenha presente que no caso desta técnica é normalmente necessário algum tempo, antes de se começar a extrair o minério do solo...  Comece portanto a trabalhar imediatamente. Dedique algumas horas todas as semanas ao desenvolvimento deste método. Invista tempo suficiente para manter a sua presença e influência nas organizações que escolheu para aplicar esta técnica, mas não deixe que este projeto a médio prazo o impeça de fazer o seu trabalho diário de prospecção.

  A gama de organizações em que você pode desenvolver trabalho é praticamente ilimitada: Empresas privadas, associações de negócios, obras de caridade, grupos religiosos, clubes desportivos e sociais, grupos de interesses específicos, partidos políticos, clubes de hobbies, sociedades culturais.etc. etc...

  Para determinar o grupo mais adequado à sua atividade compare o tempo, dinheiro e energia necessários para tornar-se conhecido, na organização que lhe interessa, com os benefícios que pode esperar  em termos de contactos e pistas para vendas. Uma análise fria permitir-lhe-á chegar a resultados corretos.

  Prospecção de clientes sem referências: Técnica número seis

  A cooperativa de vendedores

  Sabe que se pode facilmente criar uma fonte de ótimas pistas de trabalho encontrando-se regularmente com um pequeno número de outros vendedores que trabalham em campos não concorrentes com o seu? Faça isto em pequena escala: nada lhe custará, para além de um pequeno esforço.

  Quatro a seis pessoas será o número ideal; com mais do que isso o grupo perde coesão.

 Vejamos como é possível organizar essa fantástica fonte de novos contactos:

  Escolha quatro, cinco ou seis bons vendedores em ramos que lhe possam interessar e tente combinar com eles um local e um momento para se reunirem. Não precisa de mais nada...

  

  «Um momento diz você», pensará o leitor. «Como posso escolher bons vendedores? E como funcionam essas reuniões?»

  Os ramos de atividade

  Os melhores ramos de atividade nos quais deve escolher esses vendedores são os que estão relacionados com o mesmo tipo de clientes que você tem. Desde que não sejam concorrenciais, os elementos da reunião podem vender em campos relativamente próximos do seu, ou trabalhar em campos completamente diversos. O aspeto importante consiste em terem todos clientes com os mesmos interesses gerais, as mesmas necessidades. Se você vende produtos domésticos a retalho, não poderá obter muito - ou dar muito - a alguém que vende equipamentos de terraplanagem. Mas poderá obter muitas ideias de vendedores de artigos de decoração, mobiliário, ou de casas.

  Escolha os bons vendedores

  Vejamos em seguida em seguida a técnica para escolher as pessoas com quem pode realizar um trabalho positivo. Suponha que a maior parte dos seus clientes são executivos que geralmente conduzem viaturas de luxo, se bem que esse não seja o artigo que eu vendo. Mas posso saber que muitos destes executivos usam carros alugados a fim de pagarem menos impostos ou por outras razões. Uma das pessoas que eu gostaria de ter no meu grupo de vendedores seria portanto alguém ligado ao aluguer de viaturas. Porquê? Porque posso ajudá-lo - e se posso ajudá-lo sei que ele também me pode ajudar a mim.

 Para obter boas recomendações relativamente aos indivíduos que você pretende recrutar para as suas reuniões, entre diretamente em contacto com as pessoas bem colocadas. Se falar com um chefe de vendas que mereça esse nome, a pessoa em questão interessar-se-á pelo facto de você ser suficientemente criativo para lançar esta ideia e quererá tirar daí os seus próprios benefícios, indicando-lhe um dos melhores elementos do grupo.

  Prospecção de clientes sem referências: Técnica número sete

  Apoie e apoie-se o seu Departamento de serviços

  Se você vende qualquer tipo de produto mecânico ou eletrónico, a sua empresa possui provavelmente um departamento de apoio. Isto significa que os possuidores do seu produto entram em contacto com a casa quando aquele está degradado. Ora acontece que quando o custo de manutenção aumenta? A produtividade diminui - e o possuidor começa a ficar desejoso de adquirir um equipamento novo.

  Esta pode ser em muitos ramos de negócio, uma tremenda fonte de novas vendas para o profissional atento.

 Não se esqueça: Prospecção é procurar a quem vender e vender aos que aparecem...

  Jorge Neves